白酒要實現(xiàn)國際化，可謂困難重重。“退休”二十多年的段永平，近期參加公開訪談欄目，分享了投資、企業(yè)經(jīng)營和AI等方面的見解。

段永平早年創(chuàng)辦小霸王和步步高，做投資人時因投資網(wǎng)易成名，后重倉蘋果、茅臺、騰訊大獲成功，他堅信“買股票就是買公司”。對于審視公司，他認為“懂生意很重要，不懂生意投資很難做”。他是滿倉主義者，比起持現(xiàn)金，更愿意持有茅臺股票，甚至給大學捐款也用茅臺股票，這體現(xiàn)了他對茅臺股價的信心。

他表示：“我覺得茅臺將來一定會回來，但是什么時候我不知道，可能五年、十年，沒有人知道。關(guān)鍵是，這個錢如果不放在茅臺上，必須要有個地方去。那去哪里？這個很重要，你要回答不了這個問題，其實討論投資都是瞎扯?！?/p>

“錢如果不放在茅臺上那還能放去哪里”，換個說法就是，金錢、資源和權(quán)力若離開國內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)，難有作為。相比他人對白酒、茅臺的分析評論，這句話或許才是預(yù)示白酒投資人未來成敗的關(guān)鍵。

01 “傳統(tǒng)”

白酒投資者常說中國人喝白酒傳統(tǒng)悠久，這說法不完全對。實際上，嗜好高烈度白酒并非中國長期傳統(tǒng)，如今以50度白酒為主流的飲用習慣是較現(xiàn)代的情況，與新中國初期國情及蘇聯(lián)影響有關(guān)。

蒸餾技術(shù)普及前，古人主要喝釀造酒，類似啤酒、黃酒或甜酒釀，酒精度約10度，味道甜，不易醉人，如“濁酒一杯家萬里”“李白斗酒詩百篇”說的就是低度釀造酒。元代出現(xiàn)現(xiàn)代蒸餾白酒雛形，稱“阿剌吉酒”等，因驅(qū)寒、抗疲勞且性價比高，在平民、士兵、體力勞動者中流行，而上流社會認為其“味甘辣，大熱，有大毒”。明清小說中宴飲多提及低度釀造酒，少見高度白酒。

黃酒釀造和飲用歷史更久。新中國成立后，高烈度白酒及背后的階級意識改變。建國初期，工業(yè)化需大量勞動力，高度白酒成“勞動者飲料”，與平民等群體綁定。國家鼓勵用非糧作物釀酒，其酒雜醇油含量高、口感辛辣，需高度數(shù)掩蓋，推高國內(nèi)對高度酒的耐受度。同時，蘇聯(lián)專家?guī)盹嬘?0度烈酒的習慣，影響了中國工業(yè)城市和政商群體的口味審美。

新中國建設(shè)要求生產(chǎn)標準化、工業(yè)化，釀酒也不例外。高度白酒易標準化生產(chǎn)、品質(zhì)穩(wěn)定、保質(zhì)期長，符合工業(yè)化和大規(guī)模供給需求。著名的“煙臺釀酒操作法”等都誕生于此時，1952年第一屆全國評酒會上，瀘州大曲、茅臺成為“四大名酒”。

如今，千元以上的名酒與平民等群體的綁定松動，甚至產(chǎn)生矛盾，這對白酒文化是一種瓦解。

02 “消費”

改革開放后，白酒定位和階層發(fā)生復(fù)雜變化，社交屬性壓倒消費屬性，成為社交媒介。初次接觸時，高度白酒能打破拘謹氛圍，三杯茅臺下肚能降低戒備心，產(chǎn)生“自己人”的感覺，但下一步可能是服從性測試。

房地產(chǎn)大發(fā)展加速了中國酒桌文化，白酒在商務(wù)活動中的地位強化，酒桌成商業(yè)核心場景。傳說王石為獲貸款與銀行負責人暢飲，類似故事很多。茅臺價格飆升卻供不應(yīng)求，背后是“關(guān)系投資”邏輯支撐，其投資回報率高。

用分析消費品、奢侈消費品的邏輯看待白酒不合適，與可口可樂對比更明顯?？煽诳蓸菲鹪从?886年，憑借獨特配方風靡全球。八九十年代，可口可樂借助全球化浪潮擴張，國際市場收入占比提升并穩(wěn)定。1984年重返中國后走向平民化，好喝、好買、全球覆蓋是其成功秘訣。

巴菲特投資可口可樂，看中其產(chǎn)品普及性和不可或缺性，借此獲得超額回報。如今，中國白酒企業(yè)到了國際化臨界點，但情況比可口可樂當年更復(fù)雜。

03 “投資”

按照巴菲特理論，可口可樂的護城河是品牌和供應(yīng)鏈，白酒最大的護城河是中國文化和社會關(guān)系。巴菲特投資可口可樂看中美國消費文化擴張，中國投資人看中的可能不止白酒本身。

表面上，中國白酒國際化加速，2024年出口額增長，但總額不多，出口份額僅占行業(yè)總銷售的0.85%左右，頭部品牌海外營收占比不足5%，影響力集中在境外華人圈，未打入國際主流消費市場。

一方面，白酒口感與威士忌、伏特加不同，外國人難以適應(yīng)；另一方面，白酒與中國酒桌文化深度綁定，其復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)難被全球消費者理解接納。除非酒桌文化全球普及，否則白酒國際化難實現(xiàn)。

實際上，國內(nèi)“成功人士”雖身處全球化舞臺，但酒桌文化和白酒品味難傳遞給海外消費者，他們自己也融入海外飲酒文化。可見白酒下跌是大家共同選擇的結(jié)果。

04 寫在最后

段永平說：“茅臺和中國白酒是兩個東西，中國人所到之處，很多人喝茅臺，茅臺一定有國際化機會?！?/p>

國內(nèi)“成功人士”身處全球化舞臺，卻難以傳遞酒桌文化和白酒品味，自己還融入海外飲酒文化。中國酒桌文化核心受益者無法帶動其在海外發(fā)展，甚至改變自己。白酒下跌是共同選擇的結(jié)果。

本文來自微信公眾號“巨潮WAVE”，作者：小盧魚，編輯：楊旭然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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