2025消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)盤：五大關(guān)鍵詞重塑行業(yè)新格局
若將這一年的消費(fèi)與營(yíng)銷變革濃縮為五個(gè)關(guān)鍵詞，它們分別指向消費(fèi)者、內(nèi)容、策略、渠道及行業(yè)結(jié)構(gòu)的深層轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者更重情緒體驗(yàn)，品牌敘事更趨真實(shí)，營(yíng)銷模式更注長(zhǎng)期，渠道布局回歸線下，行業(yè)整合加速推進(jìn)。
用戶層面：情緒價(jià)值躍升為消費(fèi)決策核心
情緒價(jià)值并非2025年的新概念，但在這一年，它實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵的角色轉(zhuǎn)變——從品牌敘事的輔助元素，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的核心因素。越來越多的消費(fèi)行為不再源于‘我需要什么’，而是‘我此刻希望獲得怎樣的情緒反饋’。
在宏觀環(huán)境不確定性持續(xù)的背景下，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)期規(guī)劃的耐心降低，對(duì)即時(shí)情緒滿足的需求卻顯著提升，這種轉(zhuǎn)變直接影響了他們的消費(fèi)選擇。
Labubu是這一趨勢(shì)的典型案例。它未解決用戶任何‘實(shí)際問題’，卻精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)下消費(fèi)者的情緒狀態(tài)：孤獨(dú)感、陪伴需求、自我投射以及對(duì)‘不完美’的認(rèn)同。在高度不確定的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)‘實(shí)用功能’的關(guān)注度下降，對(duì)‘情感共鳴’的事物卻更為青睞。
這一變化在更廣泛的消費(fèi)領(lǐng)域均有體現(xiàn)。無論是餐飲、零售，還是內(nèi)容與服務(wù)消費(fèi)，能夠清晰傳遞情緒立場(chǎng)、提供情緒慰藉或共鳴的品牌，更容易被消費(fèi)者記住和選擇。功能與價(jià)格依然重要，但已退居為‘基礎(chǔ)條件’，而非‘決定性因素’。真正拉開品牌差距的，是能否理解消費(fèi)者當(dāng)下的情緒需求，并給出恰當(dāng)回應(yīng)。
品牌不再僅是解決問題的工具，更需成為‘情緒接口’——在消費(fèi)者疲憊、不安或迷茫時(shí)，提供可依賴、可信任的情感支撐。
品牌層面：凡人敘事取代完美人設(shè)，真實(shí)感成底色
2025年內(nèi)容營(yíng)銷的顯著變化是：品牌集體告別‘精心修飾的完美敘事’，轉(zhuǎn)向更真實(shí)、具體甚至略帶‘笨拙’的表達(dá)方式。
若要為這一現(xiàn)象尋找‘爆發(fā)點(diǎn)’，西貝與始祖鳥事件或許是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。圍繞這些品牌的討論，本質(zhì)并非事件本身，而是消費(fèi)者對(duì)品牌‘是否像真實(shí)的人’產(chǎn)生了更高期待。品牌表達(dá)是否真誠、是否有明確立場(chǎng)、是否愿意承認(rèn)復(fù)雜性，正成為影響輿論走向的重要因素。
在MS2025現(xiàn)場(chǎng)，B站分享了《凡人修仙傳》的案例：該劇高光劇情單集播放量超1.8億，創(chuàng)歷史新高，大量網(wǎng)友涌入與主角合影甚至導(dǎo)致服務(wù)器波動(dòng)。這一現(xiàn)象背后，折射出年輕群體敘事偏好的轉(zhuǎn)變——宏大的‘精英敘事’正讓位于真摯的‘凡人流’共鳴。
