出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

作為深耕商業(yè)領(lǐng)域二十余年的“老炮兒”，我想對(duì)2025年的行業(yè)發(fā)展做一次深度復(fù)盤(pán)。這一年的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，可謂是在內(nèi)憂(yōu)外困中艱難前行——上半年市場(chǎng)頹勢(shì)顯現(xiàn)，下半年才逐步迎來(lái)逆風(fēng)翻盤(pán)的轉(zhuǎn)機(jī)，整體呈現(xiàn)好壞參半的態(tài)勢(shì)。即便已從業(yè)二十余載，我仍與年輕的90后、00后招商人并肩作戰(zhàn)，一同在商業(yè)招商的前沿陣地奮力奔跑。

業(yè)內(nèi)常說(shuō)“空鋪是萬(wàn)惡之源”，在商業(yè)供給過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，各大企業(yè)都將招商團(tuán)隊(duì)視為能除妖斬魔的“孫悟空”，期盼他們憑借神通廣大的本領(lǐng)，為項(xiàng)目招來(lái)優(yōu)質(zhì)品牌，解決經(jīng)營(yíng)難題。

那么，購(gòu)物中心招商的底層邏輯究竟是什么？經(jīng)過(guò)梳理，我將其凝練為四個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：定量與定性的辯證統(tǒng)一、弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)內(nèi)容的系統(tǒng)策展、可持續(xù)發(fā)展的核心引擎。這四點(diǎn)層層遞進(jìn)，共同構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)項(xiàng)目成功招商的戰(zhàn)略圖譜。

一、招商驅(qū)動(dòng)——定量與定性的辯證統(tǒng)一

招商并非僅憑感性判斷的“填空游戲”，而是理性計(jì)算與戰(zhàn)略洞察的高度融合。其“定量”根基，在于嚴(yán)密的財(cái)務(wù)測(cè)算、商業(yè)規(guī)劃以及市場(chǎng)需求模型。

“定性”則是招商的靈魂所在。它基于項(xiàng)目定位，定義消費(fèi)內(nèi)容、空間段落規(guī)劃與品牌組合，甚至能通過(guò)創(chuàng)新手段，實(shí)現(xiàn)品牌、內(nèi)容與消費(fèi)情緒的落地。項(xiàng)目的定位越獨(dú)特，就越具靈魂。定性決策需要回答一個(gè)核心問(wèn)題：這座商場(chǎng)能為城市及目標(biāo)客群提供何種不可替代的價(jià)值？是前沿潮流的策源地，還是家庭休閑的中心，亦或是精致生活的服務(wù)站？通過(guò)篩選與組合品牌，定性決策將抽象的定位轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可體驗(yàn)的實(shí)體空間。成功的招商，正是在數(shù)據(jù)支撐的理性框架內(nèi)，完成一次關(guān)于生活方式的美學(xué)與商業(yè)表達(dá)，讓項(xiàng)目在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

定量具體指向租決指標(biāo)和租售比，這是招商必須考量的核心要素。在定性的基礎(chǔ)上，明確引入何種品類(lèi)、哪個(gè)級(jí)次的品牌后，招商團(tuán)隊(duì)需通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，讓成熟品牌或更高層級(jí)的品牌匹配相應(yīng)租金條件，并預(yù)估該品牌可能實(shí)現(xiàn)的投資回收期與租售比。對(duì)商場(chǎng)而言，要嚴(yán)守租決指標(biāo)全口徑；對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，則需確保經(jīng)營(yíng)的可盈利性與合理租售比。

這意味著，招商團(tuán)隊(duì)必須像投資分析師一樣，基于客流量、提袋率、客單價(jià)等數(shù)據(jù)，參考現(xiàn)有對(duì)標(biāo)品牌的銷(xiāo)售情況，對(duì)意向品牌的銷(xiāo)售額、盈虧平衡點(diǎn)、投資回收期、租售比、毛利率等進(jìn)行預(yù)測(cè)與財(cái)務(wù)測(cè)算。任何偏離健康比率的決策，都可能為未來(lái)的掉鋪與經(jīng)營(yíng)困境埋下隱患。定性為招商指明方向，定量分析則確保了項(xiàng)目的財(cái)務(wù)安全與營(yíng)收基礎(chǔ)。

