無招的釘釘新取經(jīng)路

回歸釘釘近一年，創(chuàng)始人無招（陳航）恰似《西游記》里的孫悟空：

重啟創(chuàng)業(yè)模式、秉持瘋狂理念，試圖借AI之力重塑釘釘。

這種升級(jí)挑戰(zhàn)的隱喻在他兩次公開亮相中均有體現(xiàn)：

今年8月，無招透露釘釘內(nèi)部設(shè)立的十余個(gè)創(chuàng)新小組里，負(fù)責(zé)研發(fā)釘釘ONE的團(tuán)隊(duì)代號(hào)為「西游記」，吉祥物也換成了「扛金箍棒的釘三多」。

今年12月，釘釘一次性發(fā)布20多款新品，沿著AI時(shí)代軟硬件融合的方向持續(xù)推進(jìn)。

無招將「重返釘釘」比作「西天取經(jīng)」：“今天對(duì)戰(zhàn)金角大王，明天迎戰(zhàn)銀角大王，忽然發(fā)現(xiàn)手里既有金角又有銀角，嘿，挺有意思，那就繼續(xù)前行?！?/p>

在全球科技圈掀起「創(chuàng)始人回歸」浪潮之際，作為阿里to B入口的釘釘似乎也印證了這一趨勢(shì)。

無招回歸前，釘釘保持著穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏。

當(dāng)時(shí)釘釘?shù)暮诵姆较蚴?，?jiān)守云釘一體戰(zhàn)略，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深化，同時(shí)聚焦服務(wù)中大企業(yè)。

這種穩(wěn)健發(fā)展帶來的問題是，這個(gè)曾充滿創(chuàng)始人風(fēng)格的產(chǎn)品，在協(xié)同辦公領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，漸漸失去了往日的「酷感」。

離開釘釘創(chuàng)業(yè)的無招也察覺到這一點(diǎn)，他表示：“辦公軟件領(lǐng)域存在大量創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，這是個(gè)蓬勃發(fā)展、生生不息的賽道，目前行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)仍依賴外部環(huán)境發(fā)展。”

無招試圖打破釘釘「依賴外部環(huán)境」的局限，他的舉措更為大膽：釘釘不愿只做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的應(yīng)用程序，而是要成為AI工作時(shí)代的操作系統(tǒng)（AgentOS）。

這一轉(zhuǎn)變帶來的機(jī)遇，用無招的話來說，就是“真正到了釘釘定義行業(yè)格局的時(shí)候”。

過去的工作模式，本質(zhì)上是遵循office提出的「文檔+溝通+工作流」方案，但在AI時(shí)代，作為「AI服務(wù)操作系統(tǒng)」的釘釘，能讓AI真正連接物理世界，進(jìn)而重新定義人們的工作方式。

然而，激進(jìn)的無招和釘釘背后，是AI時(shí)代發(fā)展相對(duì)緩慢的中國(guó)SaaS生態(tài)——釘釘全新定位的背后，既是產(chǎn)品、生態(tài)與盈利模式的重構(gòu)，也是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)未知的豪賭。

就像《西游記》里孫悟空腦后的三根毫毛，想要成為「悟空」的無招，也將自己最關(guān)鍵的三招重新賦予釘釘。

1、大膽的自我定位升級(jí)

無招拿出的第一招，是用湖畔花園時(shí)期的創(chuàng)業(yè)方式，為釘釘在AI時(shí)代找到差異化的定位標(biāo)簽。

回溯十年前釘釘?shù)钠瘘c(diǎn)：是繼續(xù)做社交工具，還是轉(zhuǎn)向工作場(chǎng)景成為企業(yè)即時(shí)通訊工具？

經(jīng)歷多次失敗后，無招冒險(xiǎn)選擇后者，帶著來往的幾位工程師，在湖畔花園決定背水一戰(zhàn)。

一年后的1月，這一決定在北京中關(guān)村3W咖啡館落地，釘釘1.0版本發(fā)布，恰好契合中國(guó)中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，當(dāng)時(shí)「新一代團(tuán)隊(duì)溝通方式」「釘釘，一種工作方式」等標(biāo)語(yǔ)，體現(xiàn)了無招對(duì)釘釘?shù)亩ㄎ唬?/p>

移動(dòng)時(shí)代的高效辦公平臺(tái)。

這奠定了釘釘最初的成功：核心功能聚焦「消息必達(dá)」，「DING一下」在很長(zhǎng)時(shí)間里，成為管理者和職場(chǎng)人對(duì)協(xié)同辦公的初始認(rèn)知。

但如今協(xié)同辦公功能同質(zhì)化嚴(yán)重、應(yīng)用趨同，尤其是飛書以「先進(jìn)團(tuán)隊(duì)」的定位與釘釘分庭抗禮，釘釘亟需一個(gè)更具吸引力且難以被模仿的自我定位，來更新市場(chǎng)對(duì)它的認(rèn)知。