類似案例還有伊利借張興朝無厘頭風(fēng)格做溯源營(yíng)銷、茉莉奶白與蜜雪冰城在小票上連載短文、亨氏將廣告印在雞蛋上等，這些都表明品牌營(yíng)銷正從‘宏大敘事’轉(zhuǎn)向‘細(xì)微滲透’。
品牌與用戶的共鳴邏輯已重置：真實(shí)壓倒完美，共情戰(zhàn)勝說教，個(gè)體的具體經(jīng)歷比抽象的成功學(xué)更具吸引力。所謂‘活人感’或‘凡人敘事’，并非刻意制造松弛人設(shè)，而是內(nèi)容態(tài)度的轉(zhuǎn)變——不再追求永遠(yuǎn)正確，而是努力真實(shí)表達(dá)；不再追求滴水不漏，而是允許有溫度、有情緒的邊界感。這種趨勢(shì)的流行，源于消費(fèi)者對(duì)商業(yè)話術(shù)的疲勞，以及對(duì)真實(shí)溝通的渴望。
營(yíng)銷層面：聯(lián)名模式升級(jí)，從短期流量到長(zhǎng)期陪伴
聯(lián)名仍是高頻營(yíng)銷手段，但形態(tài)已發(fā)生明顯變化。與過去追求‘一波流量’‘一次刷屏’的短期合作不同，越來越多品牌開始有意識(shí)地拉長(zhǎng)聯(lián)名周期，讓聯(lián)名不再僅是傳播節(jié)點(diǎn)，而是持續(xù)融入消費(fèi)者生活的階段性事件。
以茉莉奶白為例，其聯(lián)名設(shè)計(jì)通過小票、包裝、周邊等高頻、低門檻載體，反復(fù)進(jìn)入消費(fèi)者日常場(chǎng)景。這些物料未必昂貴，卻足夠‘常見’，能在一兩周內(nèi)持續(xù)被看到、使用和分享，從而延長(zhǎng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)時(shí)間。
喜茶與星星人的聯(lián)名也體現(xiàn)了類似思路：除常規(guī)新品與周邊外，聯(lián)名同步登陸全球超100家海外門店，覆蓋中國內(nèi)地、港澳及歐美多國；后續(xù)還將星星人形象從包裝延伸至線下空間，通過主題門店、互動(dòng)裝置、快閃巴士等形式，讓聯(lián)名更立體多元。12月29日，喜茶更是官宣‘喜茶x泡泡瑪特星星人第二波聯(lián)名’，推出新品提拉米蘇·濃巧及配套周邊，以‘從年頭甜到年尾’的祝福強(qiáng)化情感連接。
在這種拉長(zhǎng)的節(jié)奏中，聯(lián)名已不再是快速消費(fèi)的傳播事件，而是耐心鋪陳的內(nèi)容體驗(yàn)——周期更長(zhǎng)，內(nèi)容與體驗(yàn)更立體。這背后是品牌對(duì)聯(lián)名價(jià)值的認(rèn)知升級(jí)：聯(lián)名不僅是制造話題，更是延長(zhǎng)品牌與消費(fèi)者的共處時(shí)間。當(dāng)單次傳播難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化時(shí)，拉長(zhǎng)聯(lián)名周期，實(shí)則是為品牌爭(zhēng)取更多被記住、討論和選擇的機(jī)會(huì)。
渠道層面：線下回歸不是倒退，而是理性分工
線上流量紅利消退已成行業(yè)共識(shí)，線下價(jià)值因此被重新評(píng)估。與過往‘線上效率更高’的單一判斷不同，品牌逐漸意識(shí)到線下的意義不在于規(guī)模，而在于穩(wěn)定性與可控性。
2025年，越來越多品牌加碼線下，并非追求門店數(shù)量擴(kuò)張，而是構(gòu)建更具表達(dá)力與體驗(yàn)感的品牌場(chǎng)景。以浴見為例，其新開門店通過場(chǎng)景化設(shè)計(jì)、氣味、觸感與空間節(jié)奏，放大‘放松’‘療愈’的品牌核心體驗(yàn)，門店更像是品牌語言的實(shí)體化表達(dá)，而非單純交易場(chǎng)所。M Stand、山下有松等品牌堅(jiān)持‘一店一設(shè)計(jì)’的策略也印證了這一點(diǎn)。
iBrandi品創(chuàng)獲悉，蜜雪冰城在杭州西溪銀泰城開設(shè)了一家兩層、斥資800萬、約700平方米的旗艦店，于12月24日試營(yíng)業(yè)，31日正式開業(yè)。該店一樓主營(yíng)飲品，二樓匯集盲盒、國潮手辦等100多種文創(chuàng)與零食，成為品牌展示多元形象的重要窗口。
