真正的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。

投影儀被市場(chǎng)冷落，幾乎已成共識(shí)。

以“投影儀第一股”極米科技為例，2024年極米科技營(yíng)收34.05億，同比下滑4.27%；歸屬上市公司的凈利潤(rùn)1.2億，同比下滑0.3%。2025年第一季度凈利潤(rùn)雖有回暖，但主要是因?yàn)?024年同期凈利潤(rùn)基數(shù)小。

如今，消費(fèi)者對(duì)投影儀的吐槽聲越來(lái)越多，比如觀看場(chǎng)景要求高、故障率高、效果不如大電視等。曾經(jīng)備受年輕消費(fèi)者追捧的投影儀，正逐漸走下神壇。

眼見家庭消費(fèi)場(chǎng)景的投影儀銷量不斷下滑，極米科技在出海之外，選擇進(jìn)軍車圈，如推出行業(yè)首創(chuàng)的DLP雙模大燈投影，在智能大燈和座艙方面發(fā)力。

那么，未來(lái)車載投影會(huì)成為極米科技的新出路嗎？

投影儀市場(chǎng)遇冷

曾經(jīng)，投影儀是眾多中產(chǎn)的心頭好，如今熱度卻大不如前。

以極米科技為例，2024年全年?duì)I收34.05億，同比下滑4.27%；凈利潤(rùn)1.2億，同比下滑0.3%。這是極米科技在2023年之后，第二次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的情況。2023年，其營(yíng)收下滑15.77%，凈利潤(rùn)暴跌75.97%，交出了上市以來(lái)最差的成績(jī)單。

即便在2025年第一季度，極米科技總營(yíng)收仍有小幅下滑，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要源于2024年第一季度凈利潤(rùn)基數(shù)小。

從產(chǎn)品來(lái)看，極米科技核心業(yè)務(wù)收入來(lái)自投影整機(jī)產(chǎn)品，2024年?duì)I收29.99億，占全年總營(yíng)收的88.07%。所以，極米科技營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，核心原因是投影儀業(yè)務(wù)發(fā)展艱難。

這直接導(dǎo)致極米科技庫(kù)存積壓。2020 - 2024年，極米科技存貨水平分別為7.17億、9.65億、11.84億、10.98億和9.28億，在資產(chǎn)總額中占比約20%。同時(shí)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的108.87天，增長(zhǎng)到2023年下半年的209天。

禍不單行，在經(jīng)營(yíng)受挫時(shí)，極米科技股東紛紛減持。2025年2月和4月，包括百度在內(nèi)的大股東累計(jì)減持近4億元。

或許為了降本增效，2024年極米科技裁員縮減開支。在職員工人數(shù)從2023年的2448人減至2225人，減員223人，主要涉及銷售和研發(fā)人員。

曾經(jīng)，投影儀以電視平替的旗號(hào)崛起，“在家打造影院場(chǎng)景”的宣傳吸引了不少年輕消費(fèi)者。

極米科技是家用投影儀市場(chǎng)擴(kuò)容的受益者。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018年極米科技成為國(guó)內(nèi)投影設(shè)備市場(chǎng)年度出貨量第一的品牌，2020年銷售額首次登頂并保持領(lǐng)先。沒(méi)想到如今卻風(fēng)光不再。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)整個(gè)投影儀市場(chǎng)表現(xiàn)都不佳。2023年，我國(guó)投影儀市場(chǎng)出貨473.6萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.2%；銷售額147.7億元，同比下滑25.6%。極米科技的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堅(jiān)果投影，也受大趨勢(shì)影響。

一方面投影儀銷量下滑，另一方面大電視有了“回春”跡象。從2024下半年開始，大電視銷量增加。2024年第三季度，75英寸電視銷量占比20.8%，成為最受歡迎尺寸，85英寸電視銷量同比增長(zhǎng)48.4%，100英寸電視銷量翻倍。

投影儀為何走下坡路？

公開資料顯示，極米科技成立于2013年，因首次將無(wú)屏超級(jí)電視概念應(yīng)用到投影機(jī)上而被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知，銷量快速增長(zhǎng)。2018年，極米科技以13.2%的市場(chǎng)份額超越眾多外資品牌，成為國(guó)內(nèi)投影設(shè)備行業(yè)龍頭。

2021年極米科技上市，市值一度超400億元，那是它的高光時(shí)刻。但沒(méi)想到投影儀和很多快消品一樣，熱度來(lái)得快去得也快。

2023年，極米科技雖為國(guó)內(nèi)投影儀市場(chǎng)龍頭，但業(yè)績(jī)突然崩塌。2023年?duì)I收35.57億，同比下滑15.77%；凈利潤(rùn)1.21億，同比暴跌75.97%。

