感性消費時代的核心，實則是品牌對消費主權(quán)時代的適配問題。

理解用戶是品牌無法回避且永無止境的課題。

在上周舉辦的小紅書Will商業(yè)大會上，小紅書營銷實驗室負(fù)責(zé)人圣香提出觀點：我們正步入一個「感受優(yōu)先的感性時代」。這意味著，消費者在決定是否購買商品以及評判消費是否值得時，受純粹實用價值之外感性因素的影響愈發(fā)顯著，這些因素涵蓋情緒、審美、場景與使用感受等多個維度。

圣香結(jié)合觀察到的消費行為舉例說明：

例如，在電子書寫普及的當(dāng)下，仍有不少人購買鋼筆，并非出于實用需求，而是追求「掌控感」——「寫字時，能感覺到自己在恢復(fù)對生活的感受力」；

在穿搭及其他生活場景中，消費者越來越注重構(gòu)建個人審美與風(fēng)格，會主動尋求「老錢風(fēng)穿搭」「包豪斯風(fēng)格家居」等個性化方案；

選購具體商品時，場景適配性也成為重要考量。以裝修為例，挑選鏡子和開關(guān)時，消費者不僅關(guān)注耐用性、價格與尺寸，還會考慮鏡子是否適合拍攝OOTD、開關(guān)是否匹配法式裝修風(fēng)格；

對產(chǎn)品使用體驗的評價，也更多基于親身感受而非參數(shù)。比如評價學(xué)習(xí)機，用戶關(guān)注的不是屏幕大小等硬件指標(biāo)，而是長期使用后眼睛是否舒適。

這些現(xiàn)象與我們過去一年的消費觀察不謀而合。

從理論層面看，發(fā)達國家的經(jīng)驗顯示，當(dāng)人均GDP超過1萬美元，社會消費將從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向生活品質(zhì)追求。2025年，中國人均GDP已達1.3至1.4萬美元，消費升級趨勢明顯。

事實上，2025年情緒陪伴型消費、線下體驗型消費、社交消費、寵物消費等已成為中國消費市場的重要增長動力。泡泡瑪特的盲盒熱潮、演唱會經(jīng)濟的復(fù)蘇、Tagi等治愈系「小物件」的流行，以及淘寶列為年度消費商品的痛甲、拼豆、車載床墊等，都是感性消費崛起的直觀體現(xiàn)。

《福布斯》雜志近期調(diào)查也指出，2025年全球高凈值人群更傾向于以「旅行」作為慶祝成功或祝賀親友的方式，而非購買奢侈品。

盡管當(dāng)前仍處于同質(zhì)化供給過剩與性價比主導(dǎo)的消費周期，但人口老齡化、單身經(jīng)濟及新型社交技術(shù)的發(fā)展，使消費市場呈現(xiàn)「時空折疊」的雜糅特征：理性追求性價比與感性滿足精神需求并存。正如社會學(xué)家三浦展所言，中國因經(jīng)濟快速發(fā)展，多個消費時代的特征在同一時期交織。

在這種共存狀態(tài)下，除極少數(shù)絕對剛需、實用的消費場景外，多數(shù)領(lǐng)域的品牌在參數(shù)與性能上已無明顯差異，能更好滿足消費者感性需求的品牌，更容易獲得目標(biāo)群體的青睞。

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那么，在消費習(xí)慣已發(fā)生確定性改變的當(dāng)下，品牌該如何適應(yīng)感性時代？

核心在于回歸消費洞察與消費連接。感性因素在消費鏈條中作用的提升，本質(zhì)是消費者主權(quán)在市場中的回歸。

消費不再是品牌與渠道強勢推送即可奏效的模式，也不再是「工廠生產(chǎn)什么，消費者就買什么」，而是「用戶需要什么，品牌就生產(chǎn)什么」。小紅書商業(yè)大會上，經(jīng)濟學(xué)家香帥將中國消費市場的這一變化總結(jié)為三個「重置」：價值觀重置、渠道權(quán)力重置與商業(yè)競爭重置。

具體而言，消費者從為物質(zhì)買單轉(zhuǎn)向為價值觀買單；供應(yīng)鏈不再圍繞經(jīng)銷商運轉(zhuǎn)，而是基于個體用戶需求匹配資源；渠道不再僅是運貨賣貨的鏈路，而是承載內(nèi)容分發(fā)與數(shù)據(jù)回流的基礎(chǔ)設(shè)施。

