2025年，一線城市高端商場持續(xù)遭遇奢侈品品牌大面積撤離。

2024年11月，上海One ITC商場的核心品牌LV正式閉店。此前，Celine、Tiffany、尚美等六大奢侈品牌已陸續(xù)退場，剩余品牌也計(jì)劃于2025年撤離。

One ITC與IFC（國金中心）同屬新鴻基地產(chǎn)旗下高端商場，均以奢侈品和設(shè)計(jì)師品牌為主，面向高凈值人群。但One ITC開業(yè)僅一個(gè)月便遭遇疫情，客流長期低迷，加之與港匯恒隆距離過近、品牌重合度高，最終難逃奢侈品品牌撤離的命運(yùn)。

靜安寺對面的芮歐百貨同樣受撤店潮沖擊，GUCCI、巴黎世家等主力品牌集體撤離，商鋪空置率大幅上升。北京金融街購物中心在過去一年也接連失去Dior、Gucci等重要品牌。

曾攜手抵御疫情的高端商場與奢侈品品牌，卻在市場復(fù)蘇階段分道揚(yáng)鑣。以往“躺著收租”的高端商場，如今不得不主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型之路。

唇亡齒寒：高端商場經(jīng)營遇冷

2024年上半年，恒隆地產(chǎn)營收同比下降18.7%，凈利潤連續(xù)兩年下滑[1]，折射出高端商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營困境。

作為高端地產(chǎn)領(lǐng)域的標(biāo)桿，恒隆在中國大陸擁有10座商場，雖數(shù)量不多，但均代表所在城市的頂級消費(fèi)水準(zhǔn)?！缎r(shí)代》中的角色便只在港匯恒隆消費(fèi)，從未涉足隔壁的美羅城與太平洋百貨。

龍頭企業(yè)步履維艱，其他同行處境更難。老牌高端地產(chǎn)商太古地產(chǎn)15年來首次虧損，2024年上半年虧損12.02億港元[2]，營收增長主要依賴非主營業(yè)務(wù)。

同期，新鴻基集團(tuán)內(nèi)地物業(yè)租賃收入下降2%[3]，九龍倉（IFS商場）投資物業(yè)收入下降4%[4]，多家港資地產(chǎn)商的租賃收入均呈下滑趨勢。

這些地產(chǎn)商旗下商場的共同特點(diǎn)是奢侈品品牌云集，一樓幾乎全是國際品牌標(biāo)識。長期以來，奢侈品品牌依賴高端商場篩選高凈值客群（愛馬仕除外），高端商場則依靠奢侈品門店的高坪效獲取穩(wěn)定租金，二者形成唇齒相依的關(guān)系。

奢侈品的核心是篩選高凈值人群。2024年11月，上海恒隆廣場為年消費(fèi)200萬元以上的VIP用戶舉辦私人表演，連出席的陳慧琳都對參與門檻感到驚訝。

如同中小學(xué)為晨光文具篩選特定客流，高端商場通過多種方式篩選黑卡用戶、增強(qiáng)用戶忠誠度，幫助奢侈品品牌聚集高凈值客群。而奢侈品的入駐也為商場提供“資產(chǎn)估值”和“金融背書”，同一商鋪?zhàn)饨o不同層級品牌，在資本市場的定價(jià)差異顯著。久而久之，入駐奢侈品品牌的數(shù)量成為劃分商場檔次的核心標(biāo)準(zhǔn)。

然而，這種依存關(guān)系在疫情后逐漸松動(dòng)。從恒隆地產(chǎn)的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，2024年中國大陸各商場收入已呈下滑趨勢，2025年雖有回升，但未恢復(fù)增長態(tài)勢。其他地產(chǎn)商的整體經(jīng)營狀況比恒隆更為嚴(yán)峻，傳統(tǒng)合作模式已難以適應(yīng)新的市場規(guī)則。

大難臨頭各自飛：奢侈品撤離與商場轉(zhuǎn)型壓力

高端商場的經(jīng)營難題，根源在于奢侈品品牌的經(jīng)營狀況。2023年上半年防疫政策放寬后，消費(fèi)市場出現(xiàn)“K型復(fù)蘇”，大眾消費(fèi)品低迷，奢侈品市場卻一度繁榮，門店排隊(duì)現(xiàn)象在社交媒體廣泛傳播，這成為二者最后的蜜月期。

作為曾經(jīng)的增長核心區(qū)域，中國大陸奢侈品市場在短暫報(bào)復(fù)性消費(fèi)后，自2024年起連續(xù)六個(gè)季度負(fù)增長，全年銷售額下跌18%-20%，規(guī)?；赝酥?020年水平[5]。

從奢侈品集團(tuán)的經(jīng)營情況看，以“亞洲除日本”市場為觀測口徑，2024年至今鮮有利好消息。LVMH憑借多元品牌矩陣勉強(qiáng)穩(wěn)住局面，2025年Q3營收同比下滑4%，有機(jī)增速1%（有機(jī)增速指剔除匯率、并購等非經(jīng)營性因素后的實(shí)際運(yùn)營指標(biāo)）[6]。開云集團(tuán)則仍未復(fù)蘇，2024年Q3營收和有機(jī)增速分別下降9.8%和5%[7]。

