餐飲行業(yè)如今面臨著嚴峻的局面，以前店里客人少，生意冷清，自然賺不到錢，還會虧損?？涩F在呢，店里客流滿滿，外賣訂單也接不完，忙得不可開交，卻依舊不賺錢。從「中國餐飲創(chuàng)新大會」公布的數據能看到，中國餐飲的堂食客單價已經跌回到了十年前的水平。那么，究竟是誰打著效率與增長的旗號，讓餐飲老板們相互內卷，把整個行業(yè)拖入了這場「不死不休」的無序競爭中呢？

01 誰培養(yǎng)了只認價格，不看價值的顧客？

餐飲業(yè)的競爭一直都很激烈，從社區(qū)小店到連鎖品牌，競爭從未停止，而且競爭的維度早已發(fā)生了巨大變化。在平臺和一些品牌低價策略的影響下，價格變得越來越離譜。2023 年底瑞幸咖啡開啟了「全場 9.9 元」活動，到 2025 年美團的拼好飯上瑞幸咖啡只要 6.9 元一杯。

這可不是簡單的降價促銷，而是一個具有決定性意義的信號。瑞幸憑借超過兩萬家門店的規(guī)模以及在資本市場重建的信用，有能力將現制咖啡的價格長期穩(wěn)定在十元左右。瑞幸的這一舉措重新定義了消費者對咖啡價格的認知，讓消費者覺得一杯像樣的咖啡就不該超過 10 元。

這種低價策略產生了連鎖反應，壓力沿著供應鏈向上傳導。咖啡豆商的利潤減少，加盟商的回本周期變長，門店員工的收入也降低了。

甚至關聯的茶飲、快餐以及人均 30 元左右的簡餐賽道也被迫加入競爭。樓下木桶飯的阿姨說，即使有平臺補貼，還出現過一份實際收入僅 4.11 元的訂單，這個價格連食材成本都覆蓋不了。

資本的瘋狂介入，以虧損換取規(guī)模，試圖顛覆連鎖餐飲原本的商業(yè)邏輯。一位長期觀察消費行業(yè)的投資人說：「這讓整個行業(yè)陷入了‘商業(yè)上的幸存’與‘品牌上的自殘’的時代。企業(yè)雖然活著，但品牌的價值感和溢價能力在持續(xù)的低價競爭中被舍棄了?！惯@已經不是傳統(tǒng)的「薄利多銷」，而是一種系統(tǒng)性的「低價傾銷」，其目的不是為了利潤，而是為了壟斷市場。

然而，當一個行業(yè)的價格體系被破壞，即使最后成為贏家，也會發(fā)現自己被困在一個只看重價格而非價值的市場里。

02 生意越來越好，利潤越來越少

當價格競爭到了極限，產品又趨于同質化時，營銷出身的從業(yè)者開始制造一個又一個的「爆款」或者新的場景。瑞幸咖啡在這方面做得很嫻熟，2024 年它與茅臺聯名的「醬香拿鐵」單日銷售額突破 1 億元，生椰拿鐵以及與熱門游戲《黑神話：悟空》的聯名等都在社交網絡上引發(fā)了熱潮。

但這并不是品牌建設能力的勝利，而是一套應對「流量焦慮」的標準操作流程（SOP）的成功。曾經和瑞幸的產品研發(fā)人員交流得知，現在的產品研發(fā)邏輯已經完全改變，不再思考「我們應該做一杯怎樣的好咖啡」，而是關注下一個能上熱搜的味道是什么。

公司內部建立了完善的流程，能夠快速捕捉社交媒體上的情緒熱點，并將其轉化為產品概念，通過強大的供應鏈實現全國門店同步上新。這種模式把產品研發(fā)從「創(chuàng)造經典」變成了「制造刺激」。

這就像精神鴉片，品牌通過高強度的重復性刺激讓消費者「上頭」，但無法提供持久的滿足感?！羔u香拿鐵」的風潮半個月后就迅速退去，消費者又開始期待下一輪新奇體驗。

長期陷入這種游戲，會導致品牌講述深層次故事的能力被削弱。當公司把所有資源都投入到制造短期爆款時，就沒有能力和必要向消費者傳達「匠心」的工藝、「獨特」的文化或「舒適」的體驗。這些需要時間沉淀、無法用即時數據量化的品牌資產，在無休止的流量追逐中逐漸被掏空，最終導致「品牌空心化」。

