盒馬CEO發(fā)內(nèi)部信：2025年營收增速超40%，雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略成果顯著
作者|彭倩
編輯|喬芊
作為推進“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略的首年，盒馬的年度表現(xiàn)可圈可點。
2026年初，盒馬CEO嚴筱磊（花名：百何）向全體員工發(fā)出內(nèi)部信，公布了2025年的經(jīng)營成果，其中營收同比增速超過40%。
36氪此前獨家獲悉，盒馬2025財年首次達成全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利。在2025年8月7日的盒馬10周年發(fā)布會上，首次公開亮相的嚴筱磊也提到這一數(shù)據(jù)，并補充細節(jié)：“過去一財年，盒馬每個月都保持盈利狀態(tài)?！?/p>
早在2024年底，嚴筱磊就立下目標(biāo)：要讓盒馬邁入千億規(guī)模，并在未來成為中國零售第一品牌。阿里2025財年（2024年3月至2025年3月）年報顯示，盒馬該財年GMV已達750億元。
同樣在2024年底，嚴筱磊在內(nèi)部信中首次明確聚焦盒馬鮮生和超盒算NB兩大核心業(yè)態(tài)——前者負責(zé)成熟模式的快速復(fù)制，后者深耕社區(qū)服務(wù)，形成互補優(yōu)勢。2025年正是這一“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略的落地與檢驗之年。
過去10年，盒馬經(jīng)歷了加速開店、減速調(diào)整、戰(zhàn)略聚焦等階段，不同時期有不同的戰(zhàn)略選擇。如今，在消費環(huán)境劇烈變化的背景下，盒馬正抓住新機遇，在擴張軌道上加速前行。
“雙輪驅(qū)動”成效顯著，盒馬擴張?zhí)崴?/strong>
在“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略下，盒馬業(yè)務(wù)更趨聚焦，集中資源拓展盒馬鮮生和超盒算NB兩大店型。2025年，盒馬鮮生新進入40個城市，超盒算NB新開門店超200家。
盒馬此時擴容“盒區(qū)房”，是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。
從宏觀環(huán)境看，中國經(jīng)濟內(nèi)生動力發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，一線城市平穩(wěn)增長的同時，非一線等新興城市的經(jīng)濟和消費增長日益顯著。灼識咨詢報告顯示，新興城市對人口吸引力持續(xù)增強，在國家經(jīng)濟發(fā)展中角色愈發(fā)重要，預(yù)計成為未來五年最具潛力的市場領(lǐng)域。
布局潛力市場是賽道頭部玩家的共識。山姆曾計劃2025年新增8家門店，其中6家落地張家港、合肥等非一線城市；盒馬鮮生的新店也多布局于此。數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生2024年進入21個城市和區(qū)域，僅長三角就覆蓋常熟、桐鄉(xiāng)等6個縣城；2025年新進入的40個城市包括天津、石家莊、臨沂等，公開報道稱這些新店“開業(yè)即爆滿”。
盒馬鮮生還將目光投向更多北方城市。此前其門店多集中在長三角和珠三角，僅上海就有60多家；2025年年中，盒馬鮮生首次進入津冀，成為北方擴張的重要節(jié)點。
經(jīng)過10年即時零售領(lǐng)域的沉淀，盒馬依托盒馬鮮生大店型基本完成一線城市布局與穩(wěn)定增長，在商品力、供應(yīng)鏈、門店運營和擴張經(jīng)驗上，已具備服務(wù)全線市場的能力。2025年，另一主力店型超盒算NB也進入高速擴張期。
36氪此前獨家報道，超盒算是盒馬旗下平價社區(qū)超市品牌，與盒馬鮮生形成品牌區(qū)隔，在消費分級環(huán)境下提供差異化商品和服務(wù)，以每月20家的速度開店。
據(jù)盒馬內(nèi)部人士透露，超盒算NB經(jīng)過幾年探索，業(yè)務(wù)逐漸成熟，迎來改名升級、限定范圍開放加盟的新階段。隨著店型和模式打磨成熟，超盒算NB也將走出江浙滬：2026年春節(jié)前，將在廣東東莞開出2家店，成為全國擴張的重要一步。
商品力是核心競爭力
盒馬第一個10年圍繞商品展開，在供應(yīng)鏈、自有品牌、數(shù)字化運營等維度構(gòu)建了系統(tǒng)性能力。
盒馬商品負責(zé)人曾強調(diào)，商品是用戶認識、喜愛盒馬的起點，也是核心競爭力所在。盒馬烘焙、盒馬工坊、盒補補、全球好物、產(chǎn)地直供、日日鮮及各類創(chuàng)新產(chǎn)品，都形成了較強的消費者心智，使其在競爭激烈的零售行業(yè)占據(jù)一席之地。
以烘焙品類為例，這是盒馬的一級類目。盒馬烘焙負責(zé)人在10周年發(fā)布會上表示，該品類分兩類：一類是“人無我有”的創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品，如抗性淀粉、慢發(fā)酵吐司、歐坦得系列等；另一類是市場熱門但覆蓋面有限的單品，盒馬借助規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過產(chǎn)業(yè)帶整合，在統(tǒng)一品質(zhì)基礎(chǔ)上大批量生產(chǎn)供給，讓一線商品滲透全線市場，推動本地特色商品全國流動。
如何打造“人無我有”的創(chuàng)新產(chǎn)品？上述烘焙負責(zé)人介紹，盒馬會基于數(shù)據(jù)能力輔助決策，每年赴歐美日韓等國調(diào)研挖掘消費趨勢，再調(diào)動上游原料商、供應(yīng)商等資源協(xié)同開發(fā)。
面對新消費環(huán)境，盒馬也在挖掘新趨勢。
隨著國家衛(wèi)健委16部門“體重管理年”實施方案出臺，健康生活成為焦點。盒馬猛攻健康領(lǐng)域，包括給輕食沙拉、三明治做能量認證標(biāo)注，與老字號李良濟合作推出養(yǎng)生水系列等。
商品力背后，盒馬不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升“鮮”的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)36氪了解，盒馬已建成8個供應(yīng)鏈中心、超300個直采基地、8個物流中轉(zhuǎn)倉，覆蓋全國乃至海外的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，可實現(xiàn)新疆蜜瓜與挪威三文魚“同日抵達”。
在全新消費結(jié)構(gòu)下，情緒消費成為新趨勢。盒馬增加了香薰禮盒、40%的鮮花產(chǎn)品，并針對一人食需求調(diào)整商品包裝。
盒馬曾是即時零售的開創(chuàng)者之一，經(jīng)歷波折后重拾增長。如今商超賽道玩家眾多，競爭充分，盒馬在“雙輪驅(qū)動”下交出的成績單，為新10年開了好頭。
以下附內(nèi)部信原文：
本文來自微信公眾號“36氪未來消費”，作者：彭倩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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