二、招商本質(zhì)——弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)

招商的本質(zhì)，是對(duì)“弱關(guān)系”的系統(tǒng)性管理。“弱關(guān)系”是社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出的核心社會(huì)學(xué)概念，指的是互動(dòng)頻率低、情感親密性弱，但能跨越不同社會(huì)圈子的人際關(guān)系，與身邊的親密圈子（強(qiáng)關(guān)系）形成鮮明對(duì)比。

簡(jiǎn)言之，招商是吸引外部品牌（包括資金、技術(shù)、人才等要素）落地的過(guò)程。其核心活動(dòng)——尋找潛在投資者、初步接洽、建立信任、促成合作，并非依賴(lài)血緣、摯友等“強(qiáng)關(guān)系”，而是更多發(fā)生在與陌生人或泛泛之交的互動(dòng)中。招商必須依托弱關(guān)系，嚴(yán)格禁止“強(qiáng)關(guān)系”參與經(jīng)營(yíng)，這是不可觸碰的紅線(xiàn)。

如何系統(tǒng)化地做好弱關(guān)系管理？可從以下幾點(diǎn)入手：

1、主動(dòng)拓網(wǎng)，科學(xué)篩選：摒棄“守株待兔”的被動(dòng)模式，主動(dòng)設(shè)計(jì)客戶(hù)觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，涵蓋行業(yè)會(huì)議、相關(guān)協(xié)會(huì)、行業(yè)自媒體以及各類(lèi)商會(huì)資源等。同時(shí)，建立清晰的目標(biāo)資源畫(huà)像，進(jìn)行高效篩選。

2、價(jià)值先行，專(zhuān)業(yè)破冰：初次接觸潛在客戶(hù)時(shí)，以“價(jià)值提供者”的姿態(tài)出現(xiàn)，通過(guò)分享對(duì)方關(guān)注的行業(yè)政策、市場(chǎng)數(shù)據(jù)或潛在解決方案，開(kāi)啟對(duì)話(huà)。

3、持續(xù)灌溉，分層維護(hù)：建立CRM管理系統(tǒng)，對(duì)不同類(lèi)型的弱關(guān)系進(jìn)行分類(lèi)標(biāo)簽化管理。維護(hù)并非頻繁打擾，而是有節(jié)奏、有內(nèi)容地傳遞存在感與微價(jià)值，例如定期分享行業(yè)資訊、向品牌方發(fā)送新品發(fā)布祝賀等。

4、坦然面對(duì)拒絕，智慧重建鏈接：招商過(guò)程中遭遇拒絕是常態(tài)。面對(duì)合作中斷，切忌反復(fù)催促。每一次拒絕都是優(yōu)化自身服務(wù)、洞察客戶(hù)需求的復(fù)盤(pán)機(jī)會(huì)。

5、深耕行業(yè)，成為“圈內(nèi)人”：持續(xù)學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，深耕一兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，成為“行業(yè)明白人”。當(dāng)自身專(zhuān)業(yè)度足夠高時(shí)，弱關(guān)系自然會(huì)向你靠攏，并逐漸轉(zhuǎn)化為強(qiáng)信任關(guān)系。

三、招商價(jià)值——消費(fèi)內(nèi)容的系統(tǒng)策展

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)已從商品層面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者時(shí)間與注意力的爭(zhēng)奪。因此，招商的核心任務(wù)也從單純引入商戶(hù)，升級(jí)為策展一套能持續(xù)吸引消費(fèi)者到訪(fǎng)并停留的沉浸式內(nèi)容體系。