爆款驅動型的公司，品牌核心是缺失的，永遠在追逐下一個未知的流量熱點。這就像一場「千里走鋼絲」的冒險，公司的生存完全取決于能否持續(xù)猜中大眾瞬息萬變的情緒。

03 生存悖論：效率的巔峰與增長的極限

在曾經的互聯網大戰(zhàn)中，互聯網公司可以通過運營效率打價格戰(zhàn)，階段性虧損換取足夠的規(guī)模，然后再拓展其他賺錢的業(yè)務。但餐飲企業(yè)不同，隨著規(guī)模的擴大，剛性成本也會不斷增加。

1、餐飲注定是規(guī)?！覆弧菇洕?/strong>

餐飲業(yè)的成本主要由房租、人工和食材構成，這三項被稱為「三座大山」，其價格由宏觀市場和政策決定，具有很強的剛性。一位連鎖餐飲品牌的財務總監(jiān)分析，門店的運營效率通過數字化和管理優(yōu)化提升的空間有限。比如優(yōu)化動線、提升人效、提高大眾點評或美團的運營效果，但很快就會達到天花板。

當咖啡價格降到 9.9 元，已經接近食材成本的極限，再進一步「增效」就意味著要犧牲品質，比如更換成本更低的原料、縮小產品規(guī)格等，這也意味著每賣一單就會虧損一單。最終，效率競賽的結果是「規(guī)模不經濟」，企業(yè)犧牲利潤和品質換來的市場規(guī)模，會因為觸及成本底線而失去意義，還會損害消費者的信任。

2.“護城河”正在變淺，最深的河卻被忽略

在當下的競爭中，很多曾經被視為競爭壁壘的要素逐漸失效。瑞幸咖啡被認為建立了強大的「護城河」，但其壁壘主要由資本驅動的供應鏈、門店網絡和價格優(yōu)勢構成。一位消費行業(yè)分析師指出，這是一種「效率護城河」，它的建立依賴于持續(xù)的資本投入和規(guī)模效應。當有另一個資本雄厚的競爭者（如庫迪）采用同樣的策略進攻時，這條「護城河」就需要不斷投入昂貴的成本來維持。

相比之下，基于品牌認同和用戶情感的「價值護城河」在無休止的價格戰(zhàn)中被忽視了。這種護城河難以量化，不能通過短期補貼獲得，但它能讓用戶在面對更低價的選擇時，產生明顯的「價值失落感」，從而保持對品牌的忠誠。構建「價值護城河」需要時間，但市場沒有給企業(yè)留下足夠的時間。

3.從業(yè)者傷心：中小老板虧損和專業(yè)人才的雙重流失

競爭的壓力最終都由個體來承擔。根據中國餐飲產業(yè)研究院的數據，2025 年上半年全國餐飲店閉店率同比上升了 23%，無數中小商家成為了這場競爭的犧牲品。

更嚴重的是人才的流失。一位餐飲獵頭表示，近年來，有經驗的餐廳店長和手藝穩(wěn)定的廚師轉行的比例明顯增加?！府斶@個行業(yè)無法提供有尊嚴的收入和清晰的職業(yè)前景時，核心人才就會離開。」這對行業(yè)的根基造成了動搖，企業(yè)的競爭短期看是產品和流量，長期看則是組織與人才。當專業(yè)人才不斷流失，所謂的「品牌」和「體驗」也就無從談起了。

04 結束語

餐飲行業(yè)的內卷反映了這個時代的現代性悖論。我們的社會生產能力已經過剩，如果按照合理的分配模式，我們不需要如此拼命內卷，就能讓所有人過上不錯的生活。但陳舊低效的經濟社會體系，卻讓所有人陷入零和博弈的無限內卷中。

這正如先哲老子所說：「無為而無不為」，我們應該避免這種違背規(guī)律、消耗一切的「妄為」。如果不從根本上正視并重構這套催生內卷的經濟邏輯，那么無論我們如何強調「品牌價值」、呼吁「工匠精神」，都只是隔靴搔癢，無法改變整個行業(yè)持續(xù)失血的命運。

我們應該讓商業(yè)回歸本質，這樣才不會越增長越焦慮。商業(yè)的增長不應該只是宏大的敘述和冰冷的數字，而應該是尋常的、溫暖的、可持續(xù)的人間滋味。

本文來自微信公眾號“消費紀”，作者：曉樣，36 氪經授權發(fā)布。

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