財(cái)務(wù)壓力迅速轉(zhuǎn)化為品牌行動(dòng)，Gucci在2024年至今已在中國大陸關(guān)閉9家門店。奢侈品集團(tuán)的自救策略主要有兩點(diǎn)：一是拓展線上渠道，以往線下是絕對重心，線上僅銷售邊緣產(chǎn)品，2024年后越來越多品牌將核心產(chǎn)品（如箱包）搬至線上，LVMH旗下已有30個(gè)品牌入駐天貓；二是線下渠道集中化，門店向核心地段和商圈收縮，通過提升單店效益對沖市場波動(dòng)，One ITC因與港匯恒隆距離過近成為犧牲品。

奢侈品品牌撤離直接影響商場租賃收入。2025年上半年，恒隆在武漢和沈陽的項(xiàng)目租賃收入分別下降36%和37%[1]；上海興業(yè)太古匯和前灘太古里租金收入分別下降6%和10%[2]。同時(shí)，恒隆高端商場租賃收入占比從58.8%升至70.3%，并非租賃收入增加，而是物業(yè)銷售收入減少，說明其對奢侈品的依賴反而加深。

面對奢侈品撤離，高端商場開始尋求轉(zhuǎn)型。恒隆在2025年中報(bào)中提出轉(zhuǎn)型方向：引入老鋪黃金、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌，布局輕資產(chǎn)項(xiàng)目，去除高端化標(biāo)簽，開展全客層運(yùn)營[1]。

從房東到策展人：商場轉(zhuǎn)型新路徑

當(dāng)老牌港資還在財(cái)報(bào)中向新消費(fèi)品牌示好時(shí)，大陸地產(chǎn)商已率先行動(dòng)。華潤萬象是近年國內(nèi)增長最快的商業(yè)地產(chǎn)公司，經(jīng)營指標(biāo)已超過恒隆地產(chǎn)。

華潤萬象在國內(nèi)擁有122家購物中心，分為萬象城、萬象匯、萬象天地三類。其中萬象城定位與恒隆等高端商場類似，全國共14家門店，主要分布在廈門、武漢、重慶、西安等城市[9]。這些城市整體購買力雖不及一線城市，但老牌港資存在感弱，可避開激烈競爭。

在一線城市，華潤的轉(zhuǎn)型思路可總結(jié)為兩點(diǎn)：一是“首店經(jīng)濟(jì)”，引入其他區(qū)域已驗(yàn)證的品牌，通過社交媒體“打卡效應(yīng)”將線上流量引至線下；二是聚焦潮玩、二次元、戶外等細(xì)分或體驗(yàn)類品類，聚攏社交媒體分散流量。核心是將商場與消費(fèi)者的關(guān)系從“被動(dòng)接觸”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)吸引”。

恒隆式“頂級品牌+核心地段”的模式逐漸失效，體驗(yàn)和社交的重要性超過純粹消費(fèi)行為。線上渠道雖在成本和效率上有優(yōu)勢，但線下體驗(yàn)與互動(dòng)的價(jià)值不可替代，商場正從“賣場”向“景區(qū)”轉(zhuǎn)型。IP聯(lián)名、展會活動(dòng)、首店效應(yīng)成為關(guān)鍵催化劑，被商業(yè)地產(chǎn)廣泛效仿：靜安大悅城每年舉辦近300場活動(dòng)、30場國際頂流IP快閃，2024年以來銷售額提升近45%[10]；上海新天地2024年上半年租金收入2.44億港元，同比增長4%[11]，重點(diǎn)在于“首店”引入[12]；由華潤經(jīng)營的CP靜安（前靜安晶品中心）引入106家首店品牌，客流同比增長33%[13]。

可見，在奢侈品撤離的背景下，商場運(yùn)營的技術(shù)含量不斷提升。若想吸引既不買奢侈品也不帶孩子的年輕人，需提供如寵物友好空間等多元體驗(yàn)。

參考資料

[1]恒隆地產(chǎn)半年報(bào)，恒隆地產(chǎn)

[2]太古地產(chǎn)半年報(bào)，太古地產(chǎn)

[3]新鴻基地產(chǎn)半年報(bào)，新鴻基地產(chǎn)

[4]九龍倉集團(tuán)半年報(bào)，九龍倉集團(tuán)

[5]2024 China Luxury Goods Market: Navigating Turbulent Waters，Bain

[6]LVMH業(yè)績報(bào)告，LVMH

[7]開云集團(tuán)業(yè)績報(bào)告，開云集團(tuán)

[8]Luxury in Transition: Securing Future Growth，Bain

[9]華潤萬象生活公眾號，華潤萬象生活

[10]蘇河灣四大產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈已現(xiàn)雛形 樓宇經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)勁 大量高能級企業(yè)集聚提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，靜安寺人民政府

[11]瑞安房地產(chǎn)半年報(bào)，瑞安房地產(chǎn)

[12]排隊(duì)預(yù)警！多個(gè)國際大牌首店和環(huán)球活動(dòng)將至，這份新天地“夏日愿望清單”請收好，上海黃浦官方微信

[13]零售額、客流同比增長超30%，在上海“最卷”商圈，這家商業(yè)體憑啥脫穎而出，上觀新聞

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