年關(guān)將近，貴州茅臺(tái)接連推出重磅舉措。

據(jù)i茅臺(tái)平臺(tái)12月31日發(fā)布的消息，自2026年1月1日起，53度500毫升裝飛天茅臺(tái)酒將在i茅臺(tái)正式上架銷售。銷售時(shí)間為每日上午9點(diǎn)，每位用戶每日最多可購(gòu)買12瓶，即兩箱的量。

加上12月28日經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上宣布取消分銷制等一系列動(dòng)作，茅臺(tái)的營(yíng)銷體系正朝著全面市場(chǎng)化的方向轉(zhuǎn)型，其核心目標(biāo)十分明確——重新掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

^{圖/視覺中國(guó)}

重新掌控定價(jià)權(quán)

2022年5月，i茅臺(tái)平臺(tái)正式上線運(yùn)營(yíng)，這是茅臺(tái)推動(dòng)品牌年輕化、改革營(yíng)銷體制的關(guān)鍵舉措。截至2025年5月15日，該平臺(tái)的注冊(cè)用戶數(shù)量已達(dá)6784.86萬(wàn)人，月活躍用戶超過(guò)1700萬(wàn)人。

在此次飛天茅臺(tái)上架之前，i茅臺(tái)主要銷售非標(biāo)產(chǎn)品、系列酒以及面向年輕群體的產(chǎn)品，比如生肖茅臺(tái)酒、100毫升裝的“小飛天”、43度飛天茅臺(tái)、1升裝飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)1935以及茅臺(tái)冰淇淋等。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年前三季度，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額126.92億元。

顯然，隨著平價(jià)飛天茅臺(tái)登陸i茅臺(tái)，茅臺(tái)的業(yè)績(jī)有望獲得切實(shí)增長(zhǎng)。

茅臺(tái)給經(jīng)銷商的出廠價(jià)約為1169元，而1499元的直銷價(jià)與之相比存在330元的差價(jià)，未來(lái)這部分差價(jià)的絕大部分將直接轉(zhuǎn)化為茅臺(tái)的營(yíng)收增量和利潤(rùn)。

當(dāng)然，以茅臺(tái)目前的規(guī)模來(lái)看，調(diào)整銷售渠道的意義遠(yuǎn)不止于增加收入。

在12月28日召開的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)明確提出要“堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向”。

長(zhǎng)期以來(lái)，貴州茅臺(tái)在定價(jià)和銷售上一直沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與短缺經(jīng)濟(jì)背景下的“價(jià)格雙軌制”模式。由于這種模式的存在，茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)常常出現(xiàn)價(jià)差，最高時(shí)可達(dá)2000元。這一現(xiàn)象導(dǎo)致經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛炒貨、串貨以及假貨等各種亂象層出不窮，消費(fèi)者也很難以正常價(jià)格買到茅臺(tái)酒。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的實(shí)際價(jià)格并非由茅臺(tái)自身決定。

這帶來(lái)的弊端十分明顯，一方面茅臺(tái)的利潤(rùn)被分流，另一方面社會(huì)庫(kù)存不斷增加，后者的影響尤為突出。

價(jià)差引發(fā)炒作，炒作又導(dǎo)致囤貨，但囤貨并不等同于實(shí)際消費(fèi)，因?yàn)榫撇]有被開瓶飲用，本質(zhì)上只是換了個(gè)地方存放，也就是轉(zhuǎn)化為了社會(huì)庫(kù)存。

隨著社會(huì)庫(kù)存持續(xù)增加，茅臺(tái)酒的供求平衡被打破，進(jìn)而引發(fā)價(jià)格暴跌。2025年年初，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)還在每瓶2320元左右，到了年底一度降至每瓶1499元以下，降幅超過(guò)三成。

而通過(guò)i茅臺(tái)銷售以及取消分銷制等舉措，本質(zhì)上都是為了直接面向消費(fèi)者，掌握最真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這是茅臺(tái)重新拿回定價(jià)權(quán)的關(guān)鍵前提。

