AI電商競爭白熱化：亞馬遜為何屏蔽ChatGPT？
比如，用戶在ChatGPT的推薦結(jié)果頁面，點(diǎn)擊一款Etsy的拓展塢，就能在ChatGPT界面內(nèi)完成下單和支付操作，不需要跳轉(zhuǎn)到Etsy的商品詳情頁。
圖/用戶在ChatGPT上購買Etsy平臺(tái)產(chǎn)品
ChatGPT帶來了全新的AI電商購物體驗(yàn)，它會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)性化需求推薦商品。對于賣家而言，除了繳納部分手續(xù)費(fèi)，不需要額外支付廣告費(fèi)等費(fèi)用。
面對ChatGPT在電商領(lǐng)域的強(qiáng)勢進(jìn)攻，亞馬遜悄然采取了防御措施，拒絕為其提供數(shù)據(jù)支持。
據(jù)多家外媒報(bào)道，亞馬遜悄悄切斷了ChatGPT對其系統(tǒng)的部分訪問權(quán)限，這導(dǎo)致ChatGPT的購物搜索結(jié)果中，可能不會(huì)顯示亞馬遜的商品鏈接。
亞馬遜這樣做是有原因的。
ChatGPT深入到了商品搜索、比價(jià)、推薦甚至下單結(jié)賬等環(huán)節(jié)，原本在亞馬遜站內(nèi)完成的購物流程，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了ChatGPT上，這將逐漸侵蝕亞馬遜基于流量、廣告、物流等構(gòu)建的商業(yè)閉環(huán)。
此外，很重要的一點(diǎn)是，亞馬遜也推出了自己的AI電商入口Rufus，希望把消費(fèi)者的“購物第一問”留在自己的站內(nèi)，成為AI電商的首要入口。
從這個(gè)角度來看，亞馬遜和ChatGPT之間必然會(huì)有一場較量。
歷史總是驚人地相似。十多年前，淘寶也曾屏蔽百度對其商品內(nèi)容的抓取，之后又屏蔽了微信的訪問，把用戶的瀏覽和交易環(huán)節(jié)留在站內(nèi)，進(jìn)而強(qiáng)化了淘寶自身中心化的生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了巨額廣告收入，還幫助阿里媽媽成為全球頭部廣告平臺(tái)。
亞馬遜關(guān)閉大門，到底是在防御什么？當(dāng)AI應(yīng)用逐漸成為新的購物入口時(shí)，電商賣家該如何應(yīng)對？
01.
亞馬遜關(guān)門，守住入口
近期，亞馬遜在最新的robots.txt文件中，明確屏蔽了兩個(gè)來自ChatGPT的爬蟲：ChatGPT-User和OAI-SearchBot。
圖/亞馬遜robots.txt文件
ChatGPT-User用于“用戶提問時(shí)爬取網(wǎng)頁”，OAI-SearchBot用于“搜索、整理和更新網(wǎng)頁內(nèi)容”。
這兩個(gè)爬蟲被同時(shí)屏蔽，意味著在ChatGPT上，用戶無法實(shí)時(shí)查看亞馬遜Listing的價(jià)格、評論、描述信息和促銷活動(dòng)等內(nèi)容。同時(shí)，這些信息也無法被持續(xù)整理到AI購物數(shù)據(jù)庫中，成為用戶長期復(fù)用、橫向?qū)Ρ鹊馁徫飬⒖肌?/p>
舉個(gè)例子，用戶在ChatGPT上進(jìn)行購物搜索，要求找出亞馬遜上“適配MacBook”的原裝鼠標(biāo)，此時(shí)結(jié)果頁往往會(huì)給出Walmart、eBay等平臺(tái)的產(chǎn)品鏈接，而亞馬遜的產(chǎn)品鏈接要么不出現(xiàn)，要么排序靠后。
觀察人士認(rèn)為，這并非簡單的技術(shù)調(diào)整，而是ChatGPT觸及了亞馬遜的核心利益。
一方面，ChatGPT的購物功能幫助消費(fèi)者繞過付費(fèi)廣告，直接找到想要的商品，從而削弱了亞馬遜的廣告變現(xiàn)能力。
最重要的是，ChatGPT可能會(huì)動(dòng)搖亞馬遜“購物入口”的地位。當(dāng)消費(fèi)者逐漸依賴AI完成選品、對比和下單，購物“第一入口”的心智認(rèn)知可能從亞馬遜轉(zhuǎn)移到AI應(yīng)用上。
如今，ChatGPT每周的活躍用戶高達(dá)7億，和亞馬遜龐大的用戶量相比不相上下。亞馬遜此舉的根本目的，是為了守住“入口”及其背后的龐大商業(yè)閉環(huán)。
02.
