山姆會員店的業(yè)績再次刷新紀(jì)錄，然而在亮眼數(shù)據(jù)背后，消費(fèi)者信任卻悄然流失。

近日，山姆中國公布最新業(yè)績：截至2025年11月17日，全年銷售額已突破1200億元，同比增長20%。

這一數(shù)字比2024年全年銷售額高出約200億元，提前一個半月完成超越；與2024年同期（截至11月中旬銷售額906億元）相比，增幅約32%，全年突破1300億元幾無懸念。

1200億+業(yè)績背后的三大增長引擎

山姆中國銷售額的大幅攀升，主要得益于三個關(guān)鍵增長因素。

首先是線上到家業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長。今年，山姆中國線上銷售占比預(yù)計突破50%，較2024年的48%進(jìn)一步提升，全年線上銷售額有望達(dá)到650億至700億元。在沃爾瑪?shù)诙径葮I(yè)績會上，國際總裁Kathryn McLay特別提及中國電商業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)：通過新增33個前置倉和云倉，山姆前置倉總數(shù)已超500個，這些倉點(diǎn)支持一小時送達(dá)服務(wù)，顯著提升用戶體驗。前置倉月復(fù)購率高達(dá)60%，客單價超200元，既增加了與會員的接觸頻次，又增強(qiáng)了會員黏性，有效拉動續(xù)費(fèi)率，為整體業(yè)績提供強(qiáng)勁動力。

其次是線下門店的快速擴(kuò)張。過去幾年，山姆中國每年保持6至7家新店的擴(kuò)張節(jié)奏，2025年計劃新開約5家門店，全年新增門店數(shù)將達(dá)11家，創(chuàng)歷史新高。例如，2025年11月13日開業(yè)的揚(yáng)州店是山姆中國第60家門店，也是當(dāng)年新開的第7家店。這一擴(kuò)張源于中國中產(chǎn)階級對高性價比、高品質(zhì)商品的旺盛需求，推動山姆進(jìn)入外延增長“黃金期”，為銷售額持續(xù)攀升奠定基礎(chǔ)。

第三是同店增長的貢獻(xiàn)。沃爾瑪中國CEO朱曉靜預(yù)測，到2025年，山姆中國年銷售額超5億美元的門店數(shù)量將從2023年的2家增至8家。市場分析人士指出，即便是業(yè)績較弱的尾部門店，年銷售額也能達(dá)到或接近10億元，反映出門店運(yùn)營效率的整體提升和會員消費(fèi)潛力的深度挖掘。

綜上，線上業(yè)務(wù)滲透、線下網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展及單店績效優(yōu)化，共同構(gòu)成山姆中國銷售額增長的三大支柱，凸顯其在零售市場的競爭優(yōu)勢。

業(yè)績創(chuàng)新高，信任卻跌至谷底

2025年山姆會員店業(yè)績創(chuàng)下歷史新高，但諷刺的是，與其向好的財務(wù)數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是，會員信任度正滑向歷史冰點(diǎn)。

一直以來，山姆奉行“少而精”的理念，為消費(fèi)者帶來“優(yōu)中選優(yōu)”的商品體驗，自有品牌Member’s Mark覆蓋食品、日用品、母嬰、健康等多個核心品類，提供獨(dú)特商品價值。過去，消費(fèi)者在山姆無需反復(fù)比較，閉眼買就能有“值”的感覺，如今這種情況正在改變。

消費(fèi)者的不滿證據(jù)觸目驚心。截至2025年11月11日，黑貓投訴平臺上“山姆”相關(guān)投訴量已突破1.3萬條。會員吐槽集中在：宣傳圖片中的牛排與實際產(chǎn)品肥瘦比例嚴(yán)重不符；網(wǎng)紅瑞士卷口感越來越松散、品質(zhì)大不如前；更有消費(fèi)者曬出對比圖，直指收到的商品“實物像臨期處理品”，憤怒質(zhì)問“每年260元年費(fèi)買的是便利還是添堵？”信任裂痕在具體商品體驗中不斷擴(kuò)大。

