護(hù)生態(tài) 擴(kuò)海外 投AI

11月28日，美團(tuán)公布2025年第三季度財報。至此，外賣行業(yè)的幾個重點(diǎn)上市公司的財報全部披露完畢。

從整體的數(shù)據(jù)來看，外賣大戰(zhàn)不可謂不慘烈，幾家主要參與者僅在銷售費(fèi)用的同比增量就達(dá)到614億元，幾乎相當(dāng)于其2024年三季度凈利潤的總和。

回到美團(tuán)自身，公司三季度實(shí)現(xiàn)營收955億元，同比增長2%；經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，主要源自核心本地商業(yè)經(jīng)營虧損141億元。

站在資本市場角度，美團(tuán)25Q3的業(yè)績基本在此前預(yù)測的區(qū)間之內(nèi)，這并不構(gòu)成對股價的主要影響因素。更關(guān)鍵的是，美團(tuán)這份財報是否反映出對未來市場格局的推演，以及自身的經(jīng)營韌性，這兩方面美團(tuán)的表現(xiàn)不乏亮點(diǎn)。

01

美團(tuán)通過“極限測試”

外賣行業(yè)具有“高頻低毛利”的特征，是公認(rèn)的“苦生意”。在2024年市場相對平穩(wěn)的周期下，美團(tuán)的單均盈利僅維持在1元左右，若以30元的平均客單價計算，凈利率僅為3%-4%。

正如美團(tuán)高管王莆中所言，外賣屬于極致精細(xì)化的商業(yè)模式，任何環(huán)節(jié)的微小偏差都可能導(dǎo)致虧損。因此，當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)以“非精細(xì)化”手段（如高額補(bǔ)貼）換取市場份額的激進(jìn)競爭時，原本微薄的利潤“安全墊”極易被擊穿。疊加三季度本身為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)旺季，高強(qiáng)度的投入必然導(dǎo)致行業(yè)的階段性虧損。

因此，2025年第三季度的高頻次、高烈度競爭，實(shí)質(zhì)上是對美團(tuán)精細(xì)化運(yùn)營能力的“極限壓力測試”。從結(jié)果來看，美團(tuán)無疑經(jīng)受住了考驗(yàn)。

首先，從市場份額來看，美團(tuán)依然維持著龍頭地位，外部普遍預(yù)計其與主要競爭對手的GTV比例約6比4。同時，在高客單價領(lǐng)域，美團(tuán)優(yōu)勢顯著。數(shù)據(jù)顯示，在實(shí)付15元以上及30元以上的訂單中，美團(tuán)的市場份額分別超過2/3和70%，牢牢占據(jù)了高價值用戶心智。

運(yùn)營數(shù)據(jù)方面，美團(tuán)多項核心指標(biāo)表現(xiàn)亮眼：即時零售日訂單峰值在7月份超過1.5億單，APP的DAU（日活躍用戶數(shù)）同比增長超過20%，過去12個月交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。更重要的是，用戶結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化，更多中低頻用戶向高頻躍遷，平臺的消費(fèi)頻次和用戶黏性顯著提升。

其次，從資源投入來看，美團(tuán)用更低的資金投入，支持了更高的訂單量。25Q3美團(tuán)整體經(jīng)調(diào)整凈虧損為160億元，其中核心本地商業(yè)經(jīng)營虧損141億元。從投入的絕對數(shù)額來看，這是一個并不算低的數(shù)字，但考慮到美團(tuán)的單量在行業(yè)內(nèi)屬于最高水平，若從單均投入的角度來看，美團(tuán)則展現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢，這也印證了美團(tuán)王莆中“不僅跟得起，而且用少得多的資源”的判斷。

值得注意的是，盡管美團(tuán)訂單量保持強(qiáng)勁增長，但營業(yè)收入同比增速僅錄得2%，這種“量增收平”的數(shù)據(jù)背離一度引發(fā)資本市場的關(guān)注。然而，這主要?dú)w因于會計處理差異，平臺的補(bǔ)貼并非全部計入銷售費(fèi)用，而是有相當(dāng)部分直接沖抵了營收。因此，賬面營收增速的放緩，實(shí)則是公司加大投入換取市場份額的財務(wù)映射，而非業(yè)務(wù)基本面的失速。

