出品/瀝金

撰文/jasper

近兩年來(lái)，中國(guó)服飾行業(yè)最顯著的變化并非簡(jiǎn)單的“經(jīng)營(yíng)難度升級(jí)”，而是傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的集體失效。流量投放效果銳減，爆款打造陷入瓶頸，設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為大幅減少。整個(gè)行業(yè)仿佛被按下減速鍵，卻鮮有人能精準(zhǔn)剖析變化的根源。

零售增速放緩、庫(kù)存壓力攀升、產(chǎn)品趨同，讓眾多品牌面臨共同困境：當(dāng)消費(fèi)者告別情緒化下單，原有的增長(zhǎng)路徑便難以為繼。

不過(guò)行業(yè)并未整體下滑，在直播電商與淘系生態(tài)中，仍有品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張。

CHICJOC正是這一階段極具代表性的結(jié)構(gòu)性突破者。

在剛剛落幕的淘寶“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”活動(dòng)中，該品牌單場(chǎng)直播GMV突破1億元，刷新行業(yè)紀(jì)錄。作為起源并深耕淘寶生態(tài)的女裝品牌，其成長(zhǎng)軌跡完整呈現(xiàn)了中國(guó)服飾電商過(guò)去十年的演變邏輯。

這也印證了淘寶與優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌的共生關(guān)系：平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌引導(dǎo)市場(chǎng)遠(yuǎn)離無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，品牌也需要合適的舞臺(tái)展示自身價(jià)值。此次“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”便是如此，它向消費(fèi)者傳遞的不僅是服裝的尺寸與材質(zhì)，更是完整的高級(jí)氛圍感與審美自信，讓消費(fèi)者清晰感知品牌價(jià)值，愿意為設(shè)計(jì)、剪裁與風(fēng)格買單。

CHICJOC創(chuàng)立于2013年，定位中高端市場(chǎng)，以“極簡(jiǎn)輕奢”“智性美學(xué)”為風(fēng)格特色，主打自研面料與通勤服飾。

從早期網(wǎng)店到如今進(jìn)駐南京德基、上海恒隆等高端商場(chǎng)，再到成功出海，CHICJOC基本復(fù)刻了“從淘品牌到全渠道品牌”的成長(zhǎng)范式。它既保留了淘系生態(tài)的高頻上新機(jī)制，又在供應(yīng)鏈端投入大量資源，自建了一套更穩(wěn)定可控的面料與工藝體系，使其產(chǎn)品力在中高價(jià)段具備顯著的穩(wěn)定性與可預(yù)測(cè)性。

專訪品牌董事長(zhǎng)魏妤靜后，瀝金發(fā)現(xiàn)CHICJOC的核心優(yōu)勢(shì)并非視覺或定位的創(chuàng)新，而是在消費(fèi)分化的時(shí)代背景下，通過(guò)供應(yīng)鏈體系與商品結(jié)構(gòu)的深度協(xié)同，構(gòu)建了可持續(xù)增長(zhǎng)模型。

解讀CHICJOC的增長(zhǎng)，本質(zhì)是回答三個(gè)問題：

1. 用戶判斷價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變？

2. 品牌如何將增長(zhǎng)建立在穩(wěn)定結(jié)構(gòu)而非運(yùn)氣之上？

3. 在高度同質(zhì)化的品類中，如何讓價(jià)值快速被感知？

消費(fèi)審慎時(shí)代：讓消費(fèi)者覺得“花得值”

解讀CHICJOC，需先理解其用戶結(jié)構(gòu)。這群消費(fèi)者并非盲目追潮，而是主動(dòng)尋求“可驗(yàn)證的價(jià)值”。

近兩年來(lái)，人們的消費(fèi)行為愈發(fā)審慎：不是減少購(gòu)買，而是精挑細(xì)選；不是壓縮預(yù)算，而是將預(yù)算投向真正值得的商品。

