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撰文/小魚

曾被譽為小火鍋之王的呷哺，再次布局小火鍋賽道。

日前，呷哺集團旗下全新自選小火鍋品牌“呷哺牧場”在上海開啟首店運營。

新店依舊聚焦一人食場景，采用“自選+自助”融合模式：提供超百種菜品，單價最低2.91元，顧客可自主挑選拿取。

另外，門店設(shè)置15.91元的蔬菜暢吃區(qū)和5.91元的飲品暢飲區(qū)，單人消費最低僅需29.82元。

在競爭激烈、低價內(nèi)卷的小火鍋市場中，呷哺此次以“自選+自助”的組合模式進入，有哪些獨特的經(jīng)營策略？

它能否借助這一模式，重新贏回失去的市場關(guān)注度和份額？

呷哺新增小火鍋子品牌！單人最低消費29.82元

“呷哺開自選小火鍋了！”“蔬菜還能暢吃，價格更實惠了”……

近日，呷哺集團旗下全新子品牌“呷哺牧場”的全國首店，在上海安亭財富廣場一層正式開門迎客。

在門店拓展方面，品牌采取“商場店+社區(qū)店”同步推進的策略。據(jù)了解，后續(xù)的拓展計劃已經(jīng)確定：第二、三家門店預計在2026年農(nóng)歷春節(jié)前，分別入駐上海御橋九六廣場和鑫都滿天星。

這家首店具體是什么模樣？又有哪些特色和亮點呢？

1、“自選+自助”模式，牛羊肉9.91元起，蔬菜15.91元暢吃

和傳統(tǒng)的一人食自助小火鍋不同，“呷哺牧場”采用“自選+自助”相結(jié)合的模式。

自助區(qū)域里，設(shè)有“時蔬暢吃區(qū)”，花15.91元就能享用青筍片、油麥菜、娃娃菜、黃豆芽、菠菜、紫白菜、蘑菇、金針菇等30多種蔬菜。

飲品方面，顧客可以花5.91元升級為暢飲模式；要是單點，門店也有“茶米茶”系列飲品，像茉莉牛乳茶、大紅袍牛乳茶、冬瓜檸檬茶、翡翠檸檬茶等，每杯售價9.91元。

自選區(qū)域的菜品按不同價位分類：牛羊肉類9.91元起，比如醇香肥牛、梅花豬肉都是9.91元，牛上腦、經(jīng)典毛肚、小肥羊等則是12.91元。

其他自選菜品選擇豐富：雞蛋0.99元；寬粉皮、速食面、紅苕粉、玉米、粉絲等主食類都是2.91元；小臘腸、午餐肉、魚籽包、大蝦、藤椒雞塊等定價5.91元；繡球菌、蝦滑、無骨鴨爪則是8.91元。

店內(nèi)擺放著三個大冷柜，分別存放蔬菜暢吃區(qū)、牛羊肉類自選區(qū)和其他涮品區(qū)的菜品，方便顧客根據(jù)需求取餐。鍋底和小食可以通過小程序點單，流程簡單，能提高用餐效率。

目前首店的面積大概能容納60人同時就餐。

2、菜品超百款，按盤收費，最低2.91元起

在菜品上，呷哺牧場提供超過100款選擇，涵蓋葷素各類，并且有清晰的品類分區(qū)和定價體系。

計價方式是按盤子類型收費：木紋方碗2.91元，黑色方碗5.91元，小竹籃或黑邊淺盤8.91元；外白內(nèi)黑碗或木紋長盤每份9.91元；日式黑盤或小圓木紋碗每份12.91元；拱形木紋盤每份16.91元。

鍋底有10種口味可選，比如原味、菌湯、麻辣以及印度咖喱、泰式冬陰功等特色口味，每份13.91元。顧客還可以選擇“mini鴛鴦鍋”，一次能品嘗兩種湯底，只需15.91元。

3、人均消費29.82元起，可單點現(xiàn)炸現(xiàn)烤小吃

“呷哺牧場”的人均消費從29.82元起，基礎(chǔ)消費包含一份15.91元的時蔬暢吃和一份13.91元的鍋底。

除了涮品，店內(nèi)還提供10多款可單點的現(xiàn)烤現(xiàn)炸小吃，像茴香小油條、小酥肉、香醇炸鮮奶、現(xiàn)烤羊肉串等。

到今年6月30日之前，門店還有充值活動，比如買300元禮品卡送20元優(yōu)惠券+1張素食主義套餐（13.91元鍋底調(diào)料+15.91元時蔬暢吃），買500元禮品卡送2張20元優(yōu)惠券+2張素食主義套餐……