不久前行業(yè)競對的業(yè)績會上，高層表示第三季度是閃購業(yè)務(wù)投入高點(diǎn)，預(yù)計閃購業(yè)務(wù)的整體投入會在下個季度收縮。美團(tuán)在業(yè)績會中也指出，十月和十一月，行業(yè)內(nèi)整體補(bǔ)貼力度相比夏季旺季有所下降。這意味著，三季度的這場“極限測試”將會是美團(tuán)外賣投入及虧損的高峰，后續(xù)公司的業(yè)績情況將會明顯好轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，考慮到未來外賣行業(yè)將是競爭烈度下降，但競爭態(tài)勢繼續(xù)保持的狀態(tài)，美團(tuán)依然需要投入資源以應(yīng)對競爭，因此公司未來的業(yè)績?nèi)杂锌赡艹霈F(xiàn)虧損，但很明顯的是，美團(tuán)業(yè)績的低谷時刻已經(jīng)度過。

02

戰(zhàn)略規(guī)劃持續(xù)兌現(xiàn)

在這場外賣大戰(zhàn)的喧囂背后，美團(tuán)對閃購、出海、新業(yè)務(wù)的規(guī)劃依然在有條不紊地進(jìn)行之中，并且跟隨規(guī)劃的戰(zhàn)略路徑持續(xù)兌現(xiàn)。

“美團(tuán)閃購”是美團(tuán)戰(zhàn)略層層遞進(jìn)的重要證明。從2018年提出“閃購”概念，到2021年全國推廣“閃電倉”，美團(tuán)逐步構(gòu)建起由創(chuàng)業(yè)者建立的類似便利店的閃電倉，以及由線下成熟零售商自主搭建的自建倉兩大模式。而到了2025年10月，這一模式迎來里程碑式的升級——“品牌官旗閃電倉”項目正式官宣。

“品牌官旗閃電倉”的本質(zhì)，是一場供應(yīng)鏈模式的重塑：它將傳統(tǒng)電商“大倉儲、遠(yuǎn)物流”的周轉(zhuǎn)邏輯，轉(zhuǎn)化為“分散小倉儲、即時近配”的高效履約。對于用戶而言，這相當(dāng)于一家“30分鐘達(dá)”的電商官方旗艦店；而對于徠芬、蕉下、珀萊雅等原生于線上、缺乏線下網(wǎng)點(diǎn)的品牌來說，這一模式精準(zhǔn)解決了其切入本地生活場景的痛點(diǎn)。根據(jù)美團(tuán)規(guī)劃，未來品牌官旗閃電倉將拓展至上萬個品牌，覆蓋3C、美妝、運(yùn)動、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個品類。

該模式的爆發(fā)力已在剛結(jié)束的雙11中得到驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，入駐“品牌官旗閃電倉”的數(shù)百家品牌官方旗艦店整體銷量較節(jié)前增長近400%。其中，可復(fù)美、順電、yoose有色、逐本等品牌更是實(shí)現(xiàn)了超10倍的銷量躍升。

更深層的意義在于，美團(tuán)閃購雙11折射出消費(fèi)趨勢的顯著變遷——“全品類、新品類、高單價”正成為即時零售的新常態(tài)。從移動空調(diào)、運(yùn)動相機(jī)，到黃金珠寶、光學(xué)眼鏡，這些傳統(tǒng)電商或高決策成本商品在即時零售渠道的銷量同比暴增超10倍，標(biāo)志著消費(fèi)者“萬物到家”的心智已然成熟。

在資本市場較為關(guān)注的出海方面，美團(tuán)在業(yè)績會中給到一個關(guān)鍵信息：Keeta香港業(yè)務(wù)今年10月已盈利。自2023年5月美團(tuán)在中國香港首次推出了國際外賣品牌Keeta以來，僅用了29個月即達(dá)到了盈利這一“里程碑”式進(jìn)展，提前7個月實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)。目前，除香港外，美團(tuán)已在沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋、巴西等多地開展業(yè)務(wù)。

