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撰文/郭佳怡

11月28日，美團(tuán)發(fā)布2025年第三季度財報。受新一輪外賣市場競爭影響，該季度美團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，導(dǎo)致階段性業(yè)績出現(xiàn)波動。

營收方面，美團(tuán)三季度實現(xiàn)收入954.88億元，同比增長2%；利潤層面，扣除股權(quán)激勵、投資收益等因素后，經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160.1億元。

美團(tuán)的虧損情況其實早在意料之中。事實上，在這場激烈的外賣競爭中，不止美團(tuán)面臨業(yè)績壓力，參與競爭的幾大平臺三季度表現(xiàn)均有不同程度的挑戰(zhàn)。

自今年2月起，京東率先在新一輪外賣競爭中采取行動，阿里隨后跟進(jìn)，美團(tuán)則處于被動應(yīng)對的位置，而三季度正是這場“燒錢”競爭的白熱化階段——

7月初，淘寶閃購宣布推出500億元補(bǔ)貼計劃，緊接著京東也啟動“雙百計劃”，投入超百億元補(bǔ)貼。外賣市場的競爭由此演變?yōu)橐?guī)?？涨暗难a(bǔ)貼大戰(zhàn)。

從各平臺三季度財報可以清晰看到競爭的激烈程度：

除美團(tuán)外，阿里巴巴中國電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA同比下滑76%，京東非通用會計準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降56.06%，且京東該季度已同比縮減外賣業(yè)務(wù)投入。

若聚焦外賣業(yè)務(wù)本身，虧損情況更為直觀：

阿里在10月初的投資指引會上提及，2025年三季度外賣業(yè)務(wù)虧損預(yù)計在350億至400億元之間；京東三季度包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損157億元。

不過，當(dāng)前幾大平臺集體面臨業(yè)績壓力并非最值得關(guān)注的點，真正關(guān)鍵的是這些戰(zhàn)略性投入帶來了什么實際效果。

本文將聚焦作為“守擂者”的美團(tuán)，圍繞以下三個問題展開分析：

回顧過去，美團(tuán)的防御性策略效果如何？

展望未來，美團(tuán)的市場地位是否穩(wěn)固？

從全局看，美團(tuán)的長期發(fā)展?jié)摿υ鯓樱?/p>

01

美團(tuán)的防御性投入，效果究竟如何？

在這場已進(jìn)入白熱化且將長期持續(xù)的外賣競爭中，美團(tuán)在一定程度上屬于被動應(yīng)對。

美團(tuán)較早意識到競爭的非理性，在三季度財報電話會上，管理層再次強(qiáng)調(diào)：

“我們認(rèn)為外賣價格戰(zhàn)是‘內(nèi)卷式競爭’的典型，低價低質(zhì)并非可持續(xù)模式，本質(zhì)是惡性競爭，我們堅決反對這種做法?！?/p>

但從實際情況看，在阿里、京東7月大規(guī)模補(bǔ)貼后，美團(tuán)不得不跟進(jìn)。

它需要展現(xiàn)出“敢于競爭”“有能力競爭”的態(tài)度，進(jìn)行戰(zhàn)略性防御。

“我們不想陷入內(nèi)卷，覺得沒意義。但等了四五個月，對手補(bǔ)貼越來越瘋狂。如果我們說內(nèi)卷無意義，他們不會相信，只會認(rèn)為我們退縮了，反而會更激進(jìn)。”7月中旬，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受采訪時如此表示。

從外賣到即時零售，美團(tuán)在“到家”服務(wù)領(lǐng)域的品牌認(rèn)知和用戶心智更強(qiáng)，這源于其十余年在供給、配送等服務(wù)生態(tài)上的積累。但非理性競爭下，無序的價格補(bǔ)貼會直接影響用戶選擇，正如王莆中所說，美團(tuán)積極應(yīng)對是為了“自?！?。

圖/美團(tuán)官網(wǎng)

