出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/王憲裕

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》最新消息，日本全家FamilyMart在高物價(jià)與禽流感推高蛋價(jià)的背景下，采取了逆勢(shì)操作：反向補(bǔ)貼雞蛋價(jià)格，將原本僅周五適用的折扣擴(kuò)至全周，折后價(jià)295至315日元，低于7-ELEVEn、Lawson及不少食品超市。這一舉措引發(fā)業(yè)界熱議：便利店是否正邁向“超商超市化”轉(zhuǎn)型前沿？

多數(shù)商家隨物價(jià)上調(diào)價(jià)格時(shí)，全家FamilyMart卻反其道而行?！度战?jīng)》指出，此舉并非單純促銷，而是精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者對(duì)民生食材價(jià)格的“生活敏感點(diǎn)”。當(dāng)超市被迫漲價(jià)，全家以低價(jià)雞蛋打破“便利店生鮮必貴”的刻板印象，讓消費(fèi)者重新思考日常采買的選擇。更巧妙的是，折扣與官方App“FamiPay”綁定，通過(guò)“差別取價(jià)”篩選出愿綁定支付、累積點(diǎn)數(shù)、接收推播的高價(jià)值家庭客群，這不僅是會(huì)員經(jīng)營(yíng)，更是顧客結(jié)構(gòu)的重塑。

過(guò)去便利店核心客群為上班族、通勤族、即食客，如今則主動(dòng)觸達(dá)做飯、買菜、準(zhǔn)備晚餐的人群?！度战?jīng)》報(bào)道揭示趨勢(shì)：便利店競(jìng)爭(zhēng)已延伸至“家庭餐桌”，誰(shuí)能通過(guò)App掌握消費(fèi)節(jié)奏數(shù)據(jù)，從即食市場(chǎng)跨入家庭市場(chǎng)，誰(shuí)就能主導(dǎo)下一輪競(jìng)爭(zhēng)。全家以折價(jià)雞蛋敲開(kāi)的，不只是促銷活動(dòng)，更是零售業(yè)態(tài)重組的入口，這對(duì)中國(guó)便利店行業(yè)是重要信號(hào)。

從單次折扣到九個(gè)月長(zhǎng)期試驗(yàn)

要理解全家敢于在雞蛋、牛奶、豆腐等品類打出比超市更低的價(jià)格，需回溯至2025年5月的政策啟動(dòng)。當(dāng)時(shí)全家宣布連續(xù)九個(gè)月每周五對(duì)11項(xiàng)民生日用品給予20日元折扣，這些均為家庭必備基礎(chǔ)食材。

這并非普通促銷，而是一場(chǎng)“九個(gè)月”周期的消費(fèi)行為塑造工程。全家深知民生用品折扣的核心是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，而習(xí)慣重塑需時(shí)間、節(jié)奏與規(guī)律，因此選擇“每周五”這一關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。周五對(duì)家庭消費(fèi)有三重意義：家庭采買高峰，方便周末囤貨；消費(fèi)者心理上易接受花費(fèi)；幫助形成“固定去全家”的生活節(jié)奏。全家真正在做的是“節(jié)奏培養(yǎng)”，希望九個(gè)月內(nèi)讓“周五去全家買蛋、買奶”成為肌肉記憶。

零售管理中，這種行為訓(xùn)練稱為Routine Building（例行化建構(gòu)）：以價(jià)格為誘因，讓購(gòu)買動(dòng)作成習(xí)慣，最終使品牌成為默認(rèn)選擇。九個(gè)月周期至關(guān)重要，足夠長(zhǎng)以觀察政策是否形成穩(wěn)定顧客回流，排除短期促銷的“假象流量”。

《日經(jīng)》報(bào)道顯示，期間策略成效顯著：相關(guān)商品銷量穩(wěn)定提升4%-5%，周五門店流量增長(zhǎng)，民生品連帶購(gòu)買品類擴(kuò)大，顧客黏性形成。這驗(yàn)證了兩個(gè)核心結(jié)論：家庭客群愿為“確定折扣”改變購(gòu)物路線；便利店有機(jī)會(huì)切入超市壟斷的家庭采買場(chǎng)景。

任何零售政策都從小規(guī)模試驗(yàn)起步，通過(guò)時(shí)間累積證據(jù)升級(jí)為成熟策略，這是零售長(zhǎng)期主義。如今的“全周折扣”“FamiPay差別取價(jià)”等舉措，是九個(gè)月驗(yàn)證后的深耕方向。全家賣的不是便宜雞蛋，而是用九個(gè)月?lián)Q來(lái)了通往家庭市場(chǎng)的入口。

從固定折扣到差別取價(jià)：政策驗(yàn)證后的策略升級(jí)

九個(gè)月周五折扣累積足夠客流、連帶購(gòu)買與回購(gòu)數(shù)據(jù)后，全家啟動(dòng)“策略升級(jí)”：將折扣擴(kuò)至全周，提高折扣幅度，并全面綁定App“FamiPay”。據(jù)《日經(jīng)》12月報(bào)道，12月與次年1月兩階段活動(dòng)中，平日折扣30日元，周五最高達(dá)50日元，較原20日元大幅提升。

這一調(diào)整并非促銷規(guī)模擴(kuò)大，而是政策邁入“數(shù)據(jù)化、會(huì)員化、策略化”第二階段。九個(gè)月后才擴(kuò)大，是因?yàn)槿乙羊?yàn)證策略有效性：家庭客群愿為折扣調(diào)整采買行為；周五流量帶動(dòng)其他品類5%至6%增長(zhǎng)；便利店與超市價(jià)格差距縮小。有此支撐，全家才敢啟動(dòng)“擴(kuò)大化”，這是典型零售長(zhǎng)期主義：不盲目押注，先試驗(yàn)再擴(kuò)大。