線下始終是消費(fèi)者與品牌真實(shí)接觸的第一現(xiàn)場(chǎng)，也是情緒、體驗(yàn)與信任同步放大的空間。無論是門店、快閃還是城市活動(dòng)，線下正重新承擔(dān)‘品牌關(guān)系入口’的角色。當(dāng)線上更偏向轉(zhuǎn)化工具時(shí)，線下逐漸回歸為品牌資產(chǎn)的積累場(chǎng)。這并非倒退，而是理性分工：線上負(fù)責(zé)效率，線下負(fù)責(zé)關(guān)系。
行業(yè)層面：并購升溫，消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入整合期
若說前四個(gè)趨勢(shì)聚焦?fàn)I銷與消費(fèi)層面，并購升溫則清晰反映了行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。2025年，星巴克中國、漢堡王中國及‘臟臟鞋’等品牌的資本動(dòng)作頻繁，釋放出明確信號(hào)：消費(fèi)行業(yè)正進(jìn)入新階段。此外，11月以來，瑞幸及其最大股東大鉦資本考慮收購高端連鎖咖啡品牌的消息也持續(xù)發(fā)酵。
這些并購并非簡(jiǎn)單‘抄底’，而是系統(tǒng)性資源再分配：國際品牌通過調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)聚焦核心市場(chǎng)，本土資本與企業(yè)接手成熟品牌以提升效率、優(yōu)化結(jié)構(gòu)。行業(yè)邏輯從‘?dāng)U張’轉(zhuǎn)向‘經(jīng)營(yíng)’，從‘講故事’轉(zhuǎn)向‘算賬本’。并購頻繁意味著行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入精細(xì)化整合期，預(yù)計(jì)2026年并購趨勢(shì)將持續(xù)加強(qiáng)。
結(jié)語
這五大趨勢(shì)并非孤立存在，而是共同指向一個(gè)核心變化：消費(fèi)與營(yíng)銷正從‘制造熱鬧’走向‘建立長(zhǎng)期關(guān)系’。情緒價(jià)值是關(guān)系入口，真實(shí)感是關(guān)系基礎(chǔ)，聯(lián)名拉長(zhǎng)是關(guān)系的時(shí)間維度，線下回歸是關(guān)系的空間載體，并購整合則是關(guān)系成熟后的行業(yè)結(jié)果。
對(duì)品牌與營(yíng)銷人而言，2026年或許不會(huì)更輕松，但會(huì)更清晰——競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是誰更會(huì)造勢(shì)，而是誰更值得被長(zhǎng)期選擇。值得注意的是，AI作為工具雖能提升效率，但品牌建立與表達(dá)的核心依舊在‘人’。
字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴曾說，過多方法論可能無用，有時(shí)知識(shí)會(huì)給錯(cuò)誤做法加杠桿。商業(yè)世界中，多數(shù)成功源于撐過焦慮谷底、堅(jiān)持正確方向；多數(shù)失敗則因僥幸心理，被外界裹挾而失去平常心。我們?nèi)孕鑸?jiān)持做對(duì)的事，并把事做對(duì)。
站在年末回望，這些變化或許才剛剛開始。新的一年，iBrandi品創(chuàng)將繼續(xù)記錄與見證消費(fèi)市場(chǎng)的變遷，祝大家新年快樂。
本文來自微信公眾號(hào)“新消費(fèi)Daily”（ID：ibrandi），作者：賦能全球品牌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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