出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/張鐵

12月23日，樸樸超市漳州總部項(xiàng)目簽約儀式在福建漳州薌城區(qū)舉行，此舉明確了其鞏固福建大本營(yíng)的戰(zhàn)略意圖。這標(biāo)志著，繼福州、廈門(mén)、泉州等核心城市后，這家即時(shí)零售平臺(tái)正式將布局延伸至閩南地區(qū)的重要城市漳州。

與簽約的高調(diào)形成對(duì)比，樸樸近期的市場(chǎng)策略顯得頗為“保守”。2025年，其全國(guó)性跨區(qū)域擴(kuò)張按下暫停鍵，轉(zhuǎn)而聚焦福建市場(chǎng)深耕，持續(xù)向福州周邊的連江、長(zhǎng)樂(lè)等地下沉。同時(shí)，福州首家大型線下體驗(yàn)店“樸樸生活”確定入駐遠(yuǎn)洋德呈樂(lè)堤港，探索“大前置倉(cāng)+線下體驗(yàn)”一體化模式；上線數(shù)月的“樸樸廚房”外賣(mài)業(yè)務(wù)仍在福州小范圍試點(diǎn)，主打平價(jià)“干凈外賣(mài)”快餐。

這些看似分散的動(dòng)作，實(shí)則指向同一核心：在流量見(jiàn)頂、巨頭環(huán)伺的即時(shí)零售下半場(chǎng)，以前置倉(cāng)起家的樸樸正面臨生存壓力，所有布局更像是一場(chǎng)生存保衛(wèi)戰(zhàn)，而非主動(dòng)擴(kuò)張。

一、區(qū)域深耕與增長(zhǎng)天花板

樸樸進(jìn)入漳州并非簡(jiǎn)單增加城市覆蓋，而是“總部項(xiàng)目”，涉及供應(yīng)鏈、物流基地建設(shè)及區(qū)域管理職能轉(zhuǎn)移，是“區(qū)域堡壘”戰(zhàn)略的深化。2025年，樸樸從全國(guó)開(kāi)城轉(zhuǎn)向福建深耕，加密福州周邊區(qū)縣布局，這被外界視為“收縮”，實(shí)則是對(duì)行業(yè)瓶頸的清醒選擇。

前置倉(cāng)模式的特性決定了這一路徑：“大倉(cāng)高密度”模式本地效率高，但異地復(fù)制成本高，生鮮供應(yīng)鏈需扎根本地；區(qū)域性品牌跨區(qū)域面臨建倉(cāng)成本、用戶心智重塑、供應(yīng)鏈復(fù)用難等障礙，導(dǎo)致履約成本上升與體驗(yàn)不穩(wěn)定。樸樸在深圳擴(kuò)張時(shí)已遇供應(yīng)鏈“水土不服”，因此在飲食、消費(fèi)習(xí)慣相近的福建加密布局，可最大化復(fù)用供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和品牌資產(chǎn)，降低邊際成本。

漳州與廈門(mén)地理、人文相近，供應(yīng)鏈可高效協(xié)同，漳州總部項(xiàng)目旨在將區(qū)域協(xié)同制度化，把福建打造成難以攻破的“鐵桶陣”。但深度區(qū)域化戰(zhàn)略也有兩面性，筑牢護(hù)城河的同時(shí)，可能更快觸達(dá)區(qū)域增長(zhǎng)天花板，收窄全國(guó)品牌想象空間。樸樸需在筑牢區(qū)域根基時(shí)，為未來(lái)蓄積勢(shì)能。

二、從倉(cāng)到場(chǎng)的探索

線上流量見(jiàn)頂、獲客成本高企，走向線下成為必然。樸樸在福州籌備的“樸樸生活”線下大店面積5000-6000平方米，計(jì)劃2026年亮相，核心是探索“倉(cāng)店一體化”新模式，打通線上即時(shí)零售與線下體驗(yàn)。

這直指前置倉(cāng)短板：前置倉(cāng)是社區(qū)純功能節(jié)點(diǎn)，缺乏與消費(fèi)者的品牌情感連接，用戶認(rèn)知停留在“30分鐘送達(dá)”工具屬性。線下大店將“倉(cāng)”推至臺(tái)前，打造可感知、交互的商業(yè)“場(chǎng)域”，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享與體驗(yàn)互補(bǔ)，提升流量轉(zhuǎn)化，積累線下品牌資產(chǎn)，構(gòu)筑信任壁壘。

“樸樸廚房”則從另一維度重構(gòu)場(chǎng)景，依托生鮮供應(yīng)鏈與配送網(wǎng)絡(luò)，以中央廚房切入平價(jià)工作餐市場(chǎng)，意圖開(kāi)辟高頻剛需增量市場(chǎng)，同時(shí)以餐飲激活生鮮用戶，提升活躍度與訂單密度，從“送達(dá)食材”深化到“解決一餐”。

但從“倉(cāng)”到“場(chǎng)”的探索也面臨挑戰(zhàn)：一是運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度與成本質(zhì)變，線下大店租金、人力等成本遠(yuǎn)超前置倉(cāng)，考驗(yàn)盈利能力；二是“樸樸廚房”涉足紅海餐飲外賣(mài)，直面專(zhuān)業(yè)品牌與美團(tuán)、餓了么競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知度受考驗(yàn)；三是“倉(cāng)店一體化”對(duì)供應(yīng)鏈柔性、數(shù)據(jù)打通要求高，需平衡線下體驗(yàn)與線上效率。

三、巨頭陰影下的生存之道

樸樸的轉(zhuǎn)型處于嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)背景，面臨美團(tuán)、京東、阿里等巨頭的降維打擊。巨頭有海量流量、全域履約網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)補(bǔ)貼，可將“買(mǎi)菜”融入“萬(wàn)物到家”服務(wù)。證券研報(bào)指出，平臺(tái)型即時(shí)零售從渠道、商品、服務(wù)維度擠壓區(qū)域前置倉(cāng)企業(yè)。

“樸樸廚房”難借鑒“七鮮小廚”快速擴(kuò)張，京東七鮮小廚依托超級(jí)供應(yīng)鏈、資本和流量，4個(gè)月開(kāi)30家店，而樸樸受資金、供應(yīng)鏈復(fù)制能力和流量入口限制，擴(kuò)張受限。樸樸的出路在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，不與巨頭拼流量和品類(lèi)寬度，而是在用戶生活半徑“深度”發(fā)力，利用冷鏈調(diào)度、用戶信任和履約確定性，構(gòu)建社區(qū)信任的“生活管家”服務(wù)生態(tài)。

寫(xiě)在最后

2025年，樸樸簽約漳州、下沉縣域、開(kāi)辟線下店、試水外賣(mài)，戰(zhàn)略指向深度本地化與業(yè)態(tài)融合。單純“送菜”故事難獲認(rèn)可，餐飲、零售、本地服務(wù)復(fù)合場(chǎng)景才是估值新基準(zhǔn)。樸樸試圖講述新故事：不僅是配送網(wǎng)絡(luò)，更是扎根社區(qū)、解決用戶生鮮到餐飲及品質(zhì)生活需求的復(fù)合服務(wù)體。在巨頭環(huán)伺下，回歸商業(yè)本質(zhì)，構(gòu)建基于社區(qū)信任的護(hù)城河，或許是樸樸的獨(dú)特道路。

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