4、原木色為主色調(diào)，風格清新時尚

“呷哺牧場”的空間設(shè)計以原木色為主，搭配綠色背景板裝飾，營造出清新自然的氛圍，和其“自然甄選，聚享時光”的品牌理念相呼應(yīng)。

店內(nèi)還通過直觀的文案來突出品質(zhì)：時蔬區(qū)寫著“綠養(yǎng)天成，新鮮飽滿”；鍋底宣傳強調(diào)“萬千風味，隨心所涮”；肉類區(qū)域則突出“精選草飼牛羊肉，牧場冷鏈直達”，還特別說明羊肉來自“北緯43度珍稀畜牧帶，草原羊自然放養(yǎng)”，以此傳遞食材的來源和品質(zhì)。

另外，座位區(qū)域附有“火鍋涮菜指南”，提示不同食材的最佳涮煮時間，比如鮮切肉10秒、丸滑類3分鐘、牛羊肉/毛肚鴨腸15-20秒、海鮮類4分鐘等，給顧客提供實用參考。

以自選小火鍋進入市場，能否打破困局重新發(fā)展？

2025年以來，呷哺集團在多個方向進行布局。旗下湊湊火鍋在46家門店推出“甄選單點+歡樂暢吃”兩種模式，還孵化了人均最低158元的自助火鍋新品牌“鍋韻火鍋·茶憩”。同時，集團新品牌“呷牛排”的全國首店已經(jīng)在北京開始籌備。

在這樣的背景下，呷哺把目光投向“自選小火鍋”賽道。這次進入能否引起關(guān)注，成為其改變現(xiàn)狀的重要一步呢？

1、小火鍋市場競爭激烈，呷哺面臨困境，必須做出改變

成立于1998年的呷哺呷哺，曾經(jīng)憑借“一人食”“平價”的精準定位，成為都市白領(lǐng)常去的“食堂級”餐廳。

2014年，呷哺呷哺成功在港交所上市，成為“連鎖火鍋第一股”，風光無限。但從2021年開始，品牌陷入了連續(xù)幾年的虧損。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，呷哺五年間累計虧損超過13億元。

而在呷哺呷哺逐漸失去優(yōu)勢的同時，競爭對手卻在不斷發(fā)展，慢慢搶占它原有的市場。

到2025年11月，全國小火鍋門店大約有4.8萬家。其中“圍辣小火鍋”門店超過1000家；“龍歌自助小火鍋”約400家；“仟味一鼎”“農(nóng)小鍋”等品牌門店都超過200家；“一圍肥?！薄皟?yōu)鼎優(yōu)”等新品牌也在不斷進入市場。

跨界競爭也很激烈：海底撈不僅推出“小鍋+小份菜”模式，還孵化了“沸派·甄鮮小火鍋”（后來改名為沸派野趣自助小火鍋）、“舉高高自助小火鍋”；中式正餐品牌新榮記在2025年重新開展小火鍋業(yè)務(wù)；麻辣燙頭部品牌楊國福也開了首家自助旋轉(zhuǎn)小火鍋門店。

各種業(yè)態(tài)都在以不同方式分割市場，實力相當?shù)奶娲放撇粩喑霈F(xiàn)。于是，呷哺的客流量和市場份額不斷被擠壓，它在小火鍋領(lǐng)域的“領(lǐng)先地位”已經(jīng)動搖，曾經(jīng)“初代小火鍋之王”的市場影響力也在逐漸減弱。

改變，已經(jīng)不是可選的，而是必須要做的生存策略。

2、人均消費低至29.82元，順應(yīng)平價消費的趨勢

目前，火鍋行業(yè)正快速進入存量競爭階段。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，到2025年10月，全國火鍋門店總數(shù)大約53.3萬家，近一年新開門店16.5萬家，但凈增長卻是-2.7萬家，行業(yè)整合還在持續(xù)加劇。