ChatGPT的沖擊力
2025年9月底，ChatGPT上線了“即時(shí)結(jié)賬”功能，接入了Etsy和Shopify等平臺(tái)。
隨后，沃爾瑪宣布與OpenAI達(dá)成合作，普通消費(fèi)者和山姆會(huì)員都能通過ChatGPT直接購買沃爾瑪?shù)纳唐?；eBay也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表示，將與ChatGPT深入探索AI電商合作的更多可能。
目前，用戶在ChatGPT的購物搜索結(jié)果中，已經(jīng)能找到多家電商平臺(tái)的商品信息，包括Walmart、Etsy、eBay、Shopify、Best Buy等，但不同電商平臺(tái)的接入程度有明顯差異。比如，在Etsy平臺(tái)的相關(guān)商品搜索結(jié)果中，消費(fèi)者能直接在ChatGPT站內(nèi)完成購買，無需跳轉(zhuǎn)至目標(biāo)平臺(tái)的商品詳情頁。
相比之下，Walmart、Shopify、Best Buy等電商平臺(tái)，更多停留在“信息展示+外鏈跳轉(zhuǎn)”階段，用戶仍需離開ChatGPT，回到各自的平臺(tái)頁面才能完成交易。（在部分測試中，Walmart的個(gè)別品牌/產(chǎn)品已能在ChatGPT搜索結(jié)果中直接購買。）
圖/在ChatGPT上購買Anker創(chuàng)新的產(chǎn)品
ChatGPT推薦的產(chǎn)品是根據(jù)用戶的需求匹配度自然呈現(xiàn)的，在此過程中，賣家沒有投入任何廣告費(fèi)用，ChatGPT也沒有干預(yù)產(chǎn)品的排名和定價(jià)，賣家只需為每筆完成的交易承擔(dān)少量手續(xù)費(fèi)。這和賣家需要在亞馬遜站內(nèi)投入廣告并實(shí)現(xiàn)交易有較大區(qū)別。
許多消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)購前仔細(xì)研究產(chǎn)品的規(guī)格和價(jià)格，但也有不少消費(fèi)者只想快速找到需要的東西，他們希望有專業(yè)人士直接告訴他們什么產(chǎn)品最合適，然后快速下單完成購物。
當(dāng)消費(fèi)者在ChatGPT中詢問“這類產(chǎn)品該怎么選”“哪款更適合某個(gè)場景使用”“預(yù)算有限，有沒有性價(jià)比更高的選擇？”時(shí)，購物決策的第一站已經(jīng)不再是亞馬遜的搜索框。
ChatGPT可以給出產(chǎn)品名稱、參數(shù)對比和產(chǎn)品的購物鏈接，用戶不再需要經(jīng)歷大量的搜索和瀏覽結(jié)果頁，也不需要被動(dòng)接受大量廣告的反復(fù)曝光。
以購買一件羽絨服為例，ChatGPT不會(huì)直接給出商品鏈接，而是為用戶提供“更接近線下購物”的體驗(yàn)和流程。
首先，在用戶提問環(huán)節(jié)，ChatGPT會(huì)以提交問卷的方式，主動(dòng)向用戶確認(rèn)需求，包括預(yù)算、性別、尺碼偏好、穿著場景以及款式風(fēng)格等。
在需求明確后，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行全網(wǎng)商品信息檢索與篩選，并基于匹配度推送多款候選商品。此外，用戶可以通過“更多類似”或“不感興趣”等即時(shí)反饋，持續(xù)修正推薦方向，推薦列表會(huì)隨之動(dòng)態(tài)調(diào)整，逐步呈現(xiàn)出更高匹配度的商品集合。
最終，ChatGPT會(huì)生成一份可直接用于下單的個(gè)性化購物指南，清晰呈現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異、優(yōu)缺點(diǎn)取舍邏輯，并提供購買入口，幫助用戶以更低的“探索成本”完成購物。
如果亞馬遜允許ChatGPT隨意抓取它的商品，亞馬遜會(huì)承受巨大損失，因?yàn)橛脩粼谒阉麟A段就完成了篩選，導(dǎo)致亞馬遜的廣告價(jià)值被削弱，賣家付費(fèi)曝光的觸達(dá)機(jī)會(huì)也會(huì)減少。
這意味著一次原本可能在站內(nèi)“產(chǎn)生多次廣告曝光和點(diǎn)擊收益”的購物行為，被ChatGPT提前“截胡”了。
亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)是其利潤結(jié)構(gòu)中持續(xù)增長且穩(wěn)定的來源之一。數(shù)據(jù)顯示，2024年亞馬遜廣告業(yè)務(wù)營收達(dá)562億美元，同比增長了18%。另據(jù)Emarketer估算，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的收入占其總營收的9%。
但這筆收入非常依賴足夠多的用戶瀏覽，以及持續(xù)、反復(fù)的廣告曝光。如今，隨著ChatGPT的出現(xiàn)，曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、廣告收入的閉環(huán)直接從最前端被打破。
更重要的是，用戶做出購買決定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)從站內(nèi)轉(zhuǎn)移到站外，奪走了亞馬遜作為“購物入口”的地位。
顯然，這是亞馬遜不愿意看到的。
03.