美團(tuán)三季度的虧損，直接體現(xiàn)了其“敢打”“能打”的決心。

虧損主要原因是營收基本穩(wěn)定的情況下，銷售成本和銷售營銷開支大幅增長——前者同比增23.7%至703億元，占收入73.6%；后者同比增90.9%至343億元，占收入35.9%。

對美團(tuán)而言，這些是應(yīng)對競爭的必要投入，且不少投入具有長期價值，比如本季度在騎手補(bǔ)貼上的投入，旨在保障配送服務(wù)的穩(wěn)定性。

從業(yè)務(wù)角度看，美團(tuán)展現(xiàn)出一定的穩(wěn)健性，守住了基本盤：

三季度，美團(tuán)App日活躍用戶同比增超20%，過去12個月交易用戶破8億，餐飲外賣月交易用戶創(chuàng)歷史新高；

在中高價市場交易總額（GTV）上保持領(lǐng)先，實付15元以上訂單市場份額超三分之二，30元以上訂單份額超70%。

在守住基本盤的前提下，美團(tuán)三季度還有一個易被忽視的特點：

不僅“敢打”“能打”，還“會打”。

簡單來說，在幾大平臺同時高額投入的背景下，美團(tuán)用相對更少的資源抵御了沖擊，“1對2”競爭中“投入產(chǎn)出比”優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

對比數(shù)據(jù)：三季度美團(tuán)核心本地商業(yè)收入674億元，經(jīng)營虧損141億元；同期阿里即時零售業(yè)務(wù)營收229.06億元，虧損超350億元。京東本季度已縮減外賣投入，暫不對比。

這也印證了王莆中此前的說法——“我們不僅跟得起，還能用比對手少得多的資源跟進(jìn)?！?/p>

這正是美團(tuán)難以被復(fù)制的優(yōu)勢之一。

02

競爭進(jìn)入新階段，美團(tuán)是否掌握主動權(quán)？

外賣競爭顯然不會一直停留在簡單的補(bǔ)貼階段。

阿里和京東布局外賣，核心是通過這一高頻入口為低頻電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，前期追求規(guī)模、后期提升效率是必然路徑。

持續(xù)大規(guī)模虧損投入并不現(xiàn)實——短期是戰(zhàn)略投入，長期則可能帶來風(fēng)險，尤其是京東拓展業(yè)務(wù)邊界、阿里轉(zhuǎn)向AI的背景下。

目前各平臺態(tài)度已出現(xiàn)變化：

京東CFO在三季度財報會上表示，外賣業(yè)務(wù)投入較上季度縮減，正通過拓展收入、優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、提升效率構(gòu)建健康財務(wù)模式；

阿里CFO也提到，淘寶閃購?fù)度朐谌径冗_(dá)高峰，后續(xù)隨著效率提升和規(guī)模穩(wěn)定，投入將顯著收縮。

處于競爭中心的美團(tuán)，態(tài)度類似：

財報中提到競爭將持續(xù)，預(yù)計四季度核心本地商業(yè)及整體經(jīng)營虧損趨勢延續(xù)；

但管理層也指出，中長期看競爭格局會動態(tài)變化，行業(yè)將從資本驅(qū)動轉(zhuǎn)向效率和創(chuàng)新驅(qū)動。

可見，各平臺不會停止投入，但力度和節(jié)奏會調(diào)整。行業(yè)從“非理性”轉(zhuǎn)向“理性”競爭時，焦點將從“敢燒錢”轉(zhuǎn)向“會燒錢”。

美團(tuán)三季度的投入產(chǎn)出比優(yōu)勢，已體現(xiàn)“會燒錢”的能力，隨著競爭進(jìn)入新階段，這一優(yōu)勢將更明顯。

其一，競爭越久，越考驗精細(xì)化運(yùn)營能力。

美團(tuán)多年積累的認(rèn)知、資源、生態(tài)、用戶心智及運(yùn)營能力，將逐漸發(fā)揮更大作用。

“不熟悉細(xì)節(jié)就定戰(zhàn)略，容易出錯并付出巨大成本。對手可能未深入調(diào)研細(xì)節(jié)?！蓖跗沃写饲暗谋響B(tài)，基于對業(yè)務(wù)的深刻理解——外賣是精細(xì)、薄利、平衡難度高的生意。