因此，預(yù)算并未向最低價(jià)集中，而是流向能清晰解釋“為何貴、為何值得買”的商品——品牌必須具備闡釋溢價(jià)來(lái)源的能力。

CHICJOC的價(jià)格結(jié)構(gòu)印證了這一點(diǎn)：0–1608元區(qū)間占比約63%，構(gòu)成“日常穩(wěn)定需求”的基礎(chǔ)；1608–3216元區(qū)間占比21%，是品牌最穩(wěn)健的現(xiàn)金流來(lái)源；≥3216元區(qū)間占16%，不僅未受消費(fèi)下行沖擊，反而成為GMV的拉動(dòng)力。

若用戶僅追求低價(jià)，銷售額會(huì)明顯向最低檔集中。但現(xiàn)實(shí)是，預(yù)算被重新分配給“能說(shuō)清貴的理由”的商品。

這與過(guò)去的沖動(dòng)型時(shí)尚消費(fèi)截然不同。

過(guò)去，風(fēng)格、視覺、氛圍感往往決定用戶下單；如今，消費(fèi)者更想了解產(chǎn)品背后的結(jié)構(gòu)：面料來(lái)源、工藝差異、同材質(zhì)市場(chǎng)比價(jià)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、品質(zhì)可追溯性。

當(dāng)品牌能清晰呈現(xiàn)這些信息，讓消費(fèi)者判斷“商品是否值這個(gè)價(jià)”，預(yù)算自然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。CHICJOC的增長(zhǎng)由信息密度最高的商品帶動(dòng)，而非最低價(jià)區(qū)間?？此葡M(fèi)者愿意花更多錢，實(shí)則是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后的理性選擇。

消費(fèi)者真正看重的不是價(jià)格，而是匹配的價(jià)值。

精準(zhǔn)匹配：按價(jià)格帶打造產(chǎn)品，覆蓋全價(jià)位需求

CHICJOC的供給端能力在于“價(jià)值表達(dá)的效率”。它將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、面料結(jié)構(gòu)和成本邏輯轉(zhuǎn)化為用戶可感知的信息，降低理解成本，提高成交確定性。

首先，CHICJOC在供應(yīng)鏈源頭奠定了堅(jiān)實(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)。

回溯2015年，當(dāng)時(shí)淘系女裝仍處于粗放增長(zhǎng)階段——多數(shù)品牌“有什么款賣什么款”，風(fēng)格不穩(wěn)定，成本隨行就市，質(zhì)量波動(dòng)大。CHICJOC從一開始就選擇了不同路徑：將品牌起點(diǎn)前置到上游。

創(chuàng)立初期，它就持續(xù)參與面料研發(fā)，與供應(yīng)鏈工廠聯(lián)合開發(fā)關(guān)鍵材質(zhì)，并提前鎖定產(chǎn)能，在主力品類上形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。通過(guò)深度介入面料與生產(chǎn)端，CHICJOC在核心品類上構(gòu)建了更可控的成本結(jié)構(gòu)，也因此具備了高于同類品牌的穩(wěn)定性。

時(shí)間進(jìn)一步放大了這種差異。

過(guò)去十年，許多依賴爆款和跟風(fēng)的淘系品牌因供應(yīng)鏈不穩(wěn)、成本控制不足而消失；但CHICJOC在同一周期內(nèi)保持增長(zhǎng)，逐步發(fā)展為擁有自我風(fēng)格體系的品牌。行業(yè)洗牌后仍能立足，很大程度上得益于這種“從源頭創(chuàng)造價(jià)值”的硬實(shí)力。

其次，CHICJOC通過(guò)獨(dú)特的商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，將供應(yīng)鏈端沉淀的價(jià)值系統(tǒng)化組織起來(lái)。

女裝品牌容易陷入的誤區(qū)是，讓產(chǎn)品節(jié)奏跟隨靈感、視覺風(fēng)格或流行趨勢(shì)，雖增強(qiáng)創(chuàng)作感，但結(jié)構(gòu)松散，季節(jié)變化易放大庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

