出品/餐飲界

餐飲依舊是購物中心的“引流主力”，可當購物中心自身流量下滑，這一困局該如何破解？

北京市統(tǒng)計局2024年報告顯示，西單商圈年客流量較20年前下降超60%，本地居民消費占比不足30%。

距北京百余公里的天津東麗湖，萬科里商城以6670萬元價格被拍賣。

把目光投向更廣闊的下沉市場。今年9月，河南某縣城一位餐飲老板在社交平臺吐槽，自己投資近40萬元在當?shù)刭徫飶V場開的連鎖火鍋門店，開業(yè)僅一個半月就和其他門店一同“閉店”。

從北京核心商圈到新一線城市的社區(qū)商場，再到縣域商業(yè)綜合體，購物中心“客流流失”的寒意層層傳導。當客流銳減、租金高企，商場餐飲該走向何方？

一層30余家檔口關(guān)停

被困在購物中心流量里的餐飲店

商場客流減少時，餐飲區(qū)往往最先感受到?jīng)_擊。

1、二手設(shè)備回收商的見證

近日，河北承德一位二手餐飲設(shè)備回收商在小紅書發(fā)布視頻。畫面中，當?shù)啬成虉鏊臉遣惋媴^(qū)空無一人，博主稱空曠得“鞋底摩擦地面的聲音都格外清晰”。據(jù)他描述，整層三十多個餐飲檔口已全部停業(yè)，灶具和桌椅雜亂堆放。

無獨有偶，遼寧一位二手餐飲設(shè)備回收商的小紅書賬號顯示：一家開在萬達廣場的快餐店，六個月虧損50萬元；某知名奶茶品牌檔口一年虧損120萬元……翻看其主頁，過去一年幾乎收齊了多個頭部奶茶品牌的二手設(shè)備。

2、新商場也難逃困境

被寄予厚望能為購物中心注入活力的新商場，也未能帶來穩(wěn)定客流。北京昌平的超極合生匯就是典型案例。

這個2024年4月開業(yè)、曾被稱為“京北新地標”的項目，試營業(yè)首日客流量據(jù)稱突破22萬人次，不少店鋪排起長隊。但這樣的熱鬧并未持續(xù)太久。

媒體2024年8月（開業(yè)約4個月后）實地探訪發(fā)現(xiàn)，其重點打造的餐飲主題街區(qū)“21街區(qū)”內(nèi)，超10家餐飲店已撤出。

據(jù)周邊商戶統(tǒng)計，開業(yè)半年多來，包括巴黎貝甜、茶百道、阿香米線、西少爺、酸奶罐罐、椰不二等知名或新興品牌在內(nèi)，陸續(xù)關(guān)閉的餐飲店超三十家。

3、老牌商場業(yè)態(tài)變化引發(fā)連鎖反應(yīng)

連鎖超市也是商場“撤離潮”的主力。

以杭州古墩印象城的沃爾瑪為例，它在此駐扎近15年，作為首批主力租戶曾是商場的“人氣引擎”。它的撤離打破了原有的固定消費生態(tài)，周邊依賴其家庭客群的餐飲、零售小店客流受到影響。

西安悅薈廣場的變化更徹底。這個因動線設(shè)計出色而受好評的商場，地處火車站交通干道旁，周邊地鐵交匯，是“黃金地段”項目。2018年開業(yè)時引入韓國CGV影院等主力店，雄心勃勃。

然而經(jīng)營數(shù)年后，包括影院在內(nèi)的多家主力店相繼撤出。這個曾耗資打造的項目已進入“商改辦”改造階段，餐飲業(yè)態(tài)僅保留一層臨街的Tims、COSTA咖啡店，以及高區(qū)的徐記海鮮、湊湊火鍋等少數(shù)品牌。

這些案例是行業(yè)縮影。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2024年報告顯示，抽樣的447個商業(yè)場所中，空鋪超9400個，整體空置率達9.1%，遠超5%的盈虧平衡線。

失衡：

誰讓購物中心餐飲陷入困局？

隨著撤離潮加劇，商場與餐飲這對“黃金搭檔”開始互相指責。問題究竟出在哪？

1、失衡的共生：“引流王牌”變“填鋪工具”

面對空置率上升，許多購物中心大幅提高餐飲占比。據(jù)報道，2024年商場餐飲業(yè)態(tài)占比從早先的10%-20%普遍提升至30%以上，壓縮零售面積、開辟餐飲樓層、改造超市外區(qū)為美食街成了常見做法。