更重要的是，F(xiàn)amiPay讓折扣從“價(jià)格行為”轉(zhuǎn)為“數(shù)據(jù)行為”：享優(yōu)惠需用App，獲更大折扣需周五到店。這屬于差別取價(jià)與會(huì)員分層組合策略：價(jià)格敏感家庭客群愿下載使用App換低價(jià)雞蛋；價(jià)格不敏感過(guò)路客維持原價(jià)，保障毛利。該策略讓全家獲三重收益：降低無(wú)效讓利成本；提升App滲透率與活躍度；將折扣轉(zhuǎn)化為顧客數(shù)據(jù)收集入口。

從此折扣不再是成本支出，而是“換取家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)”的投資。這些數(shù)據(jù)反映消費(fèi)者生活模式，正是超市掌控家庭市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)，如今全家逐步突破，便利店業(yè)態(tài)邊界被重新定義。這就是零售“策略進(jìn)化”：從試驗(yàn)到構(gòu)建長(zhǎng)期機(jī)制。

便利店業(yè)態(tài)邊界重塑：尋找第二成長(zhǎng)曲線

全家以雞蛋為核心的策略，重新定義的是便利店業(yè)態(tài)的未來(lái)。過(guò)去十年，便利店競(jìng)爭(zhēng)集中在即食市場(chǎng)，核心客群為通勤族、學(xué)生、上班族，市場(chǎng)增長(zhǎng)天花板明顯。在物價(jià)走高、家庭結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)行為重塑的環(huán)境下，便利店需突破瓶頸，家庭餐桌是高價(jià)值隱藏領(lǐng)域。

便利店向家庭場(chǎng)景延伸，核心是增長(zhǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)移：即食市場(chǎng)飽和，外送與餐飲分走份額；家庭采買市場(chǎng)高頻、高客單、可預(yù)測(cè)，潛力巨大。尤其是雞蛋、牛奶、豆腐等高頻民生品，影響家庭采買節(jié)奏，價(jià)格敏感性強(qiáng)，能改變購(gòu)物路線。便利店若在這些品類站穩(wěn)腳跟，可從“解決一餐”擴(kuò)張到“解決一天”的全場(chǎng)景覆蓋。

全家通過(guò)App認(rèn)證、差別取價(jià)與折扣周期化，首次清晰描繪“家庭客群”輪廓：誰(shuí)固定買雞蛋、牛奶、豆腐，購(gòu)買間隔多久，連帶購(gòu)買哪些品類。超市壟斷的家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)，正通過(guò)FamiPay與民生品折扣入口被便利店掌握。

更關(guān)鍵的是，便利店在家庭市場(chǎng)有三大超市無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：門店密度更高、營(yíng)業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)、即食產(chǎn)品與生鮮食材自然融合。這意味著便利店能在不同場(chǎng)景與消費(fèi)者連續(xù)互動(dòng)：上班買咖啡，中午買鮮食，下班補(bǔ)食材，周五采買日用品，周末帶食材回家。便利店逐漸從交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者生活習(xí)慣的一部分。

全家以雞蛋證明，便利店并非要成為縮小版超市，而是利用靈活性找到家庭市場(chǎng)獨(dú)特切入口：更近的距離、更快的服務(wù)、更頻繁的互動(dòng)、更懂消費(fèi)節(jié)奏。當(dāng)數(shù)據(jù)形成會(huì)員模型與動(dòng)態(tài)定價(jià)體系后，便利店競(jìng)爭(zhēng)將由商品力、數(shù)據(jù)力與會(huì)員力構(gòu)成新三角策略。

結(jié)語(yǔ)

回顧全家從5月到12月的操作，可見(jiàn)零售業(yè)重要事實(shí)：有效策略需“反復(fù)驗(yàn)證”后放大。全家年底推出全周折扣、提高力度、綁定App、挑戰(zhàn)超市價(jià)格帶，核心是九個(gè)月測(cè)試期累積的可靠市場(chǎng)信號(hào)。

九個(gè)月里，全家并非做簡(jiǎn)單促銷，而是“消費(fèi)行為養(yǎng)成”：固定周五折扣、民生品項(xiàng)、消費(fèi)節(jié)奏，測(cè)試家庭客群是否愿調(diào)整購(gòu)物路線、便利店能否替代部分家庭采買、民生品能否帶動(dòng)連帶購(gòu)買。結(jié)果是肯定的：商品銷量提升、顧客回購(gòu)穩(wěn)定、價(jià)格敏感族群被吸引，這些成為擴(kuò)大政策的底氣。也正因數(shù)據(jù)支撐，折扣才能從“周五”到“全周”、從“固定降價(jià)”到“FamiPay差別取價(jià)”，讓折扣成為會(huì)員成長(zhǎng)與數(shù)據(jù)累積的入口。

這是零售長(zhǎng)期主義核心：策略由消費(fèi)者實(shí)際行為驗(yàn)證，而非會(huì)議室定義。只有時(shí)間能證明消費(fèi)動(dòng)作是否成“習(xí)慣”，而習(xí)慣才是便利店真正的護(hù)城河。

全家以雞蛋證明，零售核心是節(jié)奏而非價(jià)格，是習(xí)慣而非促銷，是長(zhǎng)期積累而非短線聲量。當(dāng)便利店理解家庭采買周期、用App留住高價(jià)值會(huì)員、用民生品改寫(xiě)消費(fèi)動(dòng)線，它就不再是“臨時(shí)補(bǔ)貨”之地，而是靠近消費(fèi)者生活中心的存在。這場(chǎng)以時(shí)間換市場(chǎng)、以習(xí)慣換成長(zhǎng)的戰(zhàn)役，全家已走在前列。

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