究其原因，極米科技面臨內(nèi)憂外患。

從外部局勢(shì)看，投影儀市場(chǎng)有不同技術(shù)路線之爭(zhēng)，如極米科技、堅(jiān)果投影走LCD路線，價(jià)格較高；小米、小明等走DLP路線，價(jià)格相對(duì)平價(jià)。但總體來(lái)說(shuō)，投影儀技術(shù)壁壘不高。

在此背景下，投影儀市場(chǎng)擴(kuò)容吸引了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)投影儀市場(chǎng)集中度從2019年的49%左右降至2023年的31%。極米科技2023年凈利潤(rùn)暴跌與行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)密切相關(guān)。

品牌增多，為穩(wěn)住市場(chǎng)份額，極米科技等龍頭企業(yè)也參與價(jià)格戰(zhàn)。投影儀市場(chǎng)均價(jià)從2022年的3932元降至2023年的3119元，降幅超20%。售價(jià)500元以下的投影儀銷量占比超30%。

這一趨勢(shì)延續(xù)到2024年，極米科技過(guò)去兩年發(fā)布的入門級(jí)新品價(jià)格降至2000元以下。

除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大屏彩電的壓力也很大。隨著大屏電視機(jī)價(jià)格下降，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)大屏電視價(jià)格不再高不可攀，使用體驗(yàn)也優(yōu)于投影儀，自然選擇大屏電視。

從內(nèi)部看，投影儀火爆部分源于消費(fèi)者嘗鮮心理。熱度退去后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)投影儀體驗(yàn)不理想。很多用戶購(gòu)買投影儀后使用幾次就閑置，甚至掛到二手平臺(tái)低價(jià)轉(zhuǎn)售。黑貓投訴平臺(tái)上，投影儀投訴近萬(wàn)條，色彩還原力不足、故障率高、對(duì)環(huán)境和光線要求多是吐槽重點(diǎn)。

車載場(chǎng)景能否助力翻身？

面對(duì)困境，極米科技先選擇出海拓展市場(chǎng)。

客觀來(lái)說(shuō)，海外投影儀市場(chǎng)有潛力。市場(chǎng)集中度比國(guó)內(nèi)分散，需求仍在增長(zhǎng)。2024上半年，全球家用投影儀市場(chǎng)累計(jì)出貨量超800萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.3%，表現(xiàn)好于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

實(shí)際上，2016年極米科技就計(jì)劃拓展海外市場(chǎng)，如在日本合作推出“阿拉丁”產(chǎn)品。此后，公司在海外布局，進(jìn)駐全球超4500家門店。

海外市場(chǎng)給極米科技帶來(lái)了一定增量。財(cái)報(bào)顯示，2020年境外收入1.77億，2023年增長(zhǎng)到9.13億，占總營(yíng)收的25.7%，毛利率達(dá)44.6%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

但品牌出海并非極米科技獨(dú)有，海信、堅(jiān)果和當(dāng)貝等國(guó)內(nèi)投影儀企業(yè)也在發(fā)力海外市場(chǎng)，極米科技面臨更多挑戰(zhàn)。

海外市場(chǎng)天花板漸顯，極米科技轉(zhuǎn)向車圈。

2024年初，極米科技宣布將車載業(yè)務(wù)納入戰(zhàn)略布局，重點(diǎn)發(fā)展智能座艙、抬頭顯示和智能大燈等車載投影產(chǎn)品。10月，公司宣稱獲得車載業(yè)務(wù)訂單，包括北汽新能源等車企。截至目前，極米科技累計(jì)獲得7個(gè)車載業(yè)務(wù)定點(diǎn)，其中6個(gè)智能座艙項(xiàng)目和1個(gè)智能大燈項(xiàng)目。

隨著車企競(jìng)爭(zhēng)加劇，車載顯示應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)大，給了投影儀廠商機(jī)會(huì)。但短期內(nèi)提升規(guī)模并不容易。

一方面，進(jìn)入車載場(chǎng)景的投影儀企業(yè)不止極米科技，華為、海信、小明等都推出過(guò)消費(fèi)級(jí)車載光學(xué)產(chǎn)品，如投影燈、車燈模組和像素?zé)舻龋涣硪环矫?，車企價(jià)格戰(zhàn)激烈，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)壓縮成本，極米科技能否維持車載場(chǎng)景利潤(rùn)空間還是未知數(shù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，投影儀市場(chǎng)和車載業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，極米科技應(yīng)修煉內(nèi)功，加大研發(fā)創(chuàng)新投入。2024年極米科技研發(fā)投入3.68億，同比下滑3.57%，是上市以來(lái)研發(fā)投入首次負(fù)增長(zhǎng)。

消費(fèi)市場(chǎng)靠產(chǎn)品說(shuō)話，如果極米科技在淘汰賽中縮減研發(fā)投入維持利潤(rùn)，未來(lái)處境可能更艱難。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“氫消費(fèi)”，作者：H.H，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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