此外，在其他新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)在財報中披露，小象超市、快驢等食雜零售業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長，在鞏固行業(yè)地位的同時提升了運(yùn)營效率。

03

依然堅持“生態(tài)共贏”

針對外賣的“內(nèi)卷式”競爭，除了資本市場層面擔(dān)心外賣企業(yè)的業(yè)績情況外，社會層面也在關(guān)注這是否會損害商家、騎手甚至是消費(fèi)者的權(quán)益。

美團(tuán)則一直在堅守生態(tài)共贏的理念，即便在應(yīng)對激烈的行業(yè)競爭的同時，依然以多方位的措施維護(hù)生態(tài)的健康發(fā)展。

針對騎手，美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險補(bǔ)貼正式覆蓋全國，向全部騎手開放。在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)建立起包含大病關(guān)懷、子女教育及工作餐補(bǔ)等在內(nèi)的多層次福利體系，并將覆蓋范圍首次延伸至騎手家屬，惠及超百萬家庭。針對“住”的難題，美團(tuán)近期還在全國啟動了“騎手公寓”建設(shè)并提供租房補(bǔ)貼，讓騎手在城市中有更安穩(wěn)的落腳點(diǎn)。

商戶側(cè)，美團(tuán)升級“繁盛計劃”，追加28億元助力商家健康發(fā)展。除了20億元直接助力金外，美團(tuán)還劃撥專項資金支持店型創(chuàng)新與基建升級。同時，美團(tuán)也通過免費(fèi)開放AI經(jīng)營工具、優(yōu)化評價評分體系及推出“市井煙火榜”，幫助商家降本增效，實(shí)現(xiàn)長效增長。

針對消費(fèi)者，美團(tuán)持續(xù)推進(jìn)“明廚亮灶”模式落地。通過硬件補(bǔ)貼和現(xiàn)金助力等方式，鼓勵商家開放后廚直播，共同提升消費(fèi)者信任。截至9月中旬，已有30萬商家、3000余個連鎖品牌及6萬家連鎖門店參與美團(tuán)“明廚亮灶”計劃。

針對自身，美團(tuán)也在通過持續(xù)的研發(fā)投入推動零售行業(yè)效率提升，以鞏固自身的長期競爭能力。三季度，美團(tuán)研發(fā)投入69億元，同比增長31%，并在AI與無人配送兩大前沿領(lǐng)域取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

AI布局方面，美團(tuán)正積極推動底層模型走向應(yīng)用落地。不僅發(fā)布了LongCat-Flash系列開源模型，更將AI技術(shù)深入核心場景：通過迭代“袋鼠參謀”等工具為商戶提供智能化服務(wù)，同時推進(jìn)用戶端智能助理“小美”的規(guī)?；瘻y試。

無人機(jī)配送方面，在香港，美團(tuán)啟用了全港首個防風(fēng)防水智能機(jī)場，大幅提升抗候能力；在深圳，則上線夜間配送服務(wù)，成為國內(nèi)首個實(shí)現(xiàn)“全天候”運(yùn)營的無人機(jī)配送案例。截至9月底，美團(tuán)無人機(jī)累計完成商業(yè)訂單超67萬筆，規(guī)模化落地成效顯著。

美團(tuán)對生態(tài)體系的呵護(hù)，對前沿技術(shù)的持續(xù)投入，也是其對長期主義的踐行和戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)，二者共同奠定了美團(tuán)的長期增長潛力。

04

市場邏輯切換

綜合來看，美團(tuán)這份財報揭示了其在極端市場環(huán)境下的經(jīng)營底色。通過高效的運(yùn)營能力，美團(tuán)以可控的短期虧損換取了長期的市場份額穩(wěn)定，成功度過了行業(yè)競爭的“極限測試”。

隨著四季度起行業(yè)補(bǔ)貼力度的邊際收縮，以及閃購、出海等新增長極的戰(zhàn)略兌現(xiàn)，公司基本面的反轉(zhuǎn)邏輯清晰。對于資本市場而言，當(dāng)業(yè)績底部的確定性被驗(yàn)證后，關(guān)注焦點(diǎn)應(yīng)從短期的利潤波動，切換至對美團(tuán)長期競爭壁壘與盈利彈性的重新定價。

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