在快速迭代的市場浪潮中，沒有產(chǎn)品能一直站在頂峰。

2025年的中國車市，正被一股奇特的“三月魔咒”所籠罩。

新車上市即熱銷、交付量迅速破萬的“爆款神話”頻頻上演，但這份紅火往往在第三個月后突然中斷。

日產(chǎn)N7在沖刺月銷萬輛后，半年內(nèi)銷量驟降超六成；樂道L90上市三月交付連破萬，第四個月銷量幾乎減半；領(lǐng)克900、深藍(lán)S07等備受期待的新品，也都沒能逃過“高開低走”的命運。

這不能怪車企不夠努力。相反，樂道L90、日產(chǎn)N7曾在企業(yè)內(nèi)部被寄予“救世主”的厚望，為了讓它們發(fā)揮更大作用，企業(yè)更是傾注了全部心血打造這些產(chǎn)品。

蔚來董事長李斌稱樂道L90是“十年超600億研發(fā)投入的成果”。東風(fēng)日產(chǎn)為讓日產(chǎn)N7更具競爭力，從產(chǎn)品定義到定價環(huán)節(jié)，都打破了合資企業(yè)以往的固有模式。

初期的熱銷證明樂道L90、日產(chǎn)N7乃至領(lǐng)克900等都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但受限于新能源市場的激烈競爭節(jié)奏，這些產(chǎn)品逐漸顯露疲態(tài)。

不過值得欣慰的是，一系列相關(guān)政策的出臺將在一定程度上遏制行業(yè)的無序競爭，屆時市場也會給這些產(chǎn)品更多發(fā)揮價值的時間。

難逃“三月魔咒”的“救世主”們

今年7月，樂道L90的熱銷將蔚來帶出了低谷。不斷增長的訂單很快轉(zhuǎn)化為交付數(shù)據(jù)，蔚來甚至調(diào)動整條產(chǎn)業(yè)鏈提升效率以保障交付。

“喜歡樂道的人越來越多，現(xiàn)在人手非常緊缺?！睒返揽偛蒙蜢吃@樣表示。

當(dāng)時的銷售終端也沉浸在火爆的銷售氛圍中。有樂道銷售告訴未來汽車Daily，上市初期他個人每天都能賣出一輛樂道L90。

但甜蜜期在第四個月戛然而止。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，樂道L908月交付10575輛新車，9月和10月交付量也都破萬（分別為10997輛和11722輛）。

可到了11月，樂道L90僅交付5970輛，銷量近乎腰斬。終端銷售的業(yè)績也受到影響，上述銷售8月還能賣出30輛，“但上個月總共賣了不到10輛。”

對于11月銷量銳減，該銷售解釋道：“六座車市場就這么大，想買的人基本前幾個月都買了?！?/p>

為挽回頹勢，樂道L90試圖通過加大終端優(yōu)惠來提升銷量。今年12月，樂道在5000元選裝基金的基礎(chǔ)上又疊加了3000元補貼，同時在充電費用和其他配置上也給出了優(yōu)惠。

不止樂道L90，今年越來越多的新車都難逃“三月魔咒”。即便這些產(chǎn)品都被車企傾注了大量心血，也難敵市場快節(jié)奏競爭的殘酷。

比如日產(chǎn)N7，這款被東風(fēng)日產(chǎn)稱為“只能成功不能失敗”的產(chǎn)品，一度打破了傳統(tǒng)合資車企在產(chǎn)品定義、研發(fā)、供應(yīng)鏈選擇及制造等環(huán)節(jié)的束縛，甚至在定價階段也推翻了合資體系的盈利邏輯。

