歷經(jīng)蛻變的盒馬，在零售領(lǐng)域開(kāi)辟出獨(dú)特的增長(zhǎng)路徑。

出品/電商派Pro

撰文/李響

完成蛻變的盒馬，在零售行業(yè)闖出了一條特色發(fā)展之路。

2026年元旦，盒馬CEO嚴(yán)筱磊的新年全員信在零售圈受到廣泛關(guān)注：2025年盒馬整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)超40%，盒馬鮮生與超盒算NB兩大業(yè)態(tài)服務(wù)用戶超1億。

更早之前，阿里巴巴2025財(cái)年年報(bào)顯示，盒馬整體GMV突破750億元，且首次達(dá)成全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。據(jù)此推測(cè)，到2026年3月底，盒馬2026財(cái)年的GMV有望突破1000億元。

這樣亮眼的成績(jī)，意味著盒馬或許將成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)達(dá)成規(guī)?；牧闶燮放?。

盒馬戰(zhàn)略調(diào)整顯成效，收獲階段性成果

盒馬2025年的亮眼表現(xiàn)并非偶然，而是源于此前及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整。

2024年底，嚴(yán)筱磊上任后推動(dòng)了盒馬成立以來(lái)力度最大的戰(zhàn)略調(diào)整，明確將資源集中于盒馬鮮生與超盒算NB兩大核心業(yè)態(tài)。

這一調(diào)整的背后是對(duì)零售行業(yè)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握。盒馬曾嘗試盒馬mini、盒馬小站、盒馬X會(huì)員店等多種業(yè)態(tài)，希望在多元零售模式中找到最適合自身的發(fā)展方向。

調(diào)整過(guò)程中，關(guān)閉X會(huì)員店是重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2025年8月，盒馬完全退出會(huì)員店賽道，把資源集中到更成熟、收益更明確的業(yè)務(wù)上。

之后，“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略讓盒馬實(shí)現(xiàn)了“全客群+全場(chǎng)景”的覆蓋。根據(jù)全員信，盒馬鮮生聚焦中高端市場(chǎng)，以“品質(zhì)生鮮和即時(shí)配送”為核心，線上交易占比超60%；超盒算NB則定位“社區(qū)折扣店”，僅用三年多時(shí)間門(mén)店數(shù)量就突破400家，在硬折扣賽道保持領(lǐng)先。

這種梯度覆蓋策略，分別針對(duì)城市中產(chǎn)家庭的品質(zhì)需求和小康家庭的性價(jià)比追求，讓盒馬在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，成功拓展了下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

客觀而言，戰(zhàn)略聚焦的價(jià)值不僅在于業(yè)務(wù)收縮，更在于資源優(yōu)化。業(yè)態(tài)減少使供應(yīng)鏈和商品體系更集中，提升了運(yùn)營(yíng)效率；管理復(fù)雜度降低，減少了不必要的系統(tǒng)和人力投入。

以資源整合為核心的戰(zhàn)略調(diào)整，不僅為盒馬掃除了擴(kuò)張中的效率障礙，還積累了向更廣闊市場(chǎng)突破的核心動(dòng)力，在實(shí)踐中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2025年，盒馬鮮生全年進(jìn)入40個(gè)新城市，覆蓋天津、石家莊、洛陽(yáng)等非一線城市。同時(shí)，盒馬在長(zhǎng)三角的布局延伸至常熟、桐鄉(xiāng)等縣級(jí)市場(chǎng)，北方市場(chǎng)擴(kuò)張也較為明顯。

這一布局背后是消費(fèi)趨勢(shì)的深刻變化，新興城市對(duì)人口的吸引力持續(xù)增強(qiáng)，預(yù)計(jì)將成為未來(lái)五年最具潛力的市場(chǎng)領(lǐng)域，而盒馬抓住了這一機(jī)遇。

目前，超盒算NB已成為盒馬擴(kuò)張的重要力量。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年超盒算NB新開(kāi)門(mén)店超200家，且以每月20家的速度快速擴(kuò)張。

超盒算NB的成功源于其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)悉，超盒算NB的SKU已精簡(jiǎn)至約1500個(gè)，生鮮商品占比超60%，通過(guò)自有品牌占比超60%、源頭直采和簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“每日低價(jià)、款款爆款”。

此外，超盒算NB正式走出“包郵區(qū)”，首站進(jìn)入華南地區(qū)，在東莞、深圳布局門(mén)店，新店計(jì)劃于2026年春節(jié)前開(kāi)業(yè)。這一舉措標(biāo)志著其全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略全面啟動(dòng)。

從本質(zhì)上看，商品力是盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公開(kāi)信顯示，2025年盒馬80%的新品開(kāi)發(fā)圍繞用戶核心需求，以健康食品、創(chuàng)新生鮮解決方案引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。

據(jù)36氪消息，盒馬已建成8個(gè)供應(yīng)鏈中心、超300個(gè)直采基地、8個(gè)物流中轉(zhuǎn)倉(cāng)，能實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)水果和國(guó)外新鮮海產(chǎn)“同日抵達(dá)”。

去年11月，盒馬啟動(dòng)“合盒共生”合作伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃，宣布三年內(nèi)將扶持10個(gè)年銷(xiāo)售規(guī)模超10億元的合作伙伴，并助力100家供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)三倍。

