出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳寧輝

當(dāng)下，社交媒體上記錄日常生活的“自律vlog”深受年輕人喜愛(ài)。這種內(nèi)容模式通過(guò)展示博主的堅(jiān)持與改變，成為年輕人自我努力的“鏡子”，還蘊(yùn)含著對(duì)抗焦慮的力量。

在這些“自律vlog”里，咖啡機(jī)頻繁出鏡。早起自制一杯咖啡，成了“精致生活”的儀式感。這不僅是一種“人設(shè)”，更反映出年輕人當(dāng)下熱衷的生活方式，以及對(duì)咖啡文化的新態(tài)度：既注重咖啡的功能，也關(guān)注其帶來(lái)的情緒體驗(yàn)；既追求個(gè)性，又重視社交屬性。

“在家做咖啡”已從臨時(shí)選擇變?yōu)橐环N生活方式。年輕人不再只把咖啡當(dāng)作“醒腦飲品”，而是將其視為社交場(chǎng)景的載體、自我愉悅和自愈的媒介，以及美好生活的表達(dá)。

當(dāng)“反卷人生”成為熱門(mén)話題，咖啡能滿(mǎn)足人們對(duì)情緒價(jià)值的需求，年輕人也更愿意為情緒、氛圍和自由買(mǎi)單。從商業(yè)角度看，這為中國(guó)咖啡經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

01 咖啡緩解年輕人的焦慮

中國(guó)咖啡經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)持續(xù)升溫，仍有巨大潛力。

一方面，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大?！?025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，同比增長(zhǎng)18.1%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)3693億元。消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，表明中國(guó)咖啡行業(yè)正走向“全民消費(fèi)”，咖啡文化日益濃厚，消費(fèi)者心智逐漸成熟。

人均咖啡消費(fèi)也在增加。2024年中國(guó)人均年飲用咖啡數(shù)提升至22.24杯，2023年為16.74杯；按此增速，2025年人均飲用量接近30杯。

不過(guò)，與國(guó)外相比，我國(guó)咖啡消費(fèi)仍有差距。據(jù)全美咖啡協(xié)會(huì)估算，美國(guó)成年人咖啡人均飲用量達(dá)729.2杯。這說(shuō)明我國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大，前景廣闊。

另一方面，在消費(fèi)需求升級(jí)的背景下，咖啡成為年輕人社交、自我表達(dá)和解壓的載體?！爸芤幻朗?，一周沒(méi)事”，這句流行語(yǔ)并非只是玩笑。職場(chǎng)壓力下，“咖啡續(xù)命”成了剛需，也提高了咖啡消費(fèi)頻次。

年輕人的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景不止在職場(chǎng)。逛街時(shí)手持咖啡拍照、與網(wǎng)友在咖啡館見(jiàn)面、和朋友打卡網(wǎng)紅咖啡館等，都是常見(jiàn)的場(chǎng)景。

居家時(shí)，年輕人也會(huì)用家用咖啡機(jī)自制咖啡，在舒適的獨(dú)處氛圍中享受治愈的體驗(yàn)。

02 咖啡敘事方式的轉(zhuǎn)變

95后大廠程序員曉峰（化名）是咖啡愛(ài)好者，以前每天靠美式咖啡提神工作。今年5月，他買(mǎi)了一臺(tái)咖啡機(jī)后，對(duì)咖啡有了新認(rèn)識(shí)。

曉峰說(shuō)：“自己做咖啡比在咖啡店買(mǎi)更有幸福感。以前喝咖啡是為了工作，現(xiàn)在自制咖啡的過(guò)程很治愈，學(xué)會(huì)拉花后的成就感無(wú)法言表。做咖啡能釋放壓力，滿(mǎn)足情緒需求?！?/p>

