沒(méi)有公告、內(nèi)部信或小作文，東方甄選最新負(fù)責(zé)人突然進(jìn)入公眾視野。

12月24日，媒體報(bào)道稱(chēng)俞敏洪已選定東方甄選新接班人，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)將出任執(zhí)行總裁，相關(guān)話(huà)題隨即登上微博熱搜。

圖/微博App

有意思報(bào)告向東方甄選求證，對(duì)方確認(rèn)消息屬實(shí)，但未透露具體公告時(shí)間。

消息公布當(dāng)天，東方甄選股價(jià)微漲0.67%。

外界看來(lái)，東方甄選常處輿論焦點(diǎn)，管理層崗位如同燙手山芋，此時(shí)接任的孫進(jìn)究竟有何背景？這次人事變動(dòng)又將給東方甄選帶來(lái)什么？

又一位“東方小孫”？

2023年冬，因超級(jí)主播董宇輝的“小作文事件”，時(shí)任東方甄選行政總裁的孫東旭辭職，創(chuàng)始人俞敏洪親自接手該崗位。

根據(jù)香港交易所《上市規(guī)則與指引》，主席與行政總裁角色應(yīng)分開(kāi)，不應(yīng)由一人兼任。東方甄選在財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)瑘?zhí)行董事兼董事會(huì)主席俞敏洪兼任行政總裁“有助于確保集團(tuán)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)一致”“權(quán)力平衡不受影響”，但表示會(huì)在“適當(dāng)時(shí)間”分開(kāi)兩者職責(zé)。

如今，這個(gè)時(shí)機(jī)似乎已到。

一個(gè)多月前，孫東旭正式離開(kāi)東方甄選，隨后俞敏洪陷入南極小作文負(fù)面事件；過(guò)去一年，東方甄選還面臨核心主播流失、業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)震蕩等問(wèn)題。

在市場(chǎng)質(zhì)疑與不安交織之際，孫進(jìn)成為接班人。

他和孫東旭一樣是在新東方工作十幾年的“老人”。公開(kāi)資料顯示，孫進(jìn)2006年進(jìn)入新東方，從一線(xiàn)主講老師逐步晉升至管理崗位。此次消息披露前，他擔(dān)任新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)。

孫進(jìn)在華南新東方工作大會(huì)上發(fā)言。圖/公眾號(hào)“東方架勢(shì)堂”（廣州新東方學(xué)校員工交流平臺(tái)）

雖然孫進(jìn)不像孫東旭那樣伴隨東方甄選成長(zhǎng)，但他在新東方內(nèi)部穩(wěn)步發(fā)展，在教學(xué)、運(yùn)營(yíng)和組織管理方面經(jīng)驗(yàn)豐富。

天眼查App顯示，孫進(jìn)關(guān)聯(lián)多家新東方相關(guān)企業(yè)，在多家子公司擔(dān)任董事長(zhǎng)和法定代表人。

有意思報(bào)告整理公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，今年年初孫進(jìn)還以兼任華南新東方文旅總經(jīng)理的身份公開(kāi)亮相，同時(shí)他也是“新東方文旅”旗下北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司全資子公司新東方沃凱德（廣東）文化旅游有限公司的法定代表人。

圖/天眼查App

盡管孫進(jìn)沒(méi)有東方甄選相關(guān)的直接電商運(yùn)營(yíng)和零售操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，但他在新東方大力布局的文旅領(lǐng)域有深入?yún)⑴c，對(duì)新東方的“新”事業(yè)并非外行。

行業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，讓老將孫進(jìn)接手，這個(gè)看似保守的選擇，正是俞敏洪在亂局中對(duì)內(nèi)對(duì)外打出的穩(wěn)定牌。

他指出，此舉至少傳達(dá)三層意思：一是宣告東方甄選進(jìn)入穩(wěn)定期，長(zhǎng)期的人事風(fēng)波可告一段落；二是新掌舵者意味著新的戰(zhàn)略格局即將開(kāi)啟；三是在創(chuàng)始領(lǐng)導(dǎo)和流量主播離開(kāi)后，孫進(jìn)作為成熟管理者加入，代表公司未來(lái)發(fā)展不再依賴(lài)爆款或網(wǎng)紅，而是進(jìn)入靠管理和體系驅(qū)動(dòng)的硬核發(fā)展階段。

