“電動(dòng)庫(kù)里南”泛濫，山寨勞斯萊斯能走多遠(yuǎn)？
最近有一句黑色幽默的調(diào)侃很有意思：“勞斯萊斯設(shè)計(jì)師要是來(lái)中國(guó)打工，恐怕連試用期都過(guò)不了，因?yàn)楦?jìng)品太多了?！?/p>
這源于嵐圖泰山、極氪9X等一批國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的集中亮相。這些售價(jià)在40萬(wàn) - 60萬(wàn)元的準(zhǔn)旗艦車(chē)型，都采用了相似的設(shè)計(jì)語(yǔ)言：方正魁梧的車(chē)身、縱向鍍鉻飾條格柵、懸浮式車(chē)頂、寬大C柱，以及那股不怒自威的“莊嚴(yán)感”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是模仿勞斯萊斯。
網(wǎng)友們給這種風(fēng)格起了個(gè)外號(hào)——“老登審美”，還戲稱(chēng)嵐圖泰山為“武漢庫(kù)里南”，極氪9X為“杭州灣庫(kù)里南”。
有意思的是，品牌并不排斥這種外號(hào)，甚至在宣傳上還有意無(wú)意地往這方面靠，就像手機(jī)圈某些品牌強(qiáng)調(diào)“果味十足”一樣。和以往不同的是，這次“致敬”勞斯萊斯的主角不是小車(chē)企的山寨產(chǎn)品，而是主流品牌的集體選擇。為什么頭部品牌都選擇“老登設(shè)計(jì)”呢？是為了在設(shè)計(jì)上偷懶，還是為了迎合用戶(hù)審美，實(shí)現(xiàn)“美學(xué)平權(quán)”？
滿(mǎn)街“庫(kù)里南”，國(guó)產(chǎn)豪車(chē)集體老登化
所謂“老登”，在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境里指那些有一定社會(huì)地位、財(cái)富積累和家庭責(zé)任的中年男性。他們需要一輛能彰顯成就，又不失穩(wěn)重體面的座駕。
勞斯萊斯式的方正設(shè)計(jì)，正好滿(mǎn)足了這一群體對(duì)“權(quán)威感”和“地位感”的心理需求。圓潤(rùn)流線的造型可能更有科技感，但方正威嚴(yán)的線條更能傳遞權(quán)力與穩(wěn)固的視覺(jué)信號(hào)。
在燃油車(chē)時(shí)代，豪華品牌通過(guò)百年積淀形成了設(shè)計(jì)壁壘。而電動(dòng)車(chē)品牌要在短時(shí)間內(nèi)建立豪華認(rèn)知，最快的辦法就是借鑒已被廣泛認(rèn)可的豪華設(shè)計(jì)元素。
從這個(gè)角度看，“老登審美”是國(guó)產(chǎn)新能源品牌沖擊高端的捷徑，也是市場(chǎng)教育過(guò)程中的過(guò)渡階段。
目前，“老登審美”在車(chē)圈形成了一個(gè)不成文的設(shè)計(jì)公式：
造型上放棄流線型、溜背、低風(fēng)阻，回歸盒狀車(chē)身。車(chē)長(zhǎng)5200mm以上、車(chē)寬2000mm以上，尺寸夠大，氣場(chǎng)自然就有了。即便前臉是封閉的，也要用密集的縱向鍍鉻飾條或LED燈帶，營(yíng)造出帕特農(nóng)神廟的“儀式感”；寬大、粗壯、帶鍍鉻裝飾的C柱，是側(cè)面的關(guān)鍵，既顯穩(wěn)重又能壓得住5米2的車(chē)身。
配置方面，不管是星空頂、電吸門(mén)、30 + 揚(yáng)聲器音響還是三腔空懸，都要把“看得見(jiàn)摸得著的尊貴”做到極致。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，核心就是營(yíng)造勞斯萊斯的既視感，這種設(shè)計(jì)取向看似奇怪，其實(shí)有內(nèi)在邏輯。
在電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展初期，車(chē)企為了提升續(xù)航里程，追求低風(fēng)阻系數(shù)，流線型設(shè)計(jì)是首選。但隨著電池技術(shù)進(jìn)步和充電設(shè)施完善，續(xù)航焦慮逐漸緩解，風(fēng)阻系數(shù)對(duì)續(xù)航的影響變小了。
當(dāng)電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航普遍超過(guò)600公里后，設(shè)計(jì)師有了更大的創(chuàng)作空間。犧牲一點(diǎn)風(fēng)阻系數(shù)來(lái)?yè)Q取更有辨識(shí)度的造型，在高端市場(chǎng)是可行的。