而CHICJOC的產(chǎn)品規(guī)劃邏輯并非圍繞當(dāng)季潮流，而是基于各價(jià)格段用戶最關(guān)注的價(jià)值因素反向推導(dǎo)品類與結(jié)構(gòu)。

低價(jià)帶商品主要滿足高頻使用和復(fù)購(gòu)需求，典型品類包括打底衫、T恤、legging等基礎(chǔ)單品。它們的作用不是制造驚喜，而是通過(guò)穩(wěn)定品質(zhì)和一致體驗(yàn)，讓用戶在日常穿著中自然形成黏性。

中價(jià)帶是品牌的價(jià)值核心區(qū)。針織、裙裝、部分外套多集中在800–3000元區(qū)間，這一檔位既能充分展示面料差異、工藝細(xì)節(jié)與版型結(jié)構(gòu)，又無(wú)明顯價(jià)格門檻。因此，它既是品牌最穩(wěn)健的現(xiàn)金流來(lái)源，也是信息最密集、最能體現(xiàn)產(chǎn)品力的部分。

高價(jià)帶商品則承擔(dān)提升品類高度和創(chuàng)造成交峰值的作用。皮衣、羊絨、皮毛類單品定價(jià)較高，但價(jià)值來(lái)源清晰，用戶對(duì)價(jià)格的理解成本反而更低。在大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這些品類能有效提升客單價(jià)，是GMV快速增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

CHICJOC的商品結(jié)構(gòu)本質(zhì)是一套按價(jià)格帶分工的價(jià)值體系：基礎(chǔ)款保障使用頻次，中價(jià)帶建立價(jià)值認(rèn)知，高價(jià)帶實(shí)現(xiàn)商業(yè)峰值。品類設(shè)計(jì)不再依賴靈感波動(dòng)，而是由結(jié)構(gòu)邏輯驅(qū)動(dòng)，從而在高頻上新與成本控制間保持穩(wěn)定平衡。

這種結(jié)構(gòu)化方法讓品牌在市場(chǎng)波動(dòng)中仍能維持年度穩(wěn)定增長(zhǎng)。CHICJOC不依賴個(gè)別爆款，而是通過(guò)不同價(jià)格區(qū)間的系統(tǒng)組合，構(gòu)建了可持續(xù)的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

賣點(diǎn)數(shù)據(jù)化：讓消費(fèi)者一眼看懂價(jià)值

完成供應(yīng)鏈與商品結(jié)構(gòu)的建設(shè)后，CHICJOC做的第三件事，是將上游沉淀的價(jià)值以最快速度、最低理解成本傳遞給消費(fèi)者。

這并非單純的信息轟炸，而是讓關(guān)鍵參數(shù)變得可見、可比、可判斷。

在商品詳情頁(yè)，纖度、克重、工藝流程、產(chǎn)地來(lái)源等信息都會(huì)完整呈現(xiàn)；在命名體系和直播中，也會(huì)優(yōu)先說(shuō)明價(jià)值構(gòu)成、成本差異及與同類產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)點(diǎn)。這種方式讓用戶無(wú)需憑感覺判斷，能在極短時(shí)間內(nèi)了解商品的真實(shí)水平，直接評(píng)估質(zhì)價(jià)比。

這種表達(dá)機(jī)制的核心，不是堆砌信息，而是降低用戶理解成本，讓影響購(gòu)買的關(guān)鍵因素直接呈現(xiàn)。信息越透明，決策越輕松；價(jià)值越清晰，營(yíng)銷賣點(diǎn)越無(wú)需修飾。

在此邏輯下，產(chǎn)品不再依賴外部敘事吸引消費(fèi)者，而是通過(guò)自身結(jié)構(gòu)、面料與工藝完成價(jià)值表達(dá)。

供應(yīng)鏈能力、成本控制、面料優(yōu)勢(shì)被系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為前端用戶可快速捕捉的信息點(diǎn)，讓“值不值得買”成為三秒內(nèi)即可完成的判斷。