這也是無招回歸后，對(duì)釘釘定位進(jìn)行兩次遞進(jìn)式表達(dá)的原因——

8月，他提出釘釘回歸工作本質(zhì)，明確其定位為「AI時(shí)代的工作方式」；12月，他宣布釘釘要轉(zhuǎn)型為AI操作系統(tǒng)，徹底告別移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的應(yīng)用形態(tài)，同時(shí)展示了AI原生釘釘?shù)恼w架構(gòu)。

從定位的深化來看，無招的做法既激進(jìn)又明智，原因如下：

第一，兩次定位看似冒險(xiǎn)，實(shí)則體現(xiàn)了無招一貫的系統(tǒng)思維。

和過去一樣，他先向外界說明「新釘釘要成為什么」，四個(gè)月后再展示「新釘釘要如何實(shí)現(xiàn)」。

第二，用熟悉的概念搶占行業(yè)新認(rèn)知。AI操作系統(tǒng)的說法并不新鮮，但在協(xié)同辦公領(lǐng)域是首次提出，這是一種巧妙的認(rèn)知占領(lǐng)策略。

提出AI操作系統(tǒng)的定位，一方面向外界展示了釘釘具備軟硬件、數(shù)據(jù)等綜合能力，另一方面明確了自己在協(xié)同辦公生態(tài)中的核心地位，掌握著定義、分化和整合Agent的關(guān)鍵權(quán)力。

這是無招的一步險(xiǎn)棋，彰顯了釘釘更大的野心，但對(duì)應(yīng)的代價(jià)是——釘釘無法再借鑒他人經(jīng)驗(yàn)，必須自主探索發(fā)展路徑。

正如無招所說，現(xiàn)在的釘釘正經(jīng)歷「蝌蚪變青蛙、青蟲化蝴蝶」的蛻變，新的自我定位下，釘釘幾乎沒有退路。

2、重拾「共創(chuàng)文化」

無招拿出的第二招，是釘釘創(chuàng)業(yè)初期倡導(dǎo)的「共創(chuàng)文化」，后來釘釘內(nèi)部將其總結(jié)為具體的「共創(chuàng)三部曲」。

具體分為三步：第一步，驗(yàn)證產(chǎn)品核心價(jià)值，確保產(chǎn)品超出用戶預(yù)期；第二步，現(xiàn)場(chǎng)觀察新用戶轉(zhuǎn)化過程，驗(yàn)證流程合理性；第三步，進(jìn)行小規(guī)模灰度測(cè)試，驗(yàn)證價(jià)值與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

在無招創(chuàng)業(yè)初期，關(guān)于「共創(chuàng)」的故事有很多版本：比如他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)向他人推薦釘釘，對(duì)象包括包子攤老板、幼兒園家長(zhǎng)、記者等；再比如，共創(chuàng)文化的起點(diǎn)是無招帶人入駐康帕斯，釘釘員工凌晨四點(diǎn)幫他們修復(fù)了系統(tǒng)漏洞。

共創(chuàng)是釘釘?shù)暮诵奶厣?，這也是老釘釘員工的共識(shí)，更是無招個(gè)人特質(zhì)的體現(xiàn)。

一位離職的釘釘員工這樣形容共創(chuàng)文化：“深入用戶群體，真正了解企業(yè)客戶的需求，這不是簡(jiǎn)單應(yīng)付或喊空口號(hào)，而是創(chuàng)業(yè)者那種謙遜務(wù)實(shí)的態(tài)度?！?/p>

離開釘釘?shù)娜兆永?，無招的這些特質(zhì)并未改變。

后來在兩氫一氧（HHO）創(chuàng)業(yè)時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，去日本調(diào)研市場(chǎng)期間，每次飯后無招都會(huì)向店員推薦HHO的APP。

回歸釘釘后，重啟「共創(chuàng)文化」自然成為無招的關(guān)鍵舉措。

他首先對(duì)釘釘進(jìn)行了全面的用戶反饋收集，集中拜訪了一批客戶，具體措施包括梳理多個(gè)最小可行產(chǎn)品（MVP）場(chǎng)景、取消付費(fèi)壁壘、全面對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等；其次，成立行業(yè)專屬模型團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)AI Agent能力在企業(yè)內(nèi)部落地。

無招還要求團(tuán)隊(duì)關(guān)注用戶真實(shí)使用細(xì)節(jié)，深入客戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研觀察。“只有產(chǎn)品真正好用，用戶才會(huì)主動(dòng)使用并愿意付費(fèi)。我告訴團(tuán)隊(duì)，不要只說自己的想法，要去了解用戶的真實(shí)需求?！彼麖?qiáng)調(diào)道。

