出品/有哥供應(yīng)鏈

“雪王賣早餐了！”近日，浙江網(wǎng)友曬出蜜雪冰城小程序新增的“早餐系列”，顯示其上線了早餐椰椰奶、五紅奶、五黑奶、玉米奶四款5元早餐奶產(chǎn)品。

據(jù)極目新聞從接近蜜雪冰城人士處獲悉，該“早餐計(jì)劃”僅在大連、西安、南寧、杭州等城市部分試新，暫無大面積推廣計(jì)劃。這種謹(jǐn)慎態(tài)度，也反映了茶飲品牌跨界時(shí)的普遍心態(tài)。

01 市場(chǎng)試探：蜜雪冰城早餐低調(diào)入局

蜜雪冰城此次早餐布局更像一次謹(jǐn)慎的市場(chǎng)試探。產(chǎn)品上選擇飲品切入，4款乳品均售5元，延續(xù)親民定價(jià)，低于多數(shù)專業(yè)早餐品牌飲品價(jià)格。

值得注意的是，蜜雪冰城此前通過企業(yè)微信發(fā)布涵蓋中西式早點(diǎn)的早餐問卷，決策基于市場(chǎng)調(diào)研而非沖動(dòng)。其超4萬家門店（二線及以下占比超75%）的密集網(wǎng)絡(luò)，為早餐消費(fèi)提供了便捷場(chǎng)景，在茶飲競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，早餐業(yè)務(wù)或成新增長曲線。

02 行業(yè)現(xiàn)象：茶飲品牌集體跨界潮

蜜雪冰城并非個(gè)例，行業(yè)增速放緩下，多個(gè)品牌跨界尋增長。奈雪的茶推出輕飲輕食門店，主打27-32元的能量碗、軟歐包，還在部分區(qū)域開烘焙升級(jí)店，上新近50款現(xiàn)烤產(chǎn)品。

2025年庫迪咖啡佳境天城分店曾賣1.2-20.9元的早餐面點(diǎn)、熱食便當(dāng)，獅子頭套餐低至13.9元，但目前小程序快餐已下架。上海谷人說則與東北農(nóng)大合作，主打谷作鮮茶，淮海中路店6:30營業(yè)，早餐時(shí)段售五谷系列飲品。

03 背后邏輯：茶飲行業(yè)的增長焦慮

品牌跨界源于茶飲進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。2025年行業(yè)受外賣大戰(zhàn)影響，業(yè)績(jī)分化明顯：蜜雪冰城上半年?duì)I收148.75億元，國內(nèi)凈增6697家門店；奈雪的茶收入同比降14.4%，關(guān)閉160家門店。

“早C午T”成上班族標(biāo)配，品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全時(shí)段、全場(chǎng)景。價(jià)格戰(zhàn)難以為繼下，擴(kuò)品類（輕食、早餐、盒飯等）成為增長路徑之一，指向從飲到餐的拓圈。

04 挑戰(zhàn)重重：早餐生意的關(guān)鍵瓶頸

早餐市場(chǎng)雖大，但茶飲品牌跨界不易。供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘滓y題：早餐時(shí)效性強(qiáng)，需每日新鮮配送，蜜雪冰城試點(diǎn)僅推飲品，未涉及調(diào)研中的固體餐食，顯其審慎。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐深耕早餐多年，街頭個(gè)體攤販憑現(xiàn)制和地域特色占份額。5元定價(jià)雖吸引價(jià)格敏感者，但早餐利潤薄，平衡成本、品質(zhì)與利潤是考驗(yàn)。

05 集團(tuán)化作戰(zhàn)：蜜雪冰城的多元布局

早餐并非蜜雪冰城首次跨界：門店有“雪王小賣鋪”賣1-3元零食；曾試“雪王炸貨鋪”未大規(guī)模推廣；2025年10月收購福鹿家53%股權(quán)進(jìn)軍鮮?。黄煜滦疫\(yùn)咖門店超6000家，成增長引擎。

結(jié)語：

蜜雪冰城尋新生存土壤是茶飲行業(yè)共同課題。其試水早餐態(tài)度理性，未來推廣取決于試點(diǎn)反饋和經(jīng)驗(yàn)積累。早餐生意本質(zhì)是優(yōu)化商業(yè)效率，對(duì)4萬家門店的蜜雪冰城而言，挖掘現(xiàn)有門店潛力比拓新市場(chǎng)更具吸引力。

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