出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/王憲裕

全家便利店的娛樂化轉(zhuǎn)型并非要將便利店變成游樂園，而是要實(shí)現(xiàn)“便利店媒體化”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在便利店行業(yè)深耕日久，你會發(fā)現(xiàn)一個越來越明顯的矛盾：技術(shù)持續(xù)迭代、供應(yīng)鏈日趨完善、商品品類不斷豐富，企業(yè)卻越來越難憑借“商品本身”構(gòu)建起壓倒性的競爭優(yōu)勢。

今天你推出一款爆款便當(dāng)，明天競爭對手就能快速跟進(jìn)；你耗費(fèi)心力搭建的鮮食冷鏈與中央廚房，其他品牌只要愿意投入資金，很快就能復(fù)制出八九成的水準(zhǔn)。

于是，各大品牌的貨架布局越來越相似、鮮食產(chǎn)品越來越趨同，就連營銷活動的玩法也頻頻撞車，便利店行業(yè)陷入了“同質(zhì)化內(nèi)卷”的困境。

在這樣的行業(yè)背景下，日本全家（FamilyMart）在2025年底做出了一個極具突破性的嘗試，宣布了一個全新的戰(zhàn)略定位「あそべるコンビニ」（好玩的便利商店）。

這句看似可愛的表述背后，其實(shí)是對便利店本質(zhì)的一次重寫：便利，不再只是“幫你省時間”，而是要創(chuàng)造一個“讓你愿意花時間”的理由。

這一全新戰(zhàn)略，在澀谷舉辦的FamiFes2025（FamilyMart FEST.2025，全家大挑戰(zhàn)展示會）上得到了完整呈現(xiàn)。

圖：澀谷舉辦FamiFes2025活動

全家在此次活動中公開了“八種玩法”，作為未來娛樂化戰(zhàn)略的核心支柱。這些玩法包括在店內(nèi)引入夾娃娃機(jī)，將動漫與游戲IP深度融入商品開發(fā)及圣地巡禮活動；推出線上尋寶活動，打造OMO限定商品；提供粉絲印刷服務(wù)（Oshi-katsu）；甚至將嚴(yán)肅的剩食問題與ESG議題，包裝成可收集“金色淚目貼紙”的趣味游戲等。

圖：多種活動玩法

這些看起來好玩的小花樣，其實(shí)指向同一個方向：用“時間”替代“商品”，用“注意力”替代“來客數(shù)”，推動企業(yè)從傳統(tǒng)的商品零售商，向“可變現(xiàn)的媒體平臺（RMN）”轉(zhuǎn)型。

對于整個零售業(yè)而言，這絕非一次簡單的可愛聯(lián)名營銷，而是值得從長期戰(zhàn)略層面深入思考的行業(yè)命題。當(dāng)商品差異不斷縮小、價格戰(zhàn)陷入邊際效益遞減的困境，便利店的下一場競爭，核心不再是貨架數(shù)量的比拼，而是對顧客時間的爭奪。

為何要押注“好玩的便利店”？

在日本便利店行業(yè)，商品創(chuàng)新的空間早已觸及天花板。7-ELEVEn長期保持著單店日銷售額約70萬日元（約合人民幣3.12萬元）的水平，而全家的單店日銷售額大多維持在56至58萬日元（約合人民幣2.49萬元-2.59萬元）之間。這10萬日元（約合人民幣0.45萬元）的差距說明了一個事實(shí)：僅靠商品本身，很難再做出決定性的差異。

無論是推出更美味的便當(dāng)，還是搭建更先進(jìn)的冷鏈體系，競爭對手都能在短時間內(nèi)快速跟進(jìn)。正是基于這樣的行業(yè)洞察，全家意識到，真正能夠拉開競爭差距的，不是商品本身，而是顧客愿意為品牌投入的時間長度。

因此，全家將2025年底的FamiFes2025定位為一場“重大挑戰(zhàn)展示會”，表面上是一場年度活動，實(shí)則是對未來商業(yè)模式的公開宣告。

此次展會采用抽簽制，參與者需通過FamiPay App報(bào)名，這一設(shè)計(jì)巧妙地將所有潛在參與者提前導(dǎo)入全家的數(shù)字生態(tài)圈。從踏入展場的那一刻起，消費(fèi)者就已進(jìn)入全家構(gòu)建的新商業(yè)版圖。而此次展會公布的“八種玩法”，看似是一系列娛樂化體驗(yàn)，但實(shí)際上有三個關(guān)鍵作用：