比如補(bǔ)貼時，券的類型、數(shù)量、發(fā)放對象都有方法，這是美團(tuán)近十年積累的能力。

其二，競爭越久，業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢越重要。

美團(tuán)“到家”與“到店”業(yè)務(wù)的協(xié)同性已被驗證，且近年持續(xù)深化協(xié)同；

而阿里、京東的即時零售與核心電商業(yè)務(wù)協(xié)同性仍待驗證。比如中信證券研報顯示，雙11期間即時零售給淘寶天貓帶來的新用戶電商訂單超1億，但GMV僅占電商總GMV約1%，交叉銷售比例較低。

因此，中長期看，隨著競爭進(jìn)入新階段，美團(tuán)的主動性更高。

甚至可以說，競爭越持久，美團(tuán)可能越從容。

03

從穩(wěn)健運(yùn)營到突破發(fā)展，美團(tuán)持續(xù)夯實基礎(chǔ)

外賣及即時零售競爭，是對平臺綜合能力的考驗，包括戰(zhàn)略設(shè)計、組織協(xié)同、資源分配、運(yùn)營能力等。

不過，前期巨頭們以大規(guī)模投入為核心打法，競爭維度被簡化為“燒錢”。

美團(tuán)三季度雖虧損，但投入產(chǎn)出比優(yōu)勢和業(yè)務(wù)穩(wěn)健性，已體現(xiàn)其韌性。

當(dāng)競爭從資本驅(qū)動轉(zhuǎn)向效率和創(chuàng)新驅(qū)動時，“突破性”成為關(guān)鍵，這是綜合能力的體現(xiàn)。

聚焦美團(tuán)，業(yè)務(wù)和集團(tuán)布局呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進(jìn)”：

一是供給和履約端持續(xù)加碼，服務(wù)能力提升。面向用戶，通過“拼好飯”“神搶手”等產(chǎn)品拓展高品質(zhì)供給，推出“準(zhǔn)時寶”等服務(wù)強(qiáng)化配送競爭力；面向商家，提供資金、經(jīng)營工具支持，助力中小商家發(fā)展。這些舉措讓用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，核心用戶增長，中低頻用戶向高頻轉(zhuǎn)化。

近期美團(tuán)還推出“品牌官旗閃電倉”提供即時零售基礎(chǔ)設(shè)施，升級“繁盛計劃”助力商家數(shù)字化運(yùn)營，持續(xù)完善生態(tài)。

二是新業(yè)務(wù)表現(xiàn)出韌性和突破。三季度新業(yè)務(wù)收入同比增15.9%至280億元，經(jīng)營虧損率環(huán)比改善2.5個百分點至4.6%。國際外賣業(yè)務(wù)Keeta全球化進(jìn)展加快，香港業(yè)務(wù)10月實現(xiàn)盈利，提前半年達(dá)成目標(biāo)。

三是加碼生態(tài)投入，推動行業(yè)長期發(fā)展。面向商家和用戶深化AI布局，推出商家AI工具“LongCat”、用戶智能助手“小美”等；完善騎手保障，養(yǎng)老保險補(bǔ)貼覆蓋全國，設(shè)立大病關(guān)懷和子女教育基金，建設(shè)“騎手公寓”并提供租房補(bǔ)貼。

圖/美團(tuán)App官微

面對長期競爭，美團(tuán)的策略清晰：一邊保持必要防御和戰(zhàn)術(shù)靈活，敢打能打會打；另一邊持續(xù)在供給、履約生態(tài)上深耕，錘煉內(nèi)功。

因此，即便競爭進(jìn)入更深階段，美團(tuán)在生態(tài)、技術(shù)和全球布局上的積累，正與核心業(yè)務(wù)韌性結(jié)合，將短期財務(wù)波動轉(zhuǎn)化為長期戰(zhàn)略確定性。這場長期競爭的主動權(quán)，已在美團(tuán)手中。

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