“目前做新能源汽車基本不賺錢，具體虧損情況不便透露?！睎|風(fēng)日產(chǎn)商品規(guī)劃總部副總部長尚順事說。

按照東風(fēng)日產(chǎn)乘用車副總經(jīng)理周鋒的規(guī)劃，日產(chǎn)N7成為爆款的標(biāo)志是月銷量突破1萬輛。

4月28日上市的日產(chǎn)N7，經(jīng)過產(chǎn)能爬坡后在8月（上市第四個月）達(dá)到了月銷破萬的成績，之后逐漸下滑至6000輛左右，11月（上市第七個月）直接降至4000輛。

日產(chǎn)N7所處的10萬級市場堪稱容量大但競爭激烈的“修羅場”。自主品牌靠性價比和智能化主導(dǎo)，合資品牌靠降價維持生存，新勢力靠技術(shù)突破，N7在夾縫中突圍并不容易。

目前，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售主力車型是日產(chǎn)N7、日產(chǎn)N6和日產(chǎn)天籟·鴻蒙座艙版。

東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士稱，日產(chǎn)N7的潛在客戶被分流到了插混車型日產(chǎn)N6，還有一小部分用戶因看中鴻蒙座艙而選擇了天籟·鴻蒙座艙版。

“同品牌車型之間的分流也是日產(chǎn)N7銷量下滑的原因之一?！鄙鲜鰞?nèi)部人士表示。

當(dāng)越來越多的爆款走下神壇，這種趨勢似乎預(yù)示著，多數(shù)產(chǎn)品的高開低走將成為“存量市場”競爭的顯著特征：

4月上市的領(lǐng)克900經(jīng)過半年的增長，銷量穩(wěn)定在7000輛左右，但今年11月（上市第七個月）銷量降至4330輛；

9月上市的深藍(lán)S07，10月銷量達(dá)8761輛，11月迅速下滑至3819輛；

甚至像長安Lumin、星越L、五菱宏光MINIEV、繽越這些曾經(jīng)的市場熱門車型，今年銷量也均下滑4000輛以上。

沒人能在快速迭代中一直領(lǐng)跑

一邊是車企高頻次推出新產(chǎn)品，另一邊是市場整體規(guī)模收縮，今年的汽車行業(yè)呈現(xiàn)出“繁榮與困境并存”的局面。

未來汽車Daily統(tǒng)計乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月共有523輛新車上市（含改款），創(chuàng)歷年新高；但同時11月全國乘用車市場零售222.5萬輛，同比下降8.1%，環(huán)比下降1.1%。

這也反映出車企的“逐利性”。“哪個技術(shù)方向或細(xì)分市場潛力大，車企就會扎堆進(jìn)入，導(dǎo)致該細(xì)分市場的產(chǎn)品密度越來越高?！?/strong>有車企內(nèi)部人士說。

比如今年的“9系大戰(zhàn)”，為了在旗艦SUV市場占據(jù)一席之地，從3月到9月短短半年時間就有7款9系旗艦SUV集中發(fā)布。

也有產(chǎn)品試圖通過差異化打破同質(zhì)化。

樂道L90主打超大前備箱概念，蔚來李斌更是表示樂道L90的前備箱“至少領(lǐng)先友商一年”，而在樂道L90上市不到四個月時，零跑汽車副總裁曹力就主動公布了D19前備箱的信息，理念與樂道L90相似。

最后發(fā)布的智己LS9甚至將家庭概念融入座艙，除了配備激光雷達(dá)等硬件外，還增加了地暖系統(tǒng)、戶外套裝功能等。

“車企費盡心思在產(chǎn)品差異化上做文章，但最終還是難逃將差異化轉(zhuǎn)化為性價比競爭的路徑?！鄙鲜鲕嚻髢?nèi)部人士表示。

一旦“性價比”成為最大賣點，這款車似乎就難逃“短命”的命運。畢竟堆配置、控成本已是公認(rèn)的產(chǎn)品策略，后來者總能把性價比提升到新高度。

同時，高頻次的產(chǎn)品迭代也消耗了用戶的信任感。這種速度甚至讓福特汽車CEO吉姆·法利感到驚訝：“中國車企推出新車的速度令人震驚，只有傳統(tǒng)汽車制造商的一半時間?！?/p>