這要求招商團(tuán)隊(duì)具備“編輯”與“導(dǎo)演”的雙重能力：

1、編輯主題化的生活方式劇本：如同雜志主編一般，圍繞“城市微度假”“健康輕生活”“親子成長(zhǎng)日”等核心主題，打破品類(lèi)壁壘，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的品牌組合。例如，圍繞“戶(hù)外生活”主題，可將高端戶(hù)外裝備店、精品咖啡館、健康輕食店、露營(yíng)用品店甚至新能源汽車(chē)展廳相鄰布局，形成完整的體驗(yàn)閉環(huán)。

2、導(dǎo)演空間敘事的戲劇場(chǎng)景：與品牌開(kāi)展“空間共創(chuàng)”，將建筑的公共空間（如中庭、連廊、屋頂、地下廣場(chǎng)）轉(zhuǎn)化為內(nèi)容展示的舞臺(tái)。通過(guò)與藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作打造常設(shè)展、與知名餐飲品牌聯(lián)手定制主題餐廳等方式，讓商場(chǎng)本身成為社交媒體上值得專(zhuān)程探訪(fǎng)的“目的地”。

3、篩選具有內(nèi)容生產(chǎn)力的品牌：優(yōu)先引入擁有鮮明價(jià)值觀、強(qiáng)大社群基礎(chǔ)與持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出能力的“主理人品牌”或“策展型零售”。這類(lèi)品牌不僅是商品銷(xiāo)售點(diǎn)，更是能舉辦沙龍、工作坊、快閃活動(dòng)的“文化發(fā)生場(chǎng)”，為商場(chǎng)帶來(lái)源源不斷的新鮮話(huà)題與高頻復(fù)訪(fǎng)客流。

四、招商目標(biāo)——可持續(xù)發(fā)展的核心引擎

招商絕非項(xiàng)目開(kāi)業(yè)即結(jié)束的一次性動(dòng)作，而是驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目穿越經(jīng)濟(jì)周期、保持持久活力的核心引擎。它是一個(gè)動(dòng)態(tài)可持續(xù)的過(guò)程，需根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)與項(xiàng)目自身發(fā)展進(jìn)行調(diào)整。這種可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)兩種動(dòng)態(tài)能力實(shí)現(xiàn)：

1、動(dòng)態(tài)煥新能力：市場(chǎng)與消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變，招商團(tuán)隊(duì)需建立嚴(yán)格的品牌績(jī)效評(píng)估與汰換機(jī)制，保持每年一定比例的品牌煥新率。例如，某知名商場(chǎng)在開(kāi)業(yè)三年后，仍能持續(xù)引入超過(guò)20%的新品牌與城市首店，即便品牌合同到期續(xù)簽，也會(huì)要求其升級(jí)裝修形象，通過(guò)持續(xù)代謝，讓項(xiàng)目常換常新。

2、生態(tài)構(gòu)建能力：最高階的招商，是構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的“商業(yè)引力場(chǎng)”。前期通過(guò)精妙的品牌組合奠定項(xiàng)目基調(diào)，中期持續(xù)運(yùn)營(yíng)弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)深化合作，后期自主策劃市集、藝術(shù)展、音樂(lè)節(jié)等公共空間內(nèi)容吸引客流。最終，商場(chǎng)不再依賴(lài)單一主力店，而是形成一個(gè)品牌與消費(fèi)者、品牌與品牌之間能自發(fā)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的價(jià)值生態(tài)，使項(xiàng)目具備抵御風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)增值的內(nèi)生動(dòng)力。

總而言之，招商的底層邏輯是以“定量與定性統(tǒng)一”為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)“弱關(guān)系運(yùn)營(yíng)”構(gòu)建生態(tài)，以“內(nèi)容策展”創(chuàng)造獨(dú)特商業(yè)價(jià)值，最終鑄就“可持續(xù)發(fā)展”核心競(jìng)爭(zhēng)力的完整戰(zhàn)略閉環(huán)。理解并踐行這一邏輯，從根源上打造一座充滿(mǎn)活力、不斷進(jìn)化的商業(yè)地標(biāo)，才真正實(shí)現(xiàn)了招商團(tuán)隊(duì)如“孫悟空”般的“七十二變”神通。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com