曾被稱作“牛奶界愛馬仕”的謝添地，正悄然放下高端身段，加入平價(jià)陣營。

有意思報(bào)告查詢發(fā)現(xiàn)，盒馬App上200ml×6盒裝的謝添地黑土有機(jī)純牛乳，當(dāng)前售價(jià)19.9元，單瓶均價(jià)3.3元；淘寶官方旗艦店同款售價(jià)23.6元，單瓶均價(jià)3.9元。而此前，謝添地產(chǎn)品價(jià)格多集中在7—12元區(qū)間。

01

謝添地是越秀輝山乳業(yè)旗下的高端常溫奶品牌。2020年，越秀集團(tuán)重組并購輝山乳業(yè)，2021年成立越秀輝山乳業(yè)。越秀乳業(yè)旗下?lián)碛休x山、長城、風(fēng)行等區(qū)域性品牌，分別輻射東北、京津冀及粵港澳大灣區(qū)市場。

2023年初，越秀集團(tuán)為越秀乳業(yè)設(shè)定目標(biāo)：到2025年，營收從當(dāng)前二三十億元提升至百億元。

對區(qū)域乳企而言，這一目標(biāo)頗具挑戰(zhàn)。越秀乳業(yè)選擇的破局路徑是打“高端牌”。

近年來，消費(fèi)者對乳制品“高品質(zhì)、高營養(yǎng)”的需求逐漸從“可選”轉(zhuǎn)為“剛需”。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023年高端奶年復(fù)合增長率達(dá)12%，而《2025-2031年中國液態(tài)奶行業(yè)市場報(bào)告》指出，2018-2023年常溫奶年復(fù)合增長率僅為2.3%。

為此，越秀乳業(yè)邀請蒙牛創(chuàng)始成員之一的白瑛加盟。

2006年，時(shí)任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理的白瑛，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出中國首款高端白奶“特侖蘇”。據(jù)蒙牛披露，2021年特侖蘇銷售額已突破300億元。

白瑛上任越秀輝山副董事長、總經(jīng)理半年后，謝添地品牌誕生。初期兩款主打產(chǎn)品為：黑土娟姍純牛奶（250ml×10盒裝售價(jià)128元，單瓶12.8元）、黑土A2β酪蛋白純牛乳（250ml×10盒裝售價(jià)78元，單瓶7.8元）。

彼時(shí)，這一價(jià)格顯著高于特侖蘇、金典等主流高端奶品牌，謝添地因此獲稱“牛奶界愛馬仕”。

同時(shí)，謝添地的營銷力度不小。

品牌剛推出便獨(dú)家冠名熱門綜藝《聲聲不息·大灣區(qū)季》，因節(jié)目中露出過于顯眼，被網(wǎng)友調(diào)侃“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個(gè)歌手都可以叫謝添地”。

此后，謝添地延續(xù)綜藝營銷路線，還冠名過《妻子的浪漫旅行2025》等節(jié)目。

然而，定位高端的謝添地并未真正崛起。有意思報(bào)告查詢發(fā)現(xiàn)，其兩款高端牛奶在官方旗艦店的當(dāng)前銷量僅4000多件。

02

謝添地的“高端牌”為何未能奏效？

首先，其強(qiáng)調(diào)的稀有奶源與營養(yǎng)價(jià)值，既無獨(dú)特性，也缺乏性價(jià)比優(yōu)勢。

謝添地兩款產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)包括娟姍牛稀有奶源、黑土地獨(dú)家牧場及原生乳蛋白的營養(yǎng)價(jià)值等。

以娟姍奶為例，金典、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三元、青藏牧場等品牌均已推出同類產(chǎn)品，盒馬也有自有娟姍奶。

其中，三元娟姍奶單瓶均價(jià)8.3元，認(rèn)養(yǎng)一頭牛5.6元，金典僅3.83元，均低于謝添地的售價(jià)。

其次，渠道建設(shè)存在短板。

據(jù)媒體報(bào)道，謝添地上線前半年主要布局線上渠道，如京東、淘寶和小程序，沃爾瑪?shù)染€下零售商超未見鋪貨。

乳品分析師宋亮分析：“謝添地的思路應(yīng)是先走新零售渠道，線上種草引流，再逐步拓展線下?！?/p>

近日，有意思報(bào)告在北京走訪物美、711、便利蜂等線下商超便利店，未發(fā)現(xiàn)謝添地產(chǎn)品。

而中國乳制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，乳業(yè)全渠道銷售中，線下占比約65%—70%。線下布局不足，顯然會制約謝添地的銷售。

更關(guān)鍵的原因是乳業(yè)格局已相對固化。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，常溫奶行業(yè)市場份額前五的品牌為伊利、蒙牛、光明、歐亞和新乳業(yè)，合計(jì)占比達(dá)87.15%；市場份額前五的SKU也被伊利、蒙牛占據(jù)。

謝添地想要分一杯羹的難度可想而知。

甚至在當(dāng)前常溫奶賽道，高端化已過黃金期。宋亮判斷：“高端化已進(jìn)入瓶頸期，未來更多會走性價(jià)比路線?！?/p>

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3至2025年Q3，常溫奶“價(jià)格輕微或明顯下降”的區(qū)間占比超40%，價(jià)格壓力顯著。其中，組合裝常溫奶均價(jià)從51.3元跌至49.8元，非組合裝從3.4元跌至3.1元。

如此一來，謝添地降至“3元檔”也就不難理解了。

本文來自微信公眾號“有意思報(bào)告”，作者：高越，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com