如果茅臺(tái)能成功掌握定價(jià)權(quán)，讓飛天茅臺(tái)的價(jià)格回落到更合理的區(qū)間，對(duì)于真正想飲用的消費(fèi)者而言，茅臺(tái)就不再那么高不可攀，變得“喝得起”了，這有助于提高實(shí)際的“開瓶率”。

同時(shí)，穩(wěn)定的價(jià)格體系是市場(chǎng)信心的基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)者和投資者看到茅臺(tái)價(jià)格在合理區(qū)間內(nèi)平穩(wěn)波動(dòng)時(shí)，會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感，不再有后顧之憂。

回歸消費(fèi)本質(zhì)

不過(guò)，重新拿回定價(jià)權(quán)也需要付出代價(jià)。

首先要看到的是，黃牛等投機(jī)者在炒作茅臺(tái)價(jià)格的同時(shí)，也間接增強(qiáng)了茅臺(tái)的金融屬性，這是茅臺(tái)與國(guó)內(nèi)其他白酒品牌最大的區(qū)別，也是茅臺(tái)能夠跨越多個(gè)周期的重要原因。

張旭是i茅臺(tái)的資深用戶，此前曾成功申購(gòu)過(guò)多款生肖茅臺(tái)，但他購(gòu)買的目的并非飲用。

“單從收入和年齡來(lái)看，我肯定不是茅臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)者?！睆埿袢粘＞蹠?huì)更傾向于喝威士忌，他認(rèn)為威士忌價(jià)格便宜、品質(zhì)不錯(cuò)，在商務(wù)場(chǎng)合也不會(huì)顯得沒面子。

張旭購(gòu)買茅臺(tái)酒純粹是為了賺取差價(jià)，“2022年和2023年的時(shí)候，轉(zhuǎn)手賣給黃牛能賺不少錢。”在他看來(lái)，目前i茅臺(tái)的用戶中，像他這樣的人不在少數(shù)。

一旦茅臺(tái)掌握定價(jià)權(quán)，意味著黃牛等投資者很難再有炒作空間，價(jià)格波動(dòng)確實(shí)會(huì)減小，但也意味著茅臺(tái)的金融屬性被弱化，這必然會(huì)讓茅臺(tái)在短期內(nèi)損失部分客戶和收入。

以張旭為例，從今年開始，他就不再在i茅臺(tái)上申購(gòu)了，因?yàn)橐呀?jīng)無(wú)利可圖。他對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，如果飛天茅臺(tái)沒有差價(jià)可賺，即便購(gòu)買變得更容易，他可能也不會(huì)去消費(fèi)。

一旦沒有了金融屬性支撐的價(jià)差，茅臺(tái)酒將主要依靠消費(fèi)屬性來(lái)吸引客戶，也就是徹底回歸到消費(fèi)品的本質(zhì)。

但在理性消費(fèi)觀念普及以及白酒消費(fèi)持續(xù)收縮的當(dāng)下，有多少消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，愿意為1499元的茅臺(tái)買單，這還需要打個(gè)問號(hào)。

此外，i茅臺(tái)上架飛天茅臺(tái)酒，對(duì)于茅臺(tái)的核心群體——經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也算不上好消息。這絕不僅僅是多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么簡(jiǎn)單，而是他們傳統(tǒng)的“價(jià)差套利”商業(yè)模式受到了根本性的沖擊。

昨日，市場(chǎng)曾傳聞i茅臺(tái)每日供應(yīng)100噸飛天茅臺(tái)酒，但一位接近茅臺(tái)的人士告訴中國(guó)新聞周刊，“供應(yīng)將根據(jù)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)調(diào)整”。

總的來(lái)說(shuō)，這次改革將決定茅臺(tái)能否重構(gòu)經(jīng)營(yíng)邏輯——把經(jīng)營(yíng)重心從向渠道壓貨徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯用嫦蛳M(fèi)者，這也是茅臺(tái)面臨的最大考驗(yàn)。