諸多事實(shí)表明，盒馬已找到發(fā)展節(jié)奏，未來(lái)的發(fā)展將更加穩(wěn)健。

零售行業(yè)開(kāi)啟新的競(jìng)爭(zhēng)格局

不得不說(shuō)，盒馬的復(fù)蘇不僅得益于自身戰(zhàn)略調(diào)整，也與其在阿里大消費(fèi)生態(tài)中的重新定位有關(guān)。

2025年以來(lái)，阿里加快整合即時(shí)零售業(yè)務(wù)，盒馬與淘寶、餓了么（已更名為淘寶閃購(gòu)）等平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

盒馬在阿里體系內(nèi)已站穩(wěn)腳跟。在2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里高管首次明確表示，“目前沒(méi)有出售盒馬的計(jì)劃”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)將以開(kāi)放態(tài)度引入戰(zhàn)略投資，讓盒馬的價(jià)值在集團(tuán)整體估值中更好地體現(xiàn)。

會(huì)員體系的打通成為流量增長(zhǎng)的新動(dòng)力。2025年8月，阿里巴巴88VIP會(huì)員中心推出新權(quán)益，即免費(fèi)領(lǐng)取90天盒馬X會(huì)員。這為盒馬帶來(lái)了大量?jī)?yōu)質(zhì)新客戶，會(huì)員數(shù)量大幅增加。

盒馬在阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。阿里電商事業(yè)群首席執(zhí)行官蔣凡強(qiáng)調(diào)，“即時(shí)零售是一個(gè)規(guī)模大、潛力足的市場(chǎng)，目前已有5到6億用戶，未來(lái)可能達(dá)到10億”。

更具戰(zhàn)略意義的是，盒馬正式接入淘寶“閃購(gòu)”頻道，實(shí)現(xiàn)線下商品與線上流量的無(wú)縫銜接。消費(fèi)者在淘寶購(gòu)買(mǎi)盒馬商品，可享受與盒馬App相同的價(jià)格，由系統(tǒng)自動(dòng)匹配最近門(mén)店或城市倉(cāng)配送。

這種深度融合大幅降低了盒馬的獲客成本，提升了運(yùn)營(yíng)效率。

官方數(shù)據(jù)顯示，盒馬與淘寶閃購(gòu)深度聯(lián)動(dòng)后，日訂單量曾增至200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)70%。不過(guò)目前來(lái)看，盒馬尚未完全融入淘寶閃購(gòu)。

市場(chǎng)分析指出，零售行業(yè)正從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向效率競(jìng)爭(zhēng)，而盒馬已提前完成布局。隨著盒馬正式加入88VIP會(huì)員體系，以及淘寶閃購(gòu)與盒馬供應(yīng)鏈的深度整合，盒馬在阿里生態(tài)內(nèi)的價(jià)值正在被重新定義。

展望2026年，盒馬鮮生的擴(kuò)張步伐將進(jìn)一步加快，計(jì)劃新開(kāi)近100家門(mén)店、新增超50個(gè)覆蓋城市，全國(guó)門(mén)店總數(shù)有望突破500家，通過(guò)規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)布局，進(jìn)一步擴(kuò)大供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)，鞏固其在生鮮零售賽道的領(lǐng)先地位。

零售的最終競(jìng)爭(zhēng)并非規(guī)模而是效率，盒馬用一年時(shí)間完成了從“廣泛探索”到“深度運(yùn)營(yíng)”的徹底轉(zhuǎn)變，目前在阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略中扮演著越來(lái)越重要的角色。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在電話會(huì)議中表示，未來(lái)三年，閃購(gòu)與即時(shí)零售業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億元的交易增量。

市場(chǎng)分析也顯示，零售行業(yè)正從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向效率競(jìng)爭(zhēng)，而盒馬已提前布局。隨著盒馬與阿里生態(tài)的進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)，其零售價(jià)值將不斷提升。

值得關(guān)注的是，成功突圍的盒馬已成為線下零售行業(yè)的標(biāo)桿，迅速吸引了同行的重點(diǎn)關(guān)注。

美團(tuán)在杭州、北京、上海等核心城市密集開(kāi)設(shè)硬折扣超市“快樂(lè)猴”，精準(zhǔn)布局社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景；京東也在加快下沉市場(chǎng)布局，宣布在江蘇宿遷、河北涿州等地開(kāi)出京東折扣超市首店，嘗試區(qū)域化運(yùn)營(yíng)。

一場(chǎng)圍繞硬折扣模式的線下零售競(jìng)爭(zhēng)，正悄然進(jìn)入激烈階段。

當(dāng)然，除了線下的直接競(jìng)爭(zhēng)，線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

阿里依托盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，獲取生鮮及日用百貨領(lǐng)域的支持；美團(tuán)憑借大量騎手資源，深化社區(qū)團(tuán)購(gòu)與閃購(gòu)業(yè)務(wù)的協(xié)同，搶占即時(shí)零售流量入口；京東也不落后，以京東到家為核心，整合自營(yíng)生鮮與本地商超資源，發(fā)力線上線下一體化的零售閉環(huán)。

三大巨頭的線上競(jìng)爭(zhēng)，正從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與配送效率的深層較量。

未來(lái)十年，阿里、京東、美團(tuán)將在零售賽道展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。

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