今年，劍橋詞典將Parasocial選為年度詞，它可譯為準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。

實(shí)際上，這并非一個(gè)新詞。1956年，芝加哥大學(xué)的社會(huì)學(xué)家唐納德·霍頓和理查德·沃爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇特現(xiàn)象：電視觀眾會(huì)對(duì)屏幕里的主持人、演員、新聞播報(bào)員產(chǎn)生類似熟人的情感投入，就好像和他們建立了親密關(guān)系。

兩位學(xué)者把這種情況稱作Parasocial，即一種看似親密、實(shí)則完全單向的情感連接。

近七十年過去，在算法和社交媒體的推動(dòng)下，這種關(guān)系愈發(fā)貼近我們的生活。

在飯圈文化里，你可能從未見過泰勒·斯威夫特或肖戰(zhàn)本人，但當(dāng)他們?cè)诰W(wǎng)上遭到非議時(shí)，你會(huì)涌起強(qiáng)烈的保護(hù)欲，甚至像捍衛(wèi)家人一樣為他們沖鋒陷陣。

在直播帶貨中，這種關(guān)系轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的信任。比如在董宇輝的直播間，成千上萬的“丈母娘”們一邊聽他講故事、聊人生，一邊下單。她們下單的動(dòng)力，就如同源于“支持自家孩子生意”的情感。

在AI浪潮中，這種關(guān)系甚至跨越了碳基生物的界限。越來越多的人開始向AI聊天機(jī)器人傾訴難以對(duì)活人啟齒的心事，把它當(dāng)作最值得信賴的伙伴。電影《她》中人機(jī)相戀的科幻場景，正在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

劍橋大學(xué)實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)教授西蒙娜·施納爾表示：“我們已進(jìn)入一個(gè)許多人與網(wǎng)紅建立不健康且過度親密的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的時(shí)代。這讓人們產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，覺得他們了解那些人，可以信任他們，甚至表現(xiàn)出極端的忠誠。然而，殘酷的事實(shí)是，這種關(guān)系完全是單向的?！?/p>

我們?yōu)楹螘?huì)如此沉迷于這種沒有回應(yīng)的親密呢？這背后反映的正是當(dāng)下社會(huì)關(guān)系與心態(tài)的巨大變化。

01消失的附近與屏幕里的“家人”

要是在幾十年前談?wù)撋缃唬嬅嫱菬狒[且具體的。

我小時(shí)候，每天午后和傍晚，周邊鄰居都會(huì)走出家門，自然而然地聚在一起聊天，從家長里短聊到國家大事。那是熟人社會(huì)的時(shí)代，社交近在咫尺。

2000年，羅伯特·普特南在《獨(dú)自打保齡球》一書中，曾為美國社區(qū)聯(lián)結(jié)的衰落和公民參與的減少而痛心。然而，和如今的現(xiàn)狀相比，普特南所描述的孤獨(dú)簡直是“小巫見大巫”。

現(xiàn)代社會(huì)正經(jīng)歷一場前所未有的“原子化”進(jìn)程。

在這個(gè)由鋼筋混凝土構(gòu)成的城市森林中，由于工作壓力大、生活節(jié)奏快，我們逐漸變成了一座座孤島?，F(xiàn)代人的典型形象通常是這樣的：在格子間獨(dú)自工作，午餐時(shí)間獨(dú)自點(diǎn)外賣，下班后獨(dú)自回到出租屋，獨(dú)自刷劇，獨(dú)自對(duì)著手機(jī)屏幕傻笑。

這是一個(gè)極其矛盾的現(xiàn)象：物理距離從未如此接近，心理距離卻如隔鴻溝。我們和住在隔壁的鄰居可能同住多年卻從未打過招呼，但在網(wǎng)絡(luò)上，我們對(duì)某位博主的喜好、作息，甚至家里的貓叫什么名字，都熟悉得仿佛他是我們親近的親人。

本質(zhì)上，智能手機(jī)構(gòu)建了一堵墻，阻隔了我們與現(xiàn)實(shí)世界的直接接觸。

然而，人類畢竟是社會(huì)性動(dòng)物，數(shù)百萬年的進(jìn)化使我們的基因里刻著對(duì)連接和歸屬感的渴望。當(dāng)這種社交需求無法在冰冷、充滿摩擦的現(xiàn)實(shí)世界中得到滿足時(shí)，人性本能地會(huì)尋找替代品。

于是，當(dāng)我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遭遇挫折、感到疲憊或無人傾訴時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)身躲進(jìn)屏幕。在那里，Parasocial提供了一種完美的情感代償，它安全、可控，且永遠(yuǎn)在線。

于是，“家人們”成了社交網(wǎng)絡(luò)上最常見的稱呼。

02被社交媒體放大的親密與“養(yǎng)成”

在社交媒體尚未普及的時(shí)代，普通人與公眾人物之間存在著一道難以跨越的高墻。

那是傳統(tǒng)媒體單向傳播的時(shí)代。明星如同神壇上的雕像，他們的形象經(jīng)過經(jīng)紀(jì)公司的精心包裝，通過電視、報(bào)紙和雜志傳遞給大眾。由于缺乏互動(dòng)渠道，我們只能仰望，卻無法觸及。那種距離感雖然產(chǎn)生了美，但很難建立起真正深刻的情感連接。

然而，社交媒體，尤其是Instagram、抖音等視覺社交媒體的興起，徹底推倒了這堵墻。

如今，偶像不再是遙不可及的符號(hào)，而變成了手機(jī)里隨時(shí)在線的朋友。明星們開始在社交平臺(tái)上分享他們的早餐、素顏照，甚至深夜的碎碎念。這種高頻次的曝光，營造出一種共同生活的錯(cuò)覺。

