鐘薛高鋪路，認養(yǎng)一頭牛接棒冰淇淋賽道
回溯至2024年3月，認養(yǎng)一頭牛首次涉足冰淇淋領(lǐng)域，推出“兒童冰淇淋”系列，隨后又陸續(xù)上線牛乳冰淇淋、大容量分享裝等產(chǎn)品。近兩年，該品牌在冰淇淋業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力，市場表現(xiàn)亮眼。
2025年12月認養(yǎng)一頭牛發(fā)布的冰淇淋新品系列
公開數(shù)據(jù)顯示，認養(yǎng)一頭牛兒童冰淇淋自2024年4月上市以來，銷量已突破1000萬杯。其他單品如徑山抹茶鮮牛乳冰淇淋上市一周售出14萬支，荔枝冰淇淋借《長安的荔枝》熱度，上市一月出庫量達百萬支。
將時間拉回三年前，彼時鐘薛高作為冰淇淋新勢力代表，憑借創(chuàng)新產(chǎn)品與營銷能力，成為品質(zhì)消費者心中的“白月光”。
鐘薛高的出現(xiàn)，為后續(xù)冰淇淋品牌拓展了思路與市場空間，堪稱本土冰淇淋中高端化的重要推手。
1、輿論漩渦與品牌落幕
2025年8月，鐘薛高通過微信公眾號與小紅書發(fā)布判決書內(nèi)容，澄清“愛買不買”系惡意剪輯，并非創(chuàng)始人林盛對消費者的回應(yīng)。這場持續(xù)四年的官司終于塵埃落定。
鐘薛高微信公眾號截圖
盡管澄清了輿論，但這家曾紅極一時的新消費品牌已走向破產(chǎn)清算邊緣。惡意剪輯只是導(dǎo)火索，戰(zhàn)略失誤才是根本原因——產(chǎn)品與渠道錯位，讓消費者在便利店買到18元高價冰淇淋，這種矛盾在輿論裹挾下最終失控。
拋開輿論爭議，鐘薛高在營銷玩法、產(chǎn)品設(shè)計、口味創(chuàng)新等方面的探索，確實為冰淇淋市場注入了新活力。
2、鐘薛高的三大行業(yè)貢獻
鐘薛高不僅重新定義了中式冰淇淋的設(shè)計與風味，更以獨特營銷為本土品牌中高端化提供了范本。
其一，重塑中式冰淇淋形象。
從產(chǎn)品設(shè)計看，鐘薛高開模打造中式瓦片造型；從市場定位看，它打破本土品牌低價標簽，為中高端化鋪路。
鐘薛高標志性瓦片造型冰淇淋
其二，推動風味創(chuàng)新。
鐘薛高將桂花、茉莉花、箬葉等本土食材融入產(chǎn)品，還開發(fā)了楊梅、柚子等水果風味，甚至引入稀缺原料——如66元單支的厄瓜多爾粉鉆冰淇淋，2019年更是跨界聯(lián)名瀘州老窖推出“斷片”冰淇淋。
左：紅豆桂花風味冰淇淋；右：鐘薛高x五芳齋聯(lián)名箬葉糯米冰淇淋
上：厄瓜多爾粉鉆冰淇淋；下：鐘薛高x瀘州老窖聯(lián)名“斷片”冰淇淋
其三，警示價格與渠道匹配的重要性。
“雪糕刺客”事件讓行業(yè)意識到：高價需與渠道匹配。如今品牌更注重質(zhì)價比，如認養(yǎng)一頭牛冰淇淋定價5-10元，避免重蹈覆轍。
在鐘薛高影響下，本土高端冰淇淋品牌逐漸崛起，除認養(yǎng)一頭牛外，伊利須盡歡、優(yōu)諾希臘酸奶冰淇淋等也紛紛入局。
從左至右：須盡歡、優(yōu)諾、認養(yǎng)一頭牛冰淇淋產(chǎn)品
3、認養(yǎng)一頭牛的差異化路徑
首先，精準切入細分市場。
認養(yǎng)一頭牛避開平價紅海，從“兒童冰淇淋”切入，主打清潔配方與A2牛乳原料，與鐘薛高的“中式冰淇淋”一樣，實現(xiàn)了品類重新定義。
認養(yǎng)一頭牛兒童冰淇淋產(chǎn)品
這種差異化定位讓消費者無可比產(chǎn)品，“清潔配方”“A2”標簽也強化了安全健康的品牌心智。
其次，聚焦核心用戶需求。
認養(yǎng)一頭牛未盲目依賴營銷，而是基于2000萬會員用戶需求開發(fā)產(chǎn)品。上市前調(diào)研顯示，超6000位媽媽關(guān)注配料表干凈，近4000位媽媽期待健康營養(yǎng)的冰淇淋，因此推出3款清潔配方兒童冰淇淋。
鐘薛高創(chuàng)始人曾提及，其用戶多為注重健康的家庭群體，這與認養(yǎng)一頭牛的目標客群高度重合。
最后，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢控制成本。
十年乳制品行業(yè)積累讓認養(yǎng)一頭牛擁有2400萬會員、自有工廠與奶源，具備成本管控能力。其冰淇淋定價5-10元，電商渠道牛乳系列折后6-8元/支，兒童冰淇淋約10元/杯，避免成為“雪糕刺客”。
渠道方面，認養(yǎng)一頭牛冰淇淋以電商、盒馬、叮咚買菜及便利店為主，未盲目擴張經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。2025年其電商銷售增長顯著，天貓平臺長期位居前三，“6·18”單月銷售額破2000萬元。
結(jié)語
有人認為鐘薛高的落幕是消費者不再為“故事”買單，但它在產(chǎn)品創(chuàng)新、中式美學、品類定義等方面的探索仍具借鑒意義。
在理性消費時代，認養(yǎng)一頭牛的策略更為務(wù)實：它承接了鐘薛高喚醒的高端需求，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢與用戶思維提供更適配的產(chǎn)品。
本文來自微信公眾號“Gooods 好味司”，作者：徐子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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