作者｜七 七

編輯｜陳 旭

2025年初，白象“多半袋”系列方便面因包裝標注“多半袋”為注冊商標引發(fā)爭議。消費者發(fā)現(xiàn)，所謂“多半”僅指面餅從70克增至110克左右，增量不足50%，質疑其存在誤導性宣傳。

事件迅速登上熱搜，白象次日道歉并承諾調整包裝。但這已不是白象第一次因溝通方式引發(fā)信任危機。

此前，香菜面、折耳根拌面等獵奇口味因偏咸、風味失衡遭遇差評，高端線“鮮面?zhèn)鳌睆唾徛实兔?；更嚴重的是，其激進的線上促銷策略導致線下價格體系崩盤。

據(jù)紅星新聞報道，成都經(jīng)銷商反映，白象袋裝“湯好喝”批發(fā)價為66元一箱（30袋），折合2.2元/袋；而淘寶百億補貼價為11.9元5袋，單價2.38元，線上售價幾乎等于經(jīng)銷商拿貨價。

山東供貨商也證實類似情況。這種“價盤失守”讓線下渠道無利可圖，多地經(jīng)銷商開始清庫存、停止進貨。

一邊是年銷售額預計達130億元的高增長，一邊是渠道撕裂、新品乏力、消費者疲態(tài)，白象正從“國貨之光”滑向流量反噬的困局。

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白象的崛起有其時代邏輯。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年河南暴雨，白象開放辦公室安置災民并捐贈500萬元物資；2022年“土坑酸菜”事件曝光后，其一句“沒合作，放心吃”迅速贏得好感，線上銷量一度暴漲65%。

品牌順勢簽約中國女籃、女排、女足，打出“吃白象中國面，挺三大國家隊”口號，并加速轉戰(zhàn)電商。

到2024年，其線上銷售占比已從2019年的不足5%飆升至超30%。但高速增長背后，是對線下渠道的系統(tǒng)性忽視。

為維持線上熱度，白象頻繁參與大促、百億補貼，導致終端價格倒掛。零售商既無法加價銷售，又難以覆蓋運營成本，陷入“賣得越多虧得越多”的困境。

渠道信心動搖后，終端動銷受阻，庫存積壓，部分經(jīng)銷商甚至公開“甩貨”。這種失衡不僅削弱了白象覆蓋全國120萬個終端的線下根基，也讓消費者逐漸形成“只等打折”的購買習慣，新品推廣愈發(fā)艱難。

當流量紅利退去，白象才發(fā)現(xiàn)，自己并未真正建立起可持續(xù)的渠道協(xié)同機制與品牌忠誠度。

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白象并非沒有硬實力。作為農業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，它在全國10省布局12個生產(chǎn)基地、近90條生產(chǎn)線，產(chǎn)品出口至66國。

其“湯好喝”系列采用6小時慢熬、三段萃取工藝，曾樹立“只用高湯包”的行業(yè)標準。然而，在方便面整體市場萎縮的背景下：世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國消費量從2020年472.3億份降至2023年431.2億份，白象的創(chuàng)新仍顯乏力。

香菜面、百香果面等“甜酸苦辣”系列雖制造話題，但缺乏口味平衡，難以形成復購；高端產(chǎn)品未能打開新消費場景；健康化轉型也滯后于行業(yè)趨勢，2024年無添加、非油炸品類占比仍偏低。

反觀競品，今麥郎2024年推出430克“超大泡面”，主打四人分享；韓國三養(yǎng)火雞面借TikTok“爆辣挑戰(zhàn)”風靡全球，環(huán)球市場播報，2024年韓方便面出口額達12億美元。

農民日報和河南日報報告，白象雖擁有河南小麥產(chǎn)量占全國1/4的原料優(yōu)勢和6000家食品企業(yè)集群支撐，卻未將“中原風味”轉化為差異化產(chǎn)品力，也缺乏像韓劇帶貨那樣的文化輸出載體。

未來若無法在產(chǎn)品本質、渠道協(xié)同與品牌表達上重構戰(zhàn)略，僅靠情懷和促銷，難以支撐其從“流量爆款”走向“長紅品牌”。