其一，延長顧客滯留時間。

無論是夾娃娃機(jī)、粉絲印刷服務(wù)、IP聯(lián)名美食，還是季節(jié)限定活動，核心目標(biāo)都高度一致：讓消費(fèi)者在店內(nèi)停留更久，將平均停留時間從3分鐘延長至8分鐘，這是全家此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心訴求。

圖：多種活動玩法

其二，讓便利店成為“目的地”。

通過圣地巡禮、主題合作門店與季節(jié)限定活動，讓門店不再只是消費(fèi)者路過時的補(bǔ)給站，而是基于興趣、文化認(rèn)同與情感連接的“專程前往之地”，使消費(fèi)理由從單純的補(bǔ)給需求，拓展到情感與興趣層面的滿足。

圖：多種活動玩法

其三，用時間換取注意力，再將注意力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

全家擁有1.6萬家門店、1800萬日客流量、5000萬會員以及1.1萬臺店內(nèi)熒幕，這些原本的零售資產(chǎn)，如今被重新定義為“媒體資源”。顧客多停留三分鐘、多瀏覽一眼熒幕，全家的RMN（零售媒體聯(lián)播網(wǎng)）就多一分商業(yè)價值。

圖：多種活動玩法

因此，這八種玩法并非零散的企劃，而是共同服務(wù)于同一個戰(zhàn)略目標(biāo)：將便利店從“節(jié)省時間”的場所，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸敢饣〞r間”的體驗(yàn)場域。

這也隱含著全家FamilyMart的策略：未來的全家，不僅是售賣便當(dāng)?shù)牧闶凵?，更要成為擁有?shí)體消費(fèi)場景與強(qiáng)大會員數(shù)據(jù)的“時間媒體公司”。

從IP營銷走向RMN

如果說FamiFes2025公布的八種玩法，是向外界傳遞“讓消費(fèi)者玩得更久”的信號，那么真正值得零售業(yè)關(guān)注的，是其背后展開的全新商業(yè)模式，即便利店開始將時間視為“貨幣”，將注意力當(dāng)作“可販?zhǔn)鄣馁Y源”。

這不是一次性的話題營銷，而是一條極具前瞻性的發(fā)展路徑，標(biāo)志著行業(yè)從傳統(tǒng)的IP營銷，正式邁向RMN（Retail Media Network，零售媒體聯(lián)播網(wǎng)）時代。我們可以從下列幾個維度來分析。

第一，從行業(yè)競爭邏輯來看，當(dāng)商品難以形成差異化優(yōu)勢時，“時間”就成為了最核心的競爭資源。

傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭焦點(diǎn)集中在商品、供應(yīng)鏈與坪效上，但這條賽道已經(jīng)走到了盡頭。你新增一款鮮食產(chǎn)品，競爭對手很快就能上架同類商品；你投入巨資打造新設(shè)備，其他品牌也能快速復(fù)制。

當(dāng)所有硬件條件都能被追上，唯一無法復(fù)制的，就是顧客愿意在店內(nèi)停留的那幾分鐘。只有延長顧客的停留時間，才能讓顧客接觸到更多熒幕內(nèi)容、參與更多營銷活動，RMN的商業(yè)價值才能真正得以實(shí)現(xiàn)。

第二，從資產(chǎn)定義來看，全家對自身資產(chǎn)進(jìn)行了重新定位：從零售規(guī)模轉(zhuǎn)向媒體網(wǎng)絡(luò)。

以往，“一萬家店”代表的是物流效率，“每日1800萬人流”是銷售業(yè)績的基礎(chǔ)，“1.1萬臺店內(nèi)熒幕”僅作為宣傳輔助工具。而在RMN的視角下，這些資源全部轉(zhuǎn)化為可直接販?zhǔn)?、可量化?jì)價的媒體資產(chǎn)。例如，店鋪成為曝光點(diǎn)位，會員構(gòu)成精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫，熒幕變成廣告版位，進(jìn)店行為成為流量入口，停留時間則是可變現(xiàn)的注意力資源。