從這個(gè)角度看，俞敏洪傳遞的接力棒，更多是希望“穩(wěn)住”當(dāng)下節(jié)奏，而非沖刺。

孫進(jìn)“接棒”后的挑戰(zhàn)

張書(shū)樂(lè)將孫進(jìn)接班戲稱(chēng)為“中舉”，而孫進(jìn)面對(duì)的新任務(wù)可謂“臨危受命”。

這種緊迫感無(wú)疑來(lái)自市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

今年8月，東方甄選發(fā)布2025財(cái)年（2024年6月1日—2025年5月31日）業(yè)績(jī)報(bào)告，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收同比下降32.7%；凈利潤(rùn)同比下降97.5%。

具體業(yè)務(wù)上，東方甄選在抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷(xiāo)售渠道的已付GMV下滑，從去年同期的143億元降至87億元。其中，作為曾經(jīng)主陣地的抖音渠道，已付訂單數(shù)從1.8億單減至9160萬(wàn)單。

2025年至今，東方甄選股價(jià)大幅震蕩。Wind金融終端顯示，全年最大振幅超430%，最高53.70港幣，最低10.12港幣。

股權(quán)投資人吳曉分析，除市場(chǎng)波動(dòng)外，資本市場(chǎng)對(duì)公司轉(zhuǎn)型看法不一，長(zhǎng)期價(jià)值存在分歧，部分資金短期情緒化博弈加劇了股價(jià)波動(dòng)。

抖音粉絲數(shù)據(jù)方面，目前“與輝同行”粉絲數(shù)約3700萬(wàn)，而經(jīng)營(yíng)更久的東方甄選大號(hào)只有約2800萬(wàn)粉絲。

失去超級(jí)頭部主播董宇輝后，東方甄選面臨增長(zhǎng)與流量的雙重焦慮。

不過(guò)數(shù)據(jù)也顯示，堅(jiān)持自營(yíng)產(chǎn)品和推廣自有平臺(tái)的東方甄選，轉(zhuǎn)型方向愈發(fā)明確。

前述財(cái)報(bào)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占總GMV的43.8%，SKU數(shù)量從上財(cái)年的488款增至732款，自有App上自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比也有所提高。

此外，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)從2025財(cái)年上半年凈虧損9650萬(wàn)元扭虧為盈，2025財(cái)年凈溢利620萬(wàn)元，綜合毛利率從2024財(cái)年的25.9%提升至32%。

可以說(shuō)，東方甄選正從依賴(lài)“人”轉(zhuǎn)向“貨”，但對(duì)孫進(jìn)而言，真正的挑戰(zhàn)才剛開(kāi)始。

張書(shū)樂(lè)表示，當(dāng)下東方甄選面臨的不是流量MCN問(wèn)題，而是品牌零售商的品類(lèi)困境。其在“三農(nóng)”和文旅領(lǐng)域的拓展能力尚未明確，產(chǎn)業(yè)鏈管理較成熟企業(yè)仍顯凌亂，其他品類(lèi)也無(wú)突破，且零售賽道競(jìng)爭(zhēng)者眾多。

不久前，東方甄選傳出招聘北京首家線(xiàn)下旗艦店店長(zhǎng)的消息，要求對(duì)方有“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗(yàn)。據(jù)悉，該400平方米左右的旗艦店除生鮮、零食、日用百貨等商品外，還涵蓋簡(jiǎn)餐和咖啡飲品區(qū)。

孫進(jìn)接手的任務(wù)難度進(jìn)一步加大。

“線(xiàn)下即時(shí)零售拓展是每個(gè)電商平臺(tái)的必答題，對(duì)想成為平臺(tái)的東方甄選也是如此。”張書(shū)樂(lè)進(jìn)一步指出，東方甄選若能找到特色小切口進(jìn)入或許有機(jī)會(huì)，但目前與巨頭相比，資金、管理等競(jìng)爭(zhēng)力有限，更多是試水以積累經(jīng)驗(yàn)。

回到孫進(jìn)本身，作為管理“熟練工”，他的上位有穩(wěn)定人心、表達(dá)態(tài)度的作用，但短期內(nèi)交出高分答卷不太可能，東方甄選的護(hù)城河還需更多時(shí)間打造和穩(wěn)固。

“如果他能在下一個(gè)財(cái)報(bào)季讓東方甄選不至于‘名落孫山’，恐怕已是不錯(cuò)的結(jié)果?！睆垥?shū)樂(lè)說(shuō)。

作者：梁婷婷