強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)對(duì)釘釘有雙重好處：

一是減輕負(fù)擔(dān)，無招可以大刀闊斧地重構(gòu)釘釘?shù)漠a(chǎn)品和功能，聚焦AI創(chuàng)新，而非在原有架構(gòu)上修修補(bǔ)補(bǔ)；

二是深化場(chǎng)景理解。在釘釘發(fā)布的DingTalk Enterprise AI Platform（DEAP）中，釘釘提供全流程的模型訓(xùn)練和數(shù)據(jù)工程服務(wù)，包括前端數(shù)據(jù)標(biāo)注、模型調(diào)優(yōu)、部署等基礎(chǔ)工作，在此過程中，釘釘對(duì)實(shí)際場(chǎng)景的數(shù)據(jù)積累和業(yè)務(wù)理解會(huì)更加深入。

當(dāng)然，共創(chuàng)意味著更高的成本投入，短期內(nèi)必然會(huì)影響利潤(rùn)。

但作為阿里to B業(yè)務(wù)的入口，短期內(nèi)投入資源換取AI時(shí)代的入場(chǎng)券，或許是釘釘更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略選擇。

先讓企業(yè)真正理解AI時(shí)代的釘釘，通過軟硬件一體的產(chǎn)品深化業(yè)務(wù)價(jià)值，讓企業(yè)客戶為「實(shí)際結(jié)果」付費(fèi)，而非像過去的SaaS產(chǎn)品那樣單純售賣工具。

3、保持「瘋狂」?fàn)顟B(tài)

無招最常提及的詞是Crazy（瘋狂），瘋狂也是他最鮮明的個(gè)人標(biāo)簽。

釘釘?shù)摹腐側(cè)嗽壕瘛?、無招欣賞的「又傻又天真」的許三多形象、對(duì)喬布斯的崇拜以及對(duì)劍道的喜愛，都是他對(duì)「瘋狂」的詮釋與表達(dá)。

當(dāng)時(shí)，瘋狂的無招常被拿來與同為產(chǎn)品經(jīng)理出身但風(fēng)格克制的張小龍對(duì)比，實(shí)際上無招比張小龍小12歲。在釘釘早期創(chuàng)業(yè)時(shí)，無招曾直言不諱地評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)仍未真正理解用戶需求。”

離開釘釘后，他甚至對(duì)自己的「舊部」和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都提出批評(píng)：“釘釘和飛書其實(shí)都沒做好?！?/p>

與過去的瘋狂相比，12月23日現(xiàn)身阿里西溪園區(qū)的無招顯得溫和許多，他不再過多談?wù)撟约?，而是分享?chuàng)新的感悟。

他說：“創(chuàng)新過程很痛苦，團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都會(huì)問為什么，我也無法給出明確答案，只是覺得應(yīng)該這樣做”；他還說：“創(chuàng)新意味著進(jìn)入無人涉足的領(lǐng)域?！?/p>

這種「創(chuàng)新孤獨(dú)感」，是無招回歸后面臨的最大阻力，也是最大動(dòng)力，他需要拿出第三招——重新打造AI時(shí)代的「釘釘瘋?cè)嗽骸梗瑢?duì)抗組織內(nèi)部可能出現(xiàn)的「官僚主義」。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，無招回歸前后的釘釘氛圍截然不同。

如今的釘釘被稱為「阿里緬北」，而前兩年則被稱為「阿里的北歐」。無招大刀闊斧地調(diào)整組織架構(gòu)，成立小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的創(chuàng)新小組，一些釘釘員工選擇離開，另一些愿意接受創(chuàng)業(yè)式工作模式的人留了下來。

讓釘釘重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，這件事只有無招能做到，因?yàn)橹挥袆?chuàng)始人擁有絕對(duì)的決策權(quán)，也只有無招保留著那份偏執(zhí)與瘋狂。

時(shí)代在變，但無招對(duì)「人才標(biāo)準(zhǔn)」的要求始終未變。

十年前，當(dāng)被問及合格員工的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他脫口而出：「神經(jīng)病」；十年后，這個(gè)答案變成了「對(duì)AI有信仰」。

只有偏執(zhí)者才能生存，這個(gè)道理同樣適用于AI時(shí)代。對(duì)釘釘而言，無招的重構(gòu)，標(biāo)志著AI時(shí)代的起點(diǎn)，這固然是一條艱難的道路，但也是「創(chuàng)始人回歸」必須經(jīng)歷的過程。

參考資料：

1、蔣輝文：一個(gè)低P眼中的無招

2、最話：創(chuàng)始人必須歸來

3、AI鬧：對(duì)話釘釘CEO無招｜AI Native、破壞者和新機(jī)會(huì)

4、深網(wǎng)：對(duì)話釘釘創(chuàng)始人無招：我為什么不回阿里

5、游牧志：釘釘：不瘋魔不成活

6、晚點(diǎn)：釘釘“殺死”釘釘

本文來自微信公眾號(hào)“硅基研究室”，作者：kiki，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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