換句話說，全家過去累積的所有營運(yùn)資源，在RMN架構(gòu)下實(shí)現(xiàn)了“第二次貨幣化”，盈利模式也從單純依靠商品毛利，拓展到通過時間與注意力變現(xiàn)。

第三，從營銷邏輯來看，IP與娛樂化并非最終目的，而是創(chuàng)造RMN價值的“動機(jī)誘因”。

IP聯(lián)動、美食合作、圣地巡禮、夾娃娃機(jī)、粉絲印刷等一系列看似娛樂化的舉措，實(shí)際上是為RMN提供了三大關(guān)鍵支撐：一是創(chuàng)造話題熱度，吸引新客群體（流量獲?。?；二是延長顧客停留時間，增加內(nèi)容觀看時長（Attention）；三是促進(jìn)數(shù)字互動，強(qiáng)化可追蹤的數(shù)據(jù)沉淀（Data）。

這也是全家將展會抽簽申請通道設(shè)置在FamiPay App內(nèi)的核心原因。顧客必須“先登錄App”才能“參加活動”，而沒有App作為數(shù)據(jù)載體，RMN就失去了成立的基礎(chǔ)。娛樂化是手段，數(shù)據(jù)沉淀才是最終目的。

圖：多種活動玩法

過去，IP營銷大多被視為“提升銷量”或“創(chuàng)造話題”的戰(zhàn)術(shù)性手段，但在全家的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，它已經(jīng)成為RMN的“入口工具”。

每一次IP合作、每一場粉絲應(yīng)援、每一次圣地巡禮，本質(zhì)上都是在解決兩個核心問題：如何讓顧客愿意打開手機(jī)、走進(jìn)門店、停留更久？以及如何將這些行為轉(zhuǎn)化為RMN的可變現(xiàn)流量？

當(dāng)顧客在店內(nèi)多瀏覽熒幕三秒、多停留一分鐘、多掃描一次二維碼，全家就多獲得一筆可量化的“時間資產(chǎn)”。RMN的商業(yè)價值，正是由這些被攔截、被延長、被累積的注意力共同構(gòu)建而成。

因此，全家的娛樂化轉(zhuǎn)型并非要將便利店變成游樂園，而是要實(shí)現(xiàn)“便利店媒體化”的戰(zhàn)略目標(biāo)。從前，便利店售賣的是飯團(tuán)、便當(dāng)、咖啡等實(shí)體商品；未來，便利店售賣的將是可量化的注意力、可追蹤的消費(fèi)行為與可販?zhǔn)鄣牧髁抠Y源。

這也讓便利店的核心KPI從傳統(tǒng)的“客單價×來客數(shù)”，新增了一個關(guān)鍵維度：顧客停留的那幾分鐘，能否被有效變現(xiàn)？這正是日本全家FamiFes2025背后，最值得零售業(yè)深思的戰(zhàn)略邏輯。

娛樂化的現(xiàn)實(shí)考量與挑戰(zhàn)

當(dāng)然，任何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都離不開現(xiàn)實(shí)的考量與挑戰(zhàn)，全家的“好玩的便利店”戰(zhàn)略也不例外。

首先面臨的是坪效挑戰(zhàn)。

便利店的經(jīng)營空間寸土寸金，一臺夾娃娃機(jī)的擺放，就意味著要占用一到兩組貨架的位置。娛樂機(jī)臺短期內(nèi)可能帶來較高的話題熱度，但長期來看，其創(chuàng)造的收益能否穩(wěn)定超過被替代貨架的盈利水平，仍是未知數(shù)。門店的加盟主都會進(jìn)行精準(zhǔn)的財(cái)務(wù)核算，若娛樂化戰(zhàn)略無法在財(cái)務(wù)上證明自身價值，最先出現(xiàn)反彈的將會是一線加盟商。

其次是與便利性本質(zhì)的沖突。

便利店的核心價值是“快”，提供高效便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，但娛樂化轉(zhuǎn)型會讓門店變得“慢”起來。顧客排隊(duì)打印偶像照片、在店內(nèi)拍照打卡、孩子在機(jī)臺前長時間游玩，這些場景對品牌而言是活力的體現(xiàn)，但對趕時間的通勤族來說，卻是不小的阻礙。如果不能重新規(guī)劃門店動線、實(shí)現(xiàn)不同客群的有效分流，便利店在高峰時段可能會喪失“便利”的核心優(yōu)勢，進(jìn)而動搖品牌的原始定位。