更重要的是，這種信息透明不會(huì)削弱品牌壁壘。

在服飾行業(yè)，“知道”與“做到”之間存在巨大能力差距。CHICJOC公開纖度等參數(shù)，看似讓競(jìng)爭(zhēng)者獲取了信息，但真正難以復(fù)制的是背后的供應(yīng)鏈協(xié)同效率、長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)能以及成本可控性。

透明不是暴露弱點(diǎn)，而是展示優(yōu)勢(shì)，讓質(zhì)價(jià)比更具說(shuō)服力。

此外，CHICJOC在前端表達(dá)中不試圖從零構(gòu)建敘事體系，而是更聰明高效地借用用戶熟悉的語(yǔ)境。

例如“意大利純羊絨”“西班牙Lacon”“法國(guó)Lesage花呢”“老錢”“靜奢”等全球奢侈品工業(yè)體系的關(guān)鍵詞，本身就是用戶認(rèn)可的質(zhì)量錨點(diǎn)。通過(guò)這些高度熟悉的定義性短語(yǔ)，用戶無(wú)需重新建立認(rèn)知，就能迅速將產(chǎn)品納入自己的價(jià)值框架。

換言之，它沒有讓用戶進(jìn)入全新認(rèn)知領(lǐng)域，而是讓用戶直接將已有價(jià)值體系“套用”到其商品上。這種表達(dá)方式極大壓縮了理解成本，也讓品牌形象在短時(shí)間內(nèi)形成清晰輪廓。

瀝金點(diǎn)評(píng)

CHICJOC提供了一個(gè)清晰可驗(yàn)證的商業(yè)模型。

在需求端，它捕捉到消費(fèi)者從情緒驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。用戶不再追隨氛圍，而是尋求可驗(yàn)證的價(jià)值。面料來(lái)源、工藝細(xì)節(jié)、成本邏輯等傳統(tǒng)“幕后”因素，正成為新一代消費(fèi)者的核心判斷依據(jù)。

在供給端，它將上游優(yōu)勢(shì)組織成可復(fù)制的商品結(jié)構(gòu)。不依賴靈感波動(dòng)或單一爆款，而是通過(guò)價(jià)格帶分工、面料體系和穩(wěn)定產(chǎn)能，構(gòu)建可預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)機(jī)制，使品牌能穿越流量周期。

在表達(dá)端，它將復(fù)雜體系壓縮到最低理解成本。不講故事，而是解釋價(jià)值；不制造期待，而是呈現(xiàn)事實(shí)。信息越透明，信任越直接；價(jià)值越清晰，增長(zhǎng)越可持續(xù)。

這套從供應(yīng)鏈到表達(dá)端的閉環(huán)，不僅讓CHICJOC在周期波動(dòng)中保持增長(zhǎng)，更釋放了一個(gè)重要行業(yè)信號(hào)：

服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正從吸引注意力轉(zhuǎn)向贏得信任。

未來(lái)淘系生態(tài)中，品牌的勝負(fù)不再由情緒主導(dǎo)，也不由內(nèi)容或流量單點(diǎn)決定，而是取決于三個(gè)底層能力：能否創(chuàng)造穩(wěn)定價(jià)值、能否將價(jià)值組織成結(jié)構(gòu)、能否清晰表達(dá)結(jié)構(gòu)。

CHICJOC值得分析，并非因?yàn)樗鲩L(zhǎng)迅速，而是因?yàn)樗故玖艘粋€(gè)更穩(wěn)健、更深層、更可持續(xù)的方向——

當(dāng)行業(yè)情緒周期褪去，真正的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，屬于那些能把價(jià)值講得足夠清楚、也足夠扎實(shí)的品牌。

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