而點(diǎn)贊、評(píng)論、直播，讓粉絲覺得自己的聲音能被聽到。哪怕只有萬分之一的概率被回復(fù)，這種可能性的存在就足以讓多巴胺大量分泌。

在這種環(huán)境下，陪伴式內(nèi)容成為了情感的粘合劑，催生了所謂的“養(yǎng)成系”文化。

粉絲不再是被動(dòng)的觀看者，而是參與者甚至“云父母”。他們看著偶像從籍籍無名到聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，見證每一次成功與挫折。

在這種長期的關(guān)注中，粉絲投入了大量的時(shí)間和情感，產(chǎn)生了一種“這個(gè)人的成長有我一份功勞”的心理代入感。此時(shí)，偶像已不再是外人，而是仿佛家人、甚至孩子般的存在。

不妨回憶一下電影《被嫌棄的松子的一生》。

松子在人生的某個(gè)低谷時(shí)期，瘋狂迷戀上了一個(gè)偶像團(tuán)體。那是她灰暗生活中唯一的光亮。但遺憾的是，她處于前社交媒體時(shí)代。她只能獨(dú)自對(duì)著電視機(jī)流淚，給偶像寫那些永遠(yuǎn)不會(huì)被看到的信。她始終孤立無援，無法與偶像建立真正的聯(lián)系，也找不到志同道合的群體。

如果松子生活在今天，結(jié)局或許會(huì)不同。她會(huì)在微博里找到“家人”，會(huì)在粉絲群里獲得即時(shí)的情感回饋，甚至可能通過直播感受到偶像的存在。那種群體性的亢奮和擬社會(huì)關(guān)系的溫暖，或許能成為一張安全網(wǎng)，托住她不斷下墜的人生。

社交媒體雖然制造了幻覺，但也切實(shí)為無數(shù)像松子一樣孤獨(dú)的靈魂，提供了某種情感的避難所。

03人格化已成商業(yè)的高轉(zhuǎn)化路徑

Parasocial本質(zhì)上也打通了一條商業(yè)轉(zhuǎn)化的捷徑。Parasocial是“粉絲經(jīng)濟(jì)”或“信任經(jīng)濟(jì)”誕生的前提，其核心公式很簡單：長期的關(guān)注 + 情感的投入 = 真金白銀的支持。

會(huì)員訂閱與付費(fèi)內(nèi)容，本質(zhì)上是粉絲為了獲得更深入的親密體驗(yàn)而支付的費(fèi)用。直播打賞與周邊購買，是一種“愛的供養(yǎng)”。粉絲潛意識(shí)里覺得“我是在支持朋友的生意”，“我想讓他變得更好”。

我們能在無數(shù)案例中看到Parasocial作為商業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)的威力。

泰勒·斯威夫特的每一首歌都像是寫給粉絲的私密日記。粉絲通過解讀歌詞、參與巡演，感覺自己深度參與了她的人生。這種強(qiáng)烈的擬社會(huì)紐帶，讓她的巡演足以帶動(dòng)一個(gè)城市的GDP。

為什么“丈母娘”們?cè)敢庠诙钶x直播間囤大米呢？因?yàn)樗齻冑I的不是農(nóng)產(chǎn)品，而是為那個(gè)在直播間里講歷史、聊哲學(xué)、讓人感到溫暖的“理想女婿”。GMV的背后，是情感忠誠度的變現(xiàn)。

從更長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營角度來看，品牌也在經(jīng)歷人格化。

過去，品牌靠廣泛宣傳，現(xiàn)在，品牌靠建立關(guān)系。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者越來越不愿意與冷冰冰的公司打交道，他們更愿意信任一個(gè)有血有肉的人。

雷軍與小米的深度綁定就是最好的例子。用戶購買小米，很大程度上是因?yàn)樗麄冇X得雷軍是一個(gè)“懂技術(shù)的實(shí)在人”。這種通過個(gè)人魅力建立的Parasocial關(guān)系，極大地降低了小米新品的市場教育成本，因?yàn)榕笥淹扑]的東西，你總會(huì)多留意一下。

Parasocial的爆發(fā)，遵循著一個(gè)殘酷的“情感守恒定律”：人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)關(guān)系中獲得的支持越少，在虛擬關(guān)系里投入的情感就越多。

當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活中的原子化加劇，當(dāng)我們難以從身邊疲憊、疏離的人際網(wǎng)絡(luò)中獲得正向反饋時(shí)，我們內(nèi)心的情感空洞并沒有消失，而是被迫轉(zhuǎn)移了。虛擬世界里那些觸手可及的偶像和AI，便成了填補(bǔ)這個(gè)空洞的唯一選擇。

我們?cè)絹碓匠撩杂诖?，是因?yàn)樗四Σ脸杀?。在現(xiàn)實(shí)中，愛一個(gè)人很麻煩，你需要忍受對(duì)方的壞脾氣，妥協(xié)不同的生活習(xí)慣，承擔(dān)被拒絕的痛苦。而在Parasocial的關(guān)系里，我們享受了親密的所有好處，卻避開了一切苦澀和責(zé)任。

這或許才是最大的隱憂：當(dāng)我們習(xí)慣了這種安全、順暢、甚至可以定制的代餐式情感后，我們的真實(shí)情感該何去何從呢？

商業(yè)世界會(huì)繼續(xù)利用這個(gè)心理機(jī)制，制造更逼真的幻覺，賺取更豐厚的利潤。但作為個(gè)體，在每一次為屏幕那端感動(dòng)落淚、瘋狂下單之后，我們或許應(yīng)該保持一絲清醒。

Parasocial是孤獨(dú)時(shí)刻的一劑止痛藥，但它不應(yīng)該成為生活的抗生素。

本文來自微信公眾號(hào)“尋空的營銷啟示錄”，作者：尋空2009，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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