換言之，品牌需在需求洞察、產(chǎn)品制造、營銷推廣及售后服務(wù)的全環(huán)節(jié)，增強對消費者感性需求的回應(yīng)，且回應(yīng)方式需讓消費者樂于接受并能被打動。

例如，對消費者情緒及消費決策全周期行為的洞察，應(yīng)更前置且貫穿始終。

情緒始終伴隨消費行為并產(chǎn)生影響，了解情緒的目的是為了更好地掌握與消費者溝通的方式。圣香提到，不同人群、場景與品類的消費者，都有其獨特的情緒規(guī)律。比如當(dāng)下媽媽群體的情緒以欣慰、無奈與擔(dān)憂為主；過年場景的情緒則是驚喜與期待中夾雜著些許無奈。

像買車這類長鏈條消費行為，用戶情緒會經(jīng)歷階段性變化：初篩期糾結(jié)，到店試駕后驚喜，提車時充滿成就感，而維修保養(yǎng)時則會陷入擔(dān)心與疲憊。

因此，汽車品牌需在不同階段結(jié)合消費者的情緒狀態(tài)建立情感連接，判斷是需要安撫還是放大情緒。這一邏輯同樣適用于觸達不同人群與場景的品牌。

提前洞察用戶決策全周期需求的原因在于，消費者的很多決策并非一開始就有明確目標(biāo)，往往只是模糊的需求。

比如最終決定旅行的人，最初可能只是搜索「哪里能找個地方放松充電」或「有哪些精神放松的方式」。只有提前捕捉到這些決策前的潛在需求并觸達，才能找到更多潛在消費者。美團旅行通過增強用戶在收藏攻略、點贊風(fēng)景、標(biāo)記「想去」階段的種草，在小紅書實現(xiàn)了31%的用戶復(fù)購率與46%的客單價增長。

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感性消費時代，買手與內(nèi)容的重要性也顯著提升。

對消費者而言，信任的買手與社區(qū)內(nèi)容，是感知并紓解情緒、獲取生活解決方案的重要來源。品牌的洞察與基于洞察的產(chǎn)品，也需出現(xiàn)在這些場景中，并以消費者易接受的方式呈現(xiàn)。

因此，選擇合適的創(chuàng)作者、打造消費者感興趣的內(nèi)容，仍是品牌在新時代需修煉的基本功。

這其中也有方法可循，比如優(yōu)先選擇品牌的真實用戶作為創(chuàng)作者（即小紅書所說的「true users」），而非僅按標(biāo)簽與風(fēng)格篩選。有時跨界創(chuàng)作者基于真實使用體驗，能為產(chǎn)品挖掘新場景，甚至拓展品牌的解釋空間。寶馬3系就通過「true users」模式，與30多位橫跨時尚、母嬰等非汽車垂類的真實用戶博主合作，在小紅書積累了700多萬人群資產(chǎn)，提升了站內(nèi)口碑與凈推薦值。

該案例也說明，在真實消費場景中呈現(xiàn)生活解決方案，對消費決策與品牌口碑有著直接影響。

感性時代，消費者缺的不是一件商品，而是通過商品構(gòu)建的生活方式。比如同樣購買宜家KALLAX柜子，有人將其打造成「下班后小酌的酒鬼樂園」，有人用作「新中式家居的點睛之筆」，有人將其變?yōu)椤杆饺藞D書館」，還有人當(dāng)作「二次元展示柜」。

因此，無論品牌還是買手，提供給消費者的不應(yīng)只是孤立的商品，而是通過商品傳遞個性化的生活方式解決方案。讓產(chǎn)品回歸真實生活場景，能降低消費者的決策成本與學(xué)習(xí)成本。

總之，感性消費時代，品牌不再有大的品類紅利與渠道紅利可依賴，需以新方式尋求增長。香帥為企業(yè)總結(jié)了「4C」增長模型：Consensus（小共識）、Context（微場景）、Co-creation（強共創(chuàng)）、Compounding（長復(fù)利）。這四個維度的實現(xiàn)，都離不開對真實消費者更全面、更深度、更個體、更長周期的洞察。

在此背景下，「理解用戶需求」這一古老卻核心的命題，成為品牌必須面對且需無止境鉆研的課題。

本文來自微信公眾號「窄播」，作者：龐夢圓，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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