亞馬遜的應(yīng)對
為了應(yīng)對AI對電商的變革，亞馬遜選擇擁抱AI，很早就開始在站內(nèi)布局AI購物功能。
其中，最具代表性的舉措是亞馬遜推出的對話式AI購物助手Rufus，該助手被直接嵌入首頁搜索框，成為用戶購物行為的新入口。
Rufus不再要求用戶拆解關(guān)鍵詞，而是先理解用戶的整體需求，然后系統(tǒng)會(huì)結(jié)合其既有的瀏覽記錄、搜索歷史與購物車行為，在亞馬遜數(shù)以千萬計(jì)的SKU中完成第一輪篩選，并給出匹配度較高的商品推薦。
以一位“需要購買裙子參加生日宴會(huì)”的用戶為例，用戶只需在對話框中選擇身高、體重、款式偏好、用途等具體需求，Rufus就能給出多款符合條件的裙裝供其進(jìn)一步選擇。在過去，這類細(xì)化需求需要用戶自行拆分為多個(gè)關(guān)鍵詞，反復(fù)輸入搜索框，在大量頁面中進(jìn)行篩選與對比。
這一變化本質(zhì)上是在重構(gòu)用戶的搜索認(rèn)知，從“自己拆關(guān)鍵詞去找”轉(zhuǎn)向“先把需求說清楚，讓系統(tǒng)先給一版結(jié)果”。
「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，這是亞馬遜正在站內(nèi)打造自己的AI搜索入口，試圖把用戶購物的“第一問”留在平臺(tái)內(nèi)。只要用戶的第一輪篩選仍在亞馬遜站內(nèi)進(jìn)行，后續(xù)的曝光、點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化就仍能被納入亞馬遜原有的廣告與推薦體系中，從而守住其流量入口與廣告收入的基本盤。
在這一過程中，Rufus有可能成為亞馬遜的新流量入口和廣告承載位，用戶的第一輪購物注意力，將由“搜索框的結(jié)果頁”逐步過渡到“在Rufus給出的結(jié)果中”。
對賣家而言，Rufus與ChatGPT存在本質(zhì)區(qū)別。Rufus主要服務(wù)于亞馬遜站內(nèi)的SKU，其推薦的產(chǎn)品大概率不會(huì)繞開平臺(tái)的廣告體系，Rufus很難像ChatGPT那樣，在不考慮廣告投放的情況下，大規(guī)模推薦未付費(fèi)商品。
在這種新的購物方式下，賣家的運(yùn)營邏輯也將發(fā)生變化。除了基礎(chǔ)的Listing優(yōu)化之外，還要進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的文案、Q&A、A+頁面等內(nèi)容描述，盡可能覆蓋消費(fèi)者在對話中可能提出的問題。更關(guān)鍵的是，要通過廣告投放參與Rufus推薦體系，持續(xù)提高商品被系統(tǒng)納入優(yōu)先推薦池的概率。
然而，亞馬遜反擊的對象不止ChatGPT一個(gè)。截至目前，為了進(jìn)一步阻止更多AI在訓(xùn)練過程中抓取亞馬遜數(shù)據(jù)，它還將多家公司的人工智能相關(guān)爬蟲程序添加到黑名單中，包括Facebook（Meta）、谷歌、華為、Mistral等公司的人工智能爬蟲。
04.
淘寶的過往案例
回到2008年，淘寶面對的不是ChatGPT，而是百度。
當(dāng)年，百度希望抓取淘寶的商品信息作為搜索結(jié)果的一部分，而淘寶選擇在robots.txt中系統(tǒng)性屏蔽Baiduspider，切斷其商品級抓取的路徑。后來，淘寶又屏蔽了微信的訪問。
當(dāng)時(shí)的爭議與今天高度相似：搜索引擎是否應(yīng)該索引商品？平臺(tái)是否應(yīng)該開放數(shù)據(jù)？淘寶給出的答案很明確，可以放棄搜索引擎流量，但不能放棄交易入口的控制權(quán)。
在那個(gè)階段，淘寶已經(jīng)判斷出，一旦商品搜索和比價(jià)發(fā)生在平臺(tái)之外，交易主導(dǎo)權(quán)就會(huì)被稀釋。
從淘寶屏蔽百度和微信，到亞馬遜屏蔽ChatGPT，本質(zhì)上是同一件事：當(dāng)一個(gè)平臺(tái)完成了交易閉環(huán)建設(shè)，它就會(huì)本能地阻止可能干預(yù)用戶做出購買決定的因素介入。AI只是最新的外部力量，而非唯一的挑戰(zhàn)。
亞馬遜今天的選擇與淘寶當(dāng)年的選擇并無本質(zhì)不同，只是這一次，站在平臺(tái)對面的不再是傳統(tǒng)的搜索引擎，而是AI。
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