第三是加盟體系與人力成本的問題。

娛樂化轉(zhuǎn)型意味著需要投入更多設(shè)備、補(bǔ)充更多活動道具、提供更細(xì)致的顧客服務(wù)，而這些額外的壓力大多會落在加盟主與一線店員身上。如果RMN帶來的高毛利由總部獨(dú)享，而機(jī)臺維護(hù)、顧客咨詢解答、現(xiàn)場秩序維護(hù)等額外工作卻由加盟店承擔(dān)，那么加盟體系內(nèi)部必然會出現(xiàn)矛盾，影響戰(zhàn)略的順利推進(jìn)。

最后是RMN本身的成效驗(yàn)證難題。

相較于谷歌、Meta等平臺成熟的廣告歸因體系，實(shí)體RMN仍處于發(fā)展初期。品牌廣告主難免會產(chǎn)生質(zhì)疑：“看到廣告的消費(fèi)者真的會產(chǎn)生購買行為嗎？”“實(shí)體RMN的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度能否媲美線上平臺？”如果無法提供跨線上線下的實(shí)證數(shù)據(jù)，證明廣告投放的實(shí)際效果，就很難將廣告預(yù)算從成熟的科技平臺轉(zhuǎn)移到便利店媒體網(wǎng)絡(luò)中。RMN的商業(yè)價值，最終需要用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)來證明，而非單純的概念宣傳。

然而，也正是這些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，更凸顯了全家此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的勇氣與前瞻性。這并非一次追求短期熱度的噱頭營銷，而是試圖為便利店行業(yè)尋找下一條增長曲線的積極探索。

結(jié)語

FamiFes2025之所以被視為“重大挑戰(zhàn)展示會”，其核心意義不在于活動本身的趣味性，而在于它象征著便利店這一成熟業(yè)態(tài)的重要轉(zhuǎn)折，行業(yè)競爭即將跳出商品競爭的框架，邁入以“時間”為核心的全新階段。

過去二十年，便利店行業(yè)的競爭始終圍繞著商品展開：更美味的鮮食、更完善的供應(yīng)鏈、更豐富的品類。但遺憾的是，無論企業(yè)如何努力，競爭對手總能在第二天就實(shí)現(xiàn)復(fù)制。當(dāng)所有品牌的飯團(tuán)品質(zhì)相差無幾、咖啡口感難分伯仲、營銷活動似曾相識，商品本身再也無法成為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素。

全家看到了反其道而行之的機(jī)會：既然無法在商品層面拉開差距，那就著力擴(kuò)大“停留時間”的差距。

通過一系列創(chuàng)新舉措，讓顧客愿意多停留兩分鐘，愿意為喜愛的IP角色專程到店，愿意為特色活動而來，愿意為獨(dú)特體驗(yàn)而停留。當(dāng)停留行為被成功創(chuàng)造，注意力自然會被捕捉，而注意力正是零售媒體RMN實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的核心基礎(chǔ)。

FamiFes2025公布的八種玩法，看似是各類娛樂化體驗(yàn)，實(shí)則都在回答同一個核心問題：如何讓顧客愿意多停留一會？因?yàn)橹灰嗤Ａ粢粫揖陀心芰ⅰ懊恳环昼姟倍嫁D(zhuǎn)化為新的商業(yè)價值。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也為身處行業(yè)中的我們帶來了深刻啟示：當(dāng)商品創(chuàng)新走到極限，下一步的突破方向不是更激進(jìn)的促銷活動，而是更用心地經(jīng)營“時間”這一核心資源。

企業(yè)需要思考：能否創(chuàng)造一個讓消費(fèi)者愿意多停留的獨(dú)特理由？能否將顧客的停留轉(zhuǎn)化為有效的互動，將互動沉淀為有價值的數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營收？

這或許就是便利店行業(yè)未來十年的競爭關(guān)鍵。未來，便利店行業(yè)的勝負(fù)之分，不再取決于誰的商品品類更全、誰的咖啡價格更低，而在于誰能真正留住顧客的時間。

參考資料：

1.日本全家官網(wǎng)

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