餐飲成了商場的“流量補丁”，但商場整體豐富性下降，“游逛感”和“新鮮感”流失。

2、難算的賬：客流租金“剪刀差”難承受

對餐飲品牌而言，進駐商場本是用租金換客流和體驗，但如今這筆賬“不劃算”了。

首先是收入端，客流整體萎縮。數(shù)據(jù)顯示，2025年11月全國商場日均客流1.02萬人次，而2015年為4.7萬人次。

其次是成本端，租金居高不下。2025年上半年，百大購物中心商鋪平均租金27.05元/平方米/天，環(huán)比微跌0.12%。

商戶正以高成本爭奪縮水的客流。

除了表面的失衡，消費迭代與體驗缺失更是深層原因。過去二十年的購物中心主要針對70后、80后設(shè)計，如今這部分客群消費轉(zhuǎn)向家庭與品質(zhì)需求，而90后、00后消費更圈層化、興趣導向，傳統(tǒng)商場對他們吸引力減弱。

同時，商場餐飲“煙火氣”缺失。因安全規(guī)范，商場普遍禁用明火，依賴電磁爐和標準化供應(yīng)鏈，犧牲了中餐的“煙火氣”。

餐飲撤離商場是多方因素導致：商場競爭過剩、餐飲成本上升、客群更迭等，共同讓商場餐飲陷入困局。

突圍：

尋找新的“流量洼地”

傳統(tǒng)商場模式失效，餐飲品牌與商場運營方開始自救突圍。

1、地理“出走”：開拓價值洼地

一線城市核心商圈內(nèi)卷，部分品牌轉(zhuǎn)向競爭小、潛力大的區(qū)域。

海外方面，奈雪的茶進駐倫敦核心商圈、新加坡樟宜機場等項目，拓展海外市場。

國內(nèi)方面，新疆成了連鎖品牌的“新藍?！薄Ｏ膊?、霸王茶姬等茶飲品牌外，山緩緩火鍋、Ameigo梅果·云貴川bistro等也登陸烏魯木齊的商場。

新疆“首店經(jīng)濟”爆發(fā)：海底撈烏魯木齊首店旺季單日接待超2000人次，新開業(yè)的瑞幸曾出現(xiàn)兩小時排隊訂單。

2、空間“下沉”：挖掘地下層潛力

商場高層客流少、租金高，轉(zhuǎn)向租金低、銜接地鐵的負一層成了選擇。

上海七寶萬科廣場改造B1層，引入受歡迎的新餐飲品牌，讓冷清區(qū)域變熱鬧。

新商場直接規(guī)劃地下層，如西安DT51的B1層以精品超市和輕食餐飲為主。

地下層常被打造成小吃、茶飲市集，聚集人氣。

3、渠道“分化”：“兩條腿”走路

為降低風險，許多品牌推進“商場店+街邊/社區(qū)店”雙軌布局。

飲品品牌中，喜茶、奈雪保留核心商場店，同時開社區(qū)和縣城店；瑞幸、Manner扎根寫字樓與街邊。

正餐品牌如海底撈也開社區(qū)店，今年8月在北京昌平開了全國首家社區(qū)店。

烘焙品牌鮑師傅早期以街邊店聞名，如今也入駐部分商場，形成互補。

商場店提升品牌形象，社區(qū)街邊店降低成本、增加靈活性，增強品牌抗風險能力。

4、場景“重塑”：從收租空間到內(nèi)容平臺

面對客流困局，前瞻性的做法是將購物中心從“收租盒子”變?yōu)椤皟?nèi)容舞臺”。

武漢潮流盒子X118商場轉(zhuǎn)型為二次元主題商業(yè)體后，日均客流量從5000人次升至2萬人次，設(shè)置了化妝間、舞臺等沉浸式空間，吸引年輕客群。

更多商場通過主題活動引流，如上海靜安大悅城15周年慶有9大快閃、30+IP；正大廣場引入的“無期迷途光影展”30余天相關(guān)銷售額超500萬元。

商場從被動等客流到主動造吸引力，從提供消費空間到售賣情緒體驗，將情感號召力轉(zhuǎn)化為客流和消費。

西單商場珠寶柜臺冷清，天津東麗湖商場被拍賣……靠人口和渠道紅利賺錢的時代已過，專業(yè)與創(chuàng)新的新周期開啟。

未來的購物中心將是有內(nèi)容、值得探索的“生活空間”，商場餐飲也將是美好生活場景中不可或缺的部分。

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