比如極氪，曾用一年時間完成了傳統(tǒng)車企三年的產(chǎn)品更新節(jié)奏。

為保證產(chǎn)品競爭力，極氪2023年1月發(fā)布2023款極氪001，2024年2月上市2024款極氪001，同年8月又推出2025款極氪001。一年三次換代的策略讓智能汽車被貼上“快消品化”的標(biāo)簽。

另據(jù)Jato Dynamics的數(shù)據(jù)，特斯拉2019年推出最暢銷的Model Y，到今年才進(jìn)行首次重大改款。而在同一時期，比亞迪已推出40多款全新車型和超過139款升級或改款車型。

長安汽車董事長朱華榮曾表示，中國新能源汽車發(fā)展速度很快，但背后存在很多問題。產(chǎn)品頻繁更新，甚至原有產(chǎn)品無法持續(xù)迭代升級，降低了消費者的體驗。

面對快速的迭代更新頻率，消費者用實際行動做出了選擇，畢竟產(chǎn)品快速更新直接影響了后續(xù)的保值率。

“如果一款車型一年就推出改款版本，且新款優(yōu)化了舊款的核心問題（如續(xù)航、智駕），那么舊款二手車價格會快速下跌?！毕嚓P(guān)二手車從業(yè)者說。

或許快速迭代能帶來短期銷量，但長期銷量仍屬于那些兼具品牌力和產(chǎn)品力的“六邊形戰(zhàn)士”——比如特斯拉Model Y。

尾聲：在試錯中重構(gòu)市場格局

當(dāng)前購車補貼被快速消耗，即便明年補貼退坡已成定局，但12月的新能源汽車市場并未出現(xiàn)“翹尾效應(yīng)”。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會12月18日公布的數(shù)據(jù)，12月上半月汽車銷量較11月同期增長1.5%，較11月下半月下降23.7%。

中國汽車流通協(xié)會判斷，由于多地“兩新”政策補貼資金已基本用完，置換更新需求疲軟，加上2026年春節(jié)較晚、部分車企新能源“購置稅兜底”補貼方案延續(xù)，消費者目前觀望情緒濃厚。

失去購置稅補貼后，車企的經(jīng)營壓力陡然增加。畢竟單純依靠價格戰(zhàn)的生存空間進(jìn)一步縮小，此時車企需要重新梳理產(chǎn)品價值。

比如在產(chǎn)品端，“多生孩子好打架”的思路將徹底失效，集中資源打造真正解決用戶痛點的核心車型，才能有效避免內(nèi)部分流和精力分散；

配置堆砌也將向“體驗升級”轉(zhuǎn)變，在智駕可靠性、補能便利性、售后響應(yīng)速度等用戶全周期體驗上建立優(yōu)勢；

最后是生態(tài)沉淀，通過穩(wěn)定的產(chǎn)品迭代節(jié)奏、透明的定價策略、完善的老車主權(quán)益保障，重建品牌信任，擺脫“快消品化”標(biāo)簽。

好在政策也在積極引導(dǎo)。

12月12日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》。其中最受關(guān)注的是禁止車企“虧本賣車”，這被視為打擊價格戰(zhàn)的關(guān)鍵舉措。

盡管根據(jù)我國現(xiàn)有法律體系，“指南”并非法規(guī)，更多是指導(dǎo)和象征意義，但也能看出監(jiān)管部門對汽車行業(yè)的管控更加規(guī)范，比亞迪第一時間做出回應(yīng)，之后東風(fēng)、小鵬、零跑、奇瑞、長安等多家車企也紛紛響應(yīng)。

2026年車企將面臨購置稅補貼減少、國補未知、監(jiān)管嚴(yán)格的局面，需早日擺脫對價格戰(zhàn)“捷徑”的依賴。

本文來自微信公眾號“未來汽車Daily”，作者：蘇鵬、張小鶴，編輯：蘇鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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