同時(shí)，三電系統(tǒng)的集成化與小型化，讓汽車(chē)機(jī)械布局更靈活，為造型設(shè)計(jì)提供了更多空間。工程約束減少后，新能源汽車(chē)設(shè)計(jì)開(kāi)始回歸情感表達(dá)與身份象征的本質(zhì)功能——用現(xiàn)在流行的話說(shuō)，就是新能源市場(chǎng)到了需要提供“情緒價(jià)值”的階段。
“老登審美”很土？訂單卻爆了
雖然我們?cè)谡{(diào)侃“老登審美”，但這類(lèi)外觀的車(chē)型銷(xiāo)量卻很好。嵐圖泰山上市首日訂單破5000輛，極氪9X上市13分鐘大定突破10000臺(tái)，都證明了這種設(shè)計(jì)邏輯是可行的。
賣(mài)得好的原因很簡(jiǎn)單，就是“看起來(lái)貴”。在中國(guó)，汽車(chē)不只是交通工具，它還是移動(dòng)的房產(chǎn)證，在特定社交場(chǎng)合能代表你說(shuō)話。
但在智能電動(dòng)時(shí)代，這套標(biāo)準(zhǔn)不管用了。一個(gè)開(kāi)蔚來(lái)ET7的創(chuàng)業(yè)者和一個(gè)開(kāi)Model 3的程序員，在品牌價(jià)值上沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，他們都是“新勢(shì)力”，都缺乏歷史厚重感。
這時(shí)，“看起來(lái)像勞斯萊斯”就成了最有效的身份解決方案。
不得不承認(rèn)，花50萬(wàn)買(mǎi)一輛國(guó)產(chǎn)庫(kù)里南，在社交場(chǎng)合的辨識(shí)度遠(yuǎn)高于同價(jià)位普通的BBA。它傳遞的信息是：“我買(mǎi)得起真正的豪華，但我選擇更智能的國(guó)產(chǎn)。”而紅旗、嵐圖這類(lèi)“國(guó)家隊(duì)”品牌，既不張揚(yáng)，又通過(guò)尺寸和氣場(chǎng)保持了威嚴(yán)。泰山、國(guó)雅這些名字本身就很正面。
另外，一輛全尺寸SUV，既可以用于商務(wù)接待，又適合周末家庭出行。從一車(chē)多用的實(shí)際需求來(lái)看，“老登風(fēng)”的適用性最強(qiáng)。
從車(chē)企角度看，“老登審美”也是風(fēng)險(xiǎn)最小的商業(yè)決策。
首先，豪華認(rèn)知存在路徑依賴(lài)。百年汽車(chē)工業(yè)證明：方正、大尺寸、厚重感就代表豪華。從勞斯萊斯、賓利到美式全尺寸SUV，這套視覺(jué)語(yǔ)言全球通用。與其花十年教育市場(chǎng)，不如直接借用現(xiàn)成的視覺(jué)資產(chǎn)。
燃油車(chē)時(shí)代，中國(guó)車(chē)企造不出真正的全尺寸豪車(chē)，主要是三大件不行。但電動(dòng)化改變了規(guī)則，解決了造大車(chē)的核心問(wèn)題：
第一是底盤(pán)自由。電池平鋪在底盤(pán)，重心低，解決了大車(chē)“開(kāi)起來(lái)像船”的問(wèn)題。三腔空懸 + 后輪轉(zhuǎn)向，讓5米2的大車(chē)轉(zhuǎn)彎半徑和A級(jí)車(chē)差不多。技術(shù)彌補(bǔ)了尺寸帶來(lái)的操控劣勢(shì)。
第二是動(dòng)力冗余。雙電機(jī)輕松就能達(dá)到400kW + ，零百加速在5秒內(nèi)。馬力成本降低后，“力大磚飛”成了最簡(jiǎn)單的豪華解決方案。尺寸越大，越能體現(xiàn)電機(jī)的平順與安靜。
第三是空間利用。純電平臺(tái)3米以上的軸距，讓車(chē)內(nèi)空間充足。全尺寸SUV有足夠的空間來(lái)布置冰箱、彩電、大沙發(fā)這些“新豪華三件套”。
當(dāng)然，最重要的是成本下降。雖然電池價(jià)格不低，但和V12發(fā)動(dòng)機(jī)、復(fù)雜變速箱、機(jī)械四驅(qū)等傳統(tǒng)豪車(chē)核心部件相比，電動(dòng)化的成本結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單。這使得40萬(wàn) - 50萬(wàn)價(jià)位能做出“百萬(wàn)級(jí)氣場(chǎng)”的車(chē)。
