來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

汽車圈里，人事變動(dòng)往往比新車發(fā)布更能預(yù)示一個(gè)品牌的命運(yùn)走向。

11月17日，長(zhǎng)安馬自達(dá)發(fā)布任命，讓在長(zhǎng)安體系工作20年的王曉玲出任公司執(zhí)行副總裁。這不是一次普通的人事調(diào)整，而是在銷量持續(xù)下滑、電動(dòng)化嚴(yán)重落后的困境下發(fā)起的自救行動(dòng)。

曾經(jīng)，馬自達(dá)憑借顏值和操控贏得“東瀛寶馬”的美譽(yù)，如今卻陷入危機(jī)。帶著提升產(chǎn)品和品牌的雙重任務(wù)，新帥王曉玲能否拯救長(zhǎng)安馬自達(dá)？大家都在關(guān)注她的首個(gè)舉措。

01

馬自達(dá)在華發(fā)展遇阻

數(shù)據(jù)顯示，近年長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量大幅下滑。從2021年的13.24萬(wàn)輛，降至2024年的7.57萬(wàn)輛，近乎減半。

2025年，下滑趨勢(shì)仍未完全止住，1至2月同比又降20.97%。雖然后續(xù)數(shù)月銷量有所回升，但能否持續(xù)回升并讓馬自達(dá)重回在華巔峰，還需進(jìn)一步觀察。

在馬自達(dá)逐漸淡出中國(guó)消費(fèi)者視線的四年里，中國(guó)新能源汽車飛速發(fā)展。當(dāng)比亞迪、“蔚小理”等造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企在新能源領(lǐng)域比拼配置、價(jià)格和技術(shù)時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)的產(chǎn)品仍以燃油車為主。

其主要車型CX - 5、CX - 50、昂克賽拉等，消費(fèi)者認(rèn)知度高的還是燃油車或燃油版本。在很多消費(fèi)者心中，馬自達(dá)與“電動(dòng)”“智能”等熱門概念無(wú)關(guān)，產(chǎn)品力不足直接導(dǎo)致銷量下滑。

此外，操控樂趣曾是馬自達(dá)的招牌，但如今已不是主流購(gòu)車群體的唯一關(guān)注點(diǎn)。智能座艙、輔助駕駛等才是影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車的關(guān)鍵因素，而馬自達(dá)仍停留在“彎道哲學(xué)”，品牌形象與市場(chǎng)需求脫節(jié)，情懷牌不再奏效。

在10至20萬(wàn)的核心價(jià)格區(qū)間，長(zhǎng)安馬自達(dá)受到中國(guó)本土品牌的雙重?cái)D壓。比亞迪等憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在10萬(wàn)元入門市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“電比油低”；零跑、深藍(lán)等新勢(shì)力以更智能的配置、更快的迭代速度和更懂中國(guó)用戶的產(chǎn)品定義，搶占市場(chǎng)份額。

曾經(jīng)的合資優(yōu)勢(shì)不再，長(zhǎng)安馬自達(dá)的生存空間越來(lái)越小。當(dāng)忠實(shí)粉絲成為主要客源時(shí)，頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題又在損害品牌口碑，使其立足之地愈發(fā)狹窄。

第三方汽車質(zhì)量投訴平臺(tái)顯示，近半年針對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)的投訴達(dá)270多條，主要問(wèn)題包括冷卻系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、影音系統(tǒng)故障等。

02

“救火隊(duì)長(zhǎng)”登場(chǎng)

危急時(shí)刻，長(zhǎng)安汽車派王曉玲出任長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁。

此次人事變動(dòng)正值長(zhǎng)安馬自達(dá)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。前任鄧智濤立下“2027年新能源年產(chǎn)銷30萬(wàn)輛、躋身合資新能源第一品牌”的目標(biāo)，并推動(dòng)了新能源轎車EZ - 6的上市。

這些成果既是王曉玲開展工作的基礎(chǔ)，也給她帶來(lái)了壓力。大家對(duì)她和長(zhǎng)安馬自達(dá)寄予厚望。

王曉玲的履歷對(duì)拯救長(zhǎng)安馬自達(dá)很有幫助。她從長(zhǎng)安體系的產(chǎn)品規(guī)劃做起，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求有深刻理解。

更重要的是，作為資深內(nèi)部人士，她能將馬自達(dá)的全球技術(shù)與中國(guó)市場(chǎng)需求相結(jié)合，避免“閉門造車”。

然而，她的試錯(cuò)時(shí)間和磨合空間有限，上任后的每項(xiàng)任務(wù)都要爭(zhēng)分奪秒。

按照官方規(guī)劃，她將重點(diǎn)推進(jìn)三項(xiàng)任務(wù)：加速長(zhǎng)安馬自達(dá)后續(xù)新能源產(chǎn)品的研發(fā)與上市，強(qiáng)化馬自達(dá)在中國(guó)新能源市場(chǎng)的差異化形象，確立長(zhǎng)安馬自達(dá)作為馬自達(dá)全球新能源研發(fā)、生產(chǎn)、出口基地的戰(zhàn)略地位。

回顧馬自達(dá)在新能源領(lǐng)域的發(fā)展歷程，2023年4月，長(zhǎng)安馬自達(dá)宣布與長(zhǎng)安汽車合作推出本土化新能源車；2024年10月，首款新能源轎車EZ - 6上市；今年9月，首款全球新能源SUV車型長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ - 60上市。

從銷量上看，今年10月，馬自達(dá)在華銷量為11376輛，環(huán)比增長(zhǎng)52%，其中，馬自達(dá)EZ - 60和EZ - 6銷量分別為4565輛和2312輛。

雖然單月銷量有所提升，但外界認(rèn)為這主要是因?yàn)镋Z - 60增程版11.98萬(wàn)元的低價(jià)，而非馬自達(dá)的品牌魅力。

王曉玲需要從根本上激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，重新塑造馬自達(dá)的“運(yùn)動(dòng)”基因。在新能源時(shí)代，馬自達(dá)不僅要保留出色的底盤和轉(zhuǎn)向手感，還要強(qiáng)調(diào)與高階智能駕駛輔助系統(tǒng)的融合，實(shí)現(xiàn)科技加持的駕駛樂趣。

長(zhǎng)安馬自達(dá)換帥是主動(dòng)求變的嘗試。王曉玲肩負(fù)著提升銷量、重啟增長(zhǎng)的重任。市場(chǎng)留給她的時(shí)間不多了，未來(lái)一年將是她和長(zhǎng)安馬自達(dá)的關(guān)鍵時(shí)期：成功，就能憑借電動(dòng)化新品重回主流；失敗，可能會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步邊緣化。

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