出品/聽潮TI

撰文/劉勇

今年2月前，點外賣主要是黃藍兩家可選，買生活用品也很少會想到外賣平臺。但如今情況大不相同。

2025年以來，外賣行業(yè)有兩個顯著變化：平臺選擇增多，服務(wù)從送餐拓展到送萬物，這都源于競爭。競爭殘酷，從外賣到即時零售的業(yè)態(tài)進化，讓美團、餓了么和京東投入更多精力和資源。不過，競爭也促使平臺進化、創(chuàng)新模式或達成新共識。

餓了么籌劃更名“淘寶閃購”，這不僅是應(yīng)對競爭的姿態(tài)轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)了其能力的持續(xù)進化和用戶思維的深化。

11月14日，美團在App首頁上線“致敬藍朋友”活動，稱要送1000萬朵表白“花”（兌換券）給用戶。正值餓了么更名之際，美團此舉像是給餓了么辦“告別儀式”，但餓了么更名“淘寶閃購”是品牌升級，淘寶“大消費平臺”戰(zhàn)略也更具體了。不少用戶對此感到奇怪，社交媒體上有很多類似“餓了么：我只是改名不是嘎了......”的評論。

據(jù)媒體報道，餓了么疑似做出“回應(yīng)”。在餓了么App搜索“美團”，頁面會跳轉(zhuǎn)到優(yōu)惠活動參與頁面，“好好吃飯才是正經(jīng)事”疑似回應(yīng)美團的口水仗。此前一天，餓了么已在首頁上線多重優(yōu)惠玩法，核心是發(fā)更多優(yōu)惠券。能明顯感覺到，餓了么更從容，不想打“口水仗”，而是“悶聲做實事”，一切以用戶需求為導(dǎo)向。當(dāng)然，打不打口水仗、風(fēng)格高低調(diào)，只是公司風(fēng)格和營銷理念的差異，并無好壞之分。畢竟外賣大戰(zhàn)至今，各家給用戶的補貼活動從未停止。

01 美團“致敬”，餓了么淡定

公眾對互聯(lián)網(wǎng)大廠的交鋒已習(xí)以為常，大家也樂于參與現(xiàn)實版商戰(zhàn)。幾個月前，餓了么請藍盈瑩喊出“藍的贏”回應(yīng)美團黃齡“黃的靈”，還是網(wǎng)友出的主意。當(dāng)時，美團、餓了么和用戶玩梗熱鬧，還做了很多用戶、商家補貼。以餓了么為例，6月1日官宣藍盈瑩為代言人后，6月16日升級“優(yōu)店騰躍計劃”，17日上線17吃貨節(jié)，18日悅享會員上線，21日推出300萬份奶茶免單活動。

但這次美團發(fā)起“致敬”營銷后，餓了么和網(wǎng)友都不愿“接招”。用戶對美團“致敬信”的討論，遠不如上次“黃的靈，藍的贏”熱烈。不過，美團和餓了么面向用戶的補貼都沒少。美團送1000萬份“花兌換券”，餓了么上線“天天必爆18.8元”“大額紅包”“超級吃貨卡一張爆多張”玩法，活動周期為11月14日 - 11月30日。

圖/餓了么App

餓了么并非“慫了”。過去半年，餓了么和淘寶閃購是大贏家，不斷刷新單量紀(jì)錄。目前淘寶閃購日訂單量峰值達1.2億單，8月周日均訂單量8000萬單。其供給生態(tài)也在持續(xù)豐富，超400萬家本地生活服務(wù)商戶、37000個品牌商家及40萬個品牌門店接入。

圖/淘寶閃購官微

從這方面看，餓了么弱回應(yīng)、務(wù)實做事，一是態(tài)度轉(zhuǎn)變，不想卷入口水仗，更聚焦核心能力和用戶需求；二是源于半年的階段性勝利和戰(zhàn)略篤定，餓了么更名“淘寶閃購”是戰(zhàn)略升級。外賣大戰(zhàn)是用戶心智打散再重構(gòu)的過程，上半年餓了么和淘寶閃購高增速，核心是業(yè)務(wù)協(xié)同放大平臺價值、升級用戶體驗。但外賣大戰(zhàn)遠未結(jié)束，即時零售之爭拼的是對用戶、商家的持續(xù)精細化運營能力。餓了么升級為“淘寶閃購”，是能力進化，也給外賣市場帶來新懸念。

02 當(dāng)競爭升維，消費者體驗才是取勝之匙

過去半年外賣戰(zhàn)，從阿里角度看，餓了么與淘寶閃購在業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略上的協(xié)同優(yōu)勢明顯，持續(xù)夯實“萬物到家”能力。

“協(xié)同性”表層是資源和優(yōu)勢互補。淘寶天貓的流量與資源優(yōu)勢，讓餓了么在流量、品類擴充等方面得到支撐；雙方聯(lián)合補貼，投入效益更高，業(yè)內(nèi)人士稱“一筆投入，兩路‘輸血’，夾擊對手”。

“協(xié)同性”更深層是價值放大。餓了么成立超15年，作為即時電商服務(wù)開拓者，積累了很多資源。它定義行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建了成熟的即時配送履約體系和商家供給體系；打造了“猜答案免單”等營銷項目；App入選適老化及無障礙改造優(yōu)秀案例，還為困境老人提供送餐服務(wù)；也是很會做用戶關(guān)系管理的品牌。過去，這些價值因餓了么“單打獨斗”且聚焦“送餐”場景，釋放有限。

現(xiàn)在情況不同了。外賣戰(zhàn)場拓展到即時零售，阿里明確淘寶要成為大消費平臺。6月餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群后，阿里“握指成拳”，靠生態(tài)打即時零售之戰(zhàn)。阿里巴巴集團CEO吳泳銘表示，要從用戶角度優(yōu)化業(yè)務(wù)和組織形態(tài)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)消費體驗。在此背景下，餓了么不僅要能力升級，品牌心智也應(yīng)同步升級，更名為“淘寶閃購”很關(guān)鍵，因為“淘寶閃購”更具送萬物的服務(wù)電商特色。

圖/淘寶閃購官微

這也放大了餓了么的價值，其“萬物到家”能力能為更多用戶提供新服務(wù)。即時零售之爭，核心是全面、精細服務(wù)消費者和商家的能力，各環(huán)節(jié)都為這一目標(biāo)服務(wù)。剛過去的雙11，天貓實現(xiàn)四年以來最好增長，淘寶閃購是核心驅(qū)動力之一。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，淘寶閃購零售訂單同比增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長198%，這只是淘寶升級為大消費平臺后的首個雙11。

從行業(yè)角度看，美團、京東或許要重新認識淘寶閃購。它名字、戰(zhàn)略、打法、用戶體驗和姿態(tài)都是新的，威脅性也需重估。中長期來看，它們的交鋒會更激烈。從“送餐”到“送萬物”，從外賣到即時零售，取勝關(guān)鍵不僅是打敗對手，更在于吸引和留住消費者。

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