據(jù)不完全統(tǒng)計，近年山姆下架了低糖蛋黃酥、紙皮燒賣、蒲燒鰻魚等約200款獨(dú)家爆品。山姆曾以高比例自有品牌商品成為國內(nèi)連鎖商超追趕對象，自有品牌占比曾高達(dá)38%，如今這一比例逐漸降至30%。

尤其今年，曝光的問題令人震驚：密封堅果袋中爬出活蟲；未過標(biāo)注日期的牛奶發(fā)酸變質(zhì)；瑞士卷被指用陳米制作蛋糕胚；鹵菜類商品貼“陰陽標(biāo)簽”——貨架展示標(biāo)簽標(biāo)注新鮮日期，內(nèi)包裝真實標(biāo)簽卻暴露過期真相。這些事件嚴(yán)重動搖了會員對山姆品質(zhì)管控體系的信任。

一位7年山姆卓越卡會員王先生表示：“牛肉質(zhì)量下降，荔枝有爛的且大部分不新鮮，水蜜桃不熟沒味道，線上買的車?yán)迩汛蜷_都爛了。很多以前常買的產(chǎn)品都下架了，這些都是事實，感覺會員權(quán)益不如國內(nèi)連鎖，到期后不會續(xù)卡了?！?/p>

外資與本土零售交鋒，山姆會敗嗎？

上世紀(jì)90年代中期，國際零售巨頭大規(guī)模入華。1995年家樂福北京首店落地后，麥德龍、沃爾瑪、萬客隆于1996年分別在上海、深圳、廣州布局首店，次年易初蓮花、好又多相繼在上海和廣州亮相，大潤發(fā)、歐尚等緊隨其后。

這些外資企業(yè)為中國零售業(yè)帶來系統(tǒng)性革新：前瞻性的市場預(yù)判與風(fēng)險評估機(jī)制重塑行業(yè)戰(zhàn)略思維；深化供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)成本優(yōu)化與品質(zhì)管控；高效物流網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)化人才培養(yǎng)體系構(gòu)筑核心壁壘。這些創(chuàng)新推動外資品牌快速擴(kuò)張，也催化了中國零售市場繁榮——麥德龍的倉儲模式、家樂福的貨架陳列、沃爾瑪?shù)膬r格策略，深刻改變了本土商超的運(yùn)營方式。

進(jìn)入21世紀(jì)，本土零售勢力崛起。永輝等企業(yè)憑借對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，在供應(yīng)鏈本地化改造與商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面展現(xiàn)競爭力，開始與外資巨頭正面角逐。此時外資體系弊端顯現(xiàn)：層級化決策導(dǎo)致市場響應(yīng)滯后，僵化管理難以適應(yīng)中國消費(fèi)生態(tài)快速迭代。2015至2020年間，家樂福、瑪莎百貨、樂購等外資相繼撤華或被收購，沃爾瑪大賣場也經(jīng)歷收縮，五年關(guān)閉超140家門店，僅山姆會員店成為增長亮點(diǎn)。

當(dāng)前市場格局呈現(xiàn)新博弈態(tài)勢。山姆會員店突破傳統(tǒng)一線城市布局，加速向高潛力縣域滲透。但盒馬鮮生、京東七鮮等互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，疊加胖東來等區(qū)域精耕模式，依托中國供應(yīng)鏈升級紅利提供高性價比替代方案，分流山姆會員流量。在激烈渠道變革壓力下，山姆為維持競爭優(yōu)勢導(dǎo)致的供應(yīng)鏈議價沖突，引發(fā)了近期選品爭議。

這場風(fēng)波或?qū)⒊蔀橹型饬闶鄄┺牡男路炙畮X，歷史是否會在山姆身上重演外資敗退軌跡，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

本文來自微信公眾號“納食”，作者：行業(yè)觀察，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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