換句話說(shuō)，老登審美的車(chē)型是新能源發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。新能源讓車(chē)企有了重新定義豪華的底氣。以前造大車(chē)是小馬拉大車(chē)，現(xiàn)在是電驅(qū)平權(quán)時(shí)代。
像勞斯萊斯，就無(wú)法成為勞斯萊斯
不可否認(rèn)，年輕人也需要“美學(xué)平權(quán)”。模仿世界級(jí)經(jīng)典名車(chē)設(shè)計(jì)，不是老豪華品牌開(kāi)創(chuàng)的先例。曾經(jīng)眾泰打造的“保時(shí)泰”讓保時(shí)捷高管都難以分辨，如今小米SU7、YU7的成功，也離不開(kāi)所謂“美學(xué)平權(quán)”的設(shè)計(jì)：它們的外觀直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、法拉利，雖然官方說(shuō)沒(méi)有一處細(xì)節(jié)相同，但在大家看來(lái)相似度很高。花20多萬(wàn)，就能擁有一臺(tái)過(guò)去要花200萬(wàn)才能買(mǎi)到的好看的車(chē)，這成了很多年輕人的選擇。由此可見(jiàn)，“美學(xué)平權(quán)”設(shè)計(jì)的需求，不分年齡和階層。
存在即合理，審美是主觀的。但問(wèn)題是，“XX版庫(kù)里南”的調(diào)侃，已經(jīng)從用戶(hù)口碑變成了官方話術(shù)。當(dāng)某個(gè)品牌真的把“電動(dòng)庫(kù)里南”作為宣傳噱頭，就意味著它放棄了品牌人格的建設(shè)。
老登審美本質(zhì)上是70后、80后的“青春補(bǔ)償”——他們年輕時(shí)買(mǎi)不起豪車(chē)，現(xiàn)在有錢(qián)了，就想買(mǎi)回當(dāng)年的仰望。
問(wèn)題是：車(chē)企是想服務(wù)一個(gè)逐漸老去的市場(chǎng)，還是想抓住年輕人的未來(lái)？
好在不是所有品牌都陷入了“老登”陷阱，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了兩種不同的發(fā)展路徑：
一是簡(jiǎn)約現(xiàn)代流，以蔚來(lái)ET9、小鵬X9為代表。它們不靠尺寸取勝，而是用流暢線條和極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)展現(xiàn)“新錢(qián)”的品味。ET9的飛航車(chē)身設(shè)計(jì)，X9的星艦概念，都在嘗試定義數(shù)字時(shí)代的豪華。
二是文化自信流，以仰望U8為代表。雖然尺寸上也有“老登”的感覺(jué)，但設(shè)計(jì)語(yǔ)言是原創(chuàng)的時(shí)空之門(mén)，內(nèi)飾是極境之上的能量美學(xué)。它在大車(chē)身中融入了東方哲學(xué)，避免了抄襲的尷尬。
短期來(lái)看，“老登審美”還會(huì)流行。只要中國(guó)的新富階層還需要快速彰顯身份，只要40萬(wàn) - 60萬(wàn)市場(chǎng)還存在BBA留下的空白，“電動(dòng)庫(kù)里南”們就有生存空間。
中期來(lái)看，會(huì)出現(xiàn)分化。市場(chǎng)將從“老登”走向“老登Plus”，有人會(huì)在“庫(kù)里南臉”上加入國(guó)潮元素，有人會(huì)強(qiáng)化科技標(biāo)簽。2026 - 2027年，將是設(shè)計(jì)分化的關(guān)鍵時(shí)期。
長(zhǎng)期來(lái)看，它必然會(huì)消失。真正的豪華品牌，最終要靠獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、不可替代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和時(shí)間來(lái)建立。比亞迪靠“DragonFace”翻身，全新小鵬P7靠賽博設(shè)計(jì)走紅，這證明原創(chuàng)設(shè)計(jì)在中國(guó)有市場(chǎng)。模仿只是暫時(shí)的，創(chuàng)新才是最終的答案。
車(chē)企一定要記?。?strong>當(dāng)你們把“像勞斯萊斯”作為賣(mài)點(diǎn)時(shí)，就永遠(yuǎn)不可能成為勞斯萊斯。
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