為何謝添地的“高端牌”，沒能奏效？

“牛奶界愛馬仕”，正在變得平價(jià)。

有意思報(bào)告查詢發(fā)現(xiàn)，在盒馬App上，200ml、6盒裝的謝添地黑土有機(jī)純牛乳，當(dāng)前售價(jià)19.9元，平均每瓶3.3元；在淘寶官方旗艦店上，它的售價(jià)是23.6元，平均每瓶3.9元。而在此之前，謝添地的產(chǎn)品價(jià)格集中于7—12元之間。

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謝添地是越秀輝山乳業(yè)旗下的高端常溫奶品牌。2020年，越秀集團(tuán)重組并購輝山乳業(yè)，并于2021年成立越秀輝山乳業(yè)。越秀乳業(yè)旗下包括輝山、長城、風(fēng)行等品牌，它們都是區(qū)域性品牌，分別輻射東北市場、京津冀市場和粵港澳大灣區(qū)市場。

2023年初，越秀集團(tuán)為自己設(shè)立了一個(gè)目標(biāo)：到2025年，越秀乳業(yè)營收將從當(dāng)前的二三十億元提升至一百億元。

對于一家區(qū)域乳企而言，這不是一個(gè)小目標(biāo)。越秀乳業(yè)想到的方法是打“高端牌”。

近年來，消費(fèi)者對于乳制品“高品質(zhì)、高營養(yǎng)”的需求，正在從“可選”變?yōu)椤皠傂琛薄?jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2023年高端奶年復(fù)合增長率達(dá)到12%。而據(jù)《2025-2031年中國液態(tài)奶行業(yè)市場報(bào)告》，2018-2023年常溫奶年復(fù)合增長率為2.3%。

為此，越秀乳業(yè)找到了蒙牛創(chuàng)始成員之一的白瑛加盟。

2006年，彼時(shí)擔(dān)任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理的白瑛，與團(tuán)隊(duì)共同開發(fā)了中國首款高端白奶“特侖蘇”。據(jù)蒙牛披露，早在2021年，特侖蘇的銷售額就已經(jīng)突破300億元。

白瑛上任越秀輝山副董事長、總經(jīng)理半年后，謝添地就誕生了。當(dāng)時(shí)的兩款主打產(chǎn)品分別是：黑土娟姍純牛奶，250mlx10盒裝的售價(jià)為128元，平均每瓶12.8元；黑土A2β酪蛋白純牛乳，250mlx10盒裝的售價(jià)為78元，平均每瓶7.8元。

在當(dāng)時(shí)，這個(gè)價(jià)格要明顯高于市面上的特侖蘇、金典等其他高端奶品牌。因此，謝添地一經(jīng)問世就被稱為“牛奶界愛馬仕”。

與此同時(shí)，謝添地的營銷也頗為賣力。

剛一推出，它就獨(dú)家冠名熱門綜藝《聲聲不息·大灣區(qū)季》，由于在節(jié)目中過分顯眼的露出方式，謝添地還被網(wǎng)友們戲稱“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個(gè)歌手都可以叫謝添地”。

后來，謝添地延續(xù)綜藝轟炸路線，還冠名過《妻子的浪漫旅行2025》等綜藝節(jié)目。

然而，定位高端的謝添地卻沒能真正崛起。有意思報(bào)告查詢發(fā)現(xiàn)，謝添地的兩款高端牛奶在其官方旗艦店的當(dāng)前銷售量僅為4000多件。

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為何謝添地的“高端牌”，沒能奏效？

首先是謝添地所強(qiáng)調(diào)的稀有奶源和營養(yǎng)價(jià)值，既不獨(dú)特，也不具備性價(jià)比優(yōu)勢。

謝添地的兩款產(chǎn)品，主打賣點(diǎn)包括娟姍牛稀有奶源、黑土地獨(dú)家牧場以及原生乳蛋白的獨(dú)特營養(yǎng)價(jià)值等。

以娟姍奶為例，除了謝添地外，金典、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三元、青藏牧場等品牌也均已推出娟姍奶產(chǎn)品，盒馬也推出過自有娟姍奶產(chǎn)品。

其中，三元的娟姍奶平均每瓶售價(jià)為8.3元，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的娟姍奶平均每瓶售價(jià)為5.6元，金典的娟姍奶平均每瓶售價(jià)為3.83元，均低于謝添地的售價(jià)。

其次是謝添地的渠道建設(shè)稍顯不足。

據(jù)媒體報(bào)道，在謝添地上線前半年，它主要鋪設(shè)的是線上渠道，包括京東、淘寶和小程序，而在沃爾瑪?shù)染€下零售商超未見其鋪貨。

乳品分析師宋亮分析：“謝添地的思路應(yīng)該是先走新零售渠道，線上先種草，慢慢把流量帶起來，再逐步向線下鋪貨?！?/p>

近日，有意思報(bào)告在北京走訪物美、711、便利蜂等線下商超便利店渠道，并未發(fā)現(xiàn)謝添地的身影。

但據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，在乳業(yè)全渠道銷售中，線下渠道的占比約為65%—70%。線下渠道的布局不足，顯然會(huì)對謝添地的銷售帶來挑戰(zhàn)。

更重要的原因，則是乳業(yè)格局已經(jīng)較為固化。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，在常溫奶行業(yè)中市場份額前五的品牌分別是伊利、蒙牛、光明、歐亞和新乳業(yè)，它們的合計(jì)市場份額已經(jīng)達(dá)到87.15%。而市場份額前五名的SKU也被伊利和蒙牛所占據(jù)。

謝添地想要分一杯羹的難度可想而知。

甚至在當(dāng)前的常溫奶的賽道中，高端化已經(jīng)度過了黃金期。宋亮判斷，“高端化已經(jīng)走向了瓶頸期，以后更多地都是在走性價(jià)比路線?！?/p>

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，從2024年Q3到2025年Q3，常溫奶處于“價(jià)格輕微或明顯下降”的區(qū)間超過40%，價(jià)格壓力顯著。其中，組合裝常溫奶產(chǎn)品均價(jià)，從51.3元跌至49.8元；非組合裝常溫奶產(chǎn)品均價(jià)，從3.4元跌至3.1元。

由此也就不難理解，謝添地為何來到“3元檔”了。

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