同時，消費者對價格越來越敏感，導致客單價不斷下降。窄門供應(yīng)鏈報告顯示，火鍋的主流客單價從2023年的人均約90元，降到2025年的50-60元。其中，50元以下價格段占比28.04%，50-80元區(qū)間占比24.65%，兩者加起來超過52%，已經(jīng)成為火鍋消費的主要部分。

面對這種趨勢，頭部品牌紛紛調(diào)整價格來應(yīng)對壓力：海底撈已經(jīng)把客單價拉回百元以內(nèi)；慫火鍋的人均消費從2021年的129元，逐步降到2024年的104元。

呷哺集團在前年也進行了十年來最大規(guī)模的降價，通過調(diào)整套餐價格、“加價購”等促銷方式，把人均消費從2023年的62.2元降到54.8元，降幅約12%。其旗下定位高端的湊湊餐廳也連續(xù)三年降價，還推出小份菜，客單價從2022年的150元逐步降到2024年的123.5元。

在這種情況下，呷哺集團推出自選小火鍋品牌“呷哺牧場”，正是對行業(yè)平價化趨勢的主動適應(yīng)。該品牌以半自助、小規(guī)模門店為依托，通過“15.91元蔬菜暢吃”等模式降低消費門檻，把人均消費控制在29.82元起，精準瞄準大眾市場。

呷哺呷哺集團創(chuàng)始人、董事長賀光啟表示，推出自選小火鍋“呷哺牧場”，是基于對當前消費市場趨勢的觀察，從而完善集團的品牌布局，滿足年輕群體和職場人士對高頻、便捷、健康的火鍋需求。

3、以半自助模式進入，針對自助小火鍋的“痛點”，重新打造性價比優(yōu)勢

近年來，自助小火鍋憑借親民的價格、豐富的菜品和便捷的體驗，迅速成為餐飲市場的熱門品類。

不過，行業(yè)火熱的背后，也逐漸暴露出問題?！暗蛢r”慢慢成為這個賽道的主要標簽，但也引發(fā)了激烈的內(nèi)卷：部分門店為了維持低價，不得不壓縮成本，導致菜品品質(zhì)難以保證；同時，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，“低價”和“品質(zhì)”往往難以兼顧，消費體驗變得普通。

所以，對于曾經(jīng)注重品質(zhì)形象的品牌來說，全面轉(zhuǎn)向自助模式一直存在風險——如果策略不當，很容易和“廉價感”聯(lián)系在一起，進而損害長期積累的品牌價值和價格體系。

而呷哺這次選擇了一條不同的道路：沒有全面推行自助，而是創(chuàng)新推出“自選+自助”的組合模式。該模式以15.91元的蔬菜自助作為吸引顧客的入口，用高性價比來增加客流量；在牛羊肉等高價值菜品上，則堅持自選模式，保證食材品質(zhì)和用餐體驗。

這種模式的背后，有供應(yīng)鏈體系作為支撐。據(jù)悉，“呷哺牧場”會依托呷哺集團的供應(yīng)鏈和品控能力，共享集團在內(nèi)蒙古錫林郭勒盟16.1萬畝牧場的有機羊肉資源。該牧場位于北緯43度的珍稀畜牧帶，采用草原羊自然放養(yǎng)的方式，通過集團智能化、精細化的物流系統(tǒng)，能讓消費者享受到從源頭直接到餐桌的新鮮體驗。

另外，目前“自選模式小火鍋”賽道還沒有出現(xiàn)具有絕對優(yōu)勢的頭部品牌，市場仍處于格局調(diào)整階段。這也為呷哺通過模式創(chuàng)新來占據(jù)消費者心智、重新打造品牌競爭力，提供了重要的機會。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在火鍋行業(yè)競爭越來越激烈、消費者需求不斷變化的當下，呷哺集團推出“呷哺牧場”，既是對外部市場變化的回應(yīng)，也是內(nèi)部品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。

通過“自選+自助”的組合模式、29.82元的低消費門檻，以及依托供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，呷哺嘗試在“性價比”和“品質(zhì)感”之間找到新的平衡。

不過，面對新老品牌的雙重競爭，這種模式能否持續(xù)吸引消費者、形成獨特的競爭力，還需要市場的檢驗。

對此，你有什么看法？

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