▲受訪者供圖

如今，身邊自制咖啡的人越來(lái)越多。這股熱潮不僅是為了省錢(qián)，還能選擇適合自己口味的咖啡，改變心情。自制咖啡的過(guò)程、成果帶來(lái)的滿(mǎn)足感，以及與他人分享的小確幸，都讓年輕人偏愛(ài)“親手創(chuàng)造美好”，這也是他們對(duì)美好生活的追求。

企業(yè)也在改寫(xiě)咖啡的敘事方式。他們把握“情緒消費(fèi)”趨勢(shì)，通過(guò)場(chǎng)景化陳列、定制化服務(wù)和舒適環(huán)境營(yíng)造，將零售空間從產(chǎn)品導(dǎo)向的“消費(fèi)場(chǎng)域”轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞綄?dǎo)向的“美好生活聚合體”。

今年“雙11”期間，京東MALL發(fā)起的“首屆咖啡機(jī)節(jié)”，充分體現(xiàn)了年輕人對(duì)情緒消費(fèi)的需求和零售空間價(jià)值的重構(gòu)。

03 零售空間向情緒場(chǎng)轉(zhuǎn)型

當(dāng)年輕人愿意為玩具店的盲盒、海底撈的舞蹈、咖啡店的特色窗口買(mǎi)單時(shí)，零售空間的核心邏輯已發(fā)生改變，它不再只是商品交易的地方，而是能滿(mǎn)足情緒、社交和精神需求的“生活方式體驗(yàn)場(chǎng)”。

京東MALL的“咖啡機(jī)節(jié)”為零售行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，零售空間從傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)域轉(zhuǎn)型為情緒價(jià)值空間提供了新范例。

其一，打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。全國(guó)的京東MALL都設(shè)有“咖啡工坊”體驗(yàn)區(qū)。依托京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這里不僅有各種類(lèi)型的咖啡機(jī)，還有咖啡豆、咖啡伴侶、咖啡杯等專(zhuān)業(yè)設(shè)備供顧客體驗(yàn)。

在“咖啡工坊”，顧客可以學(xué)習(xí)磨豆、打發(fā)牛奶、拉花等技能，體驗(yàn)多元的咖啡文化。

其二，提供豐富商品和專(zhuān)業(yè)服務(wù)。每個(gè)“咖啡工坊”都有專(zhuān)業(yè)的“體驗(yàn)官”，他們或是SCA中級(jí)咖啡師，或是比賽冠軍，會(huì)手把手教顧客體驗(yàn)咖啡制作。京東MALL深圳南山店的咖啡體驗(yàn)官殷志榮說(shuō)，看到顧客從不會(huì)到愛(ài)上咖啡，自己也很有成就感。

同時(shí)，京東MALL有德龍、百勝圖等不同品牌和價(jià)格的咖啡機(jī)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求。

其三，融合城市在地文化。京東MALL的咖啡機(jī)節(jié)還探索了“文化+商業(yè)”的創(chuàng)新和在地化表達(dá)。

比如贊助南京“還有咖啡節(jié)”，為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)DIY咖啡特調(diào)等新體驗(yàn)；成都京東MALL舉辦“成都咖啡節(jié)”，聯(lián)合特色咖啡品牌打造獨(dú)特文化體驗(yàn)。

全國(guó)21城26家京東MALL也通過(guò)各自的方式發(fā)揮零售空間的在地屬性，如合肥推出“廬州憶”黑芝麻拿鐵，昆明推出“春城”玫瑰花拿鐵，武漢推出“趁熱干”拿鐵。

寫(xiě)在最后

在商業(yè)地產(chǎn)中，“造節(jié)”很常見(jiàn)，但零售空間常忽視場(chǎng)景和空間價(jià)值。京東MALL的“咖啡機(jī)節(jié)”體現(xiàn)了年輕人對(duì)治愈感和品質(zhì)生活的追求，也展示了其創(chuàng)新和場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力，為零售行業(yè)提供了新思路。

未來(lái)，零售空間的競(jìng)爭(zhēng)核心是“情緒力”，這是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，也是零售行業(yè)重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵方向。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com