抖音電商的瘋狂增長迄今仍然主要發(fā)生在“殺時間”機器的內(nèi)部，但它同時也在占用、吞噬這臺機器本身，新的邊界呼之欲出，但仍然看不出它的中心在哪里。

在試水電商僅僅4年之后，抖音便躋身了萬億交易額俱樂部，該公司去年的交易額據(jù)稱已經(jīng)接近1.4萬億元，這把拼多多的萬億速度，又縮短了一年。但如果考慮到抖音電商目前仍然主要建立在其廣闊的內(nèi)容邊界之內(nèi)，依托于龐大規(guī)模的用戶關系，則它的速度可能就沒有那么讓人吃驚了，因為字節(jié)在用戶關系領域已經(jīng)開拓10年，比拼多多還多3年。

拼多多從一開始就初步建立了一個清晰的基于交易的增長模式——抓住移動互聯(lián)網(wǎng)和移動社交的崛起，快速形成聚合的力量，影響供應鏈，最終形成自己獨特的價值定位——而抖音電商離做到這點，則還有很長的路需要走，它目前似乎仍然主要依靠抖音的流量在喂投，并且充分受益于阿里、京東、美團、拼多多這些已有的巨頭在基礎設施和用戶習慣上的培養(yǎng)，這讓它不需要從頭開始建立獨立的供應鏈，就能支撐目前規(guī)模的增長。

但電商是典型的經(jīng)濟行為，最終是供應鏈的生產(chǎn)率、而非流量決定著其生命力，就像現(xiàn)有的幾家主要電商的此消彼長：

阿里最早建立了用戶和商家的網(wǎng)絡效應，產(chǎn)生了比傳統(tǒng)零售模式更高的生產(chǎn)率，從而成就了阿里電商帝國，但京東通過自建物流和自營的模式，提供了基于差異化的高效生產(chǎn)率，從而稀釋了阿里在那些注重差異化的用戶那里的地位，美團通過外賣創(chuàng)建了高效的即時供應鏈，而拼多多則通過C2B重構了基于性價比的供應鏈，滿足了新增的下沉市場的需求，從而進一步稀釋著阿里的生產(chǎn)率優(yōu)勢。

直到目前，電商業(yè)務仍然在字節(jié)原有的邊界之內(nèi)，無論是直播電商，還是本地生活，或者商城業(yè)務，抖音暫時都不需要建立太重的供應鏈，只要抖音的流量地位持續(xù)下去，這個生意就是可以持續(xù)的。但從長期看，它仍然受制于抖音內(nèi)容的用戶體驗、用戶購物行為的理性性質、相對其他平臺的流量成本占比（阿里每單位交易額收取的總體費用過去一般介于3~5%）和供應鏈。

為了繼續(xù)保持增長，它不得不在抖音短視頻中加入更多的直播電商和相關的廣告，它已經(jīng)在屏幕頂端增加了越來越多的欄目，用戶在刷抖音時忘我的沉浸式體驗將被越來越多干擾，讓抖音賴以建立優(yōu)勢的在娛樂領域的最高生產(chǎn)率——用戶每隔不到一分鐘的時間就可以完成一次刺激的滿足，并且無縫從一個刺激到下一個刺激——將被逐漸侵蝕。

而這將給競爭者機會，比如騰訊視頻號已經(jīng)在月活躍用戶上逼近抖音，但在用戶使用時長上與抖音還有很大距離，但隨著抖音娛樂濃度的下降，騰訊在用戶關系領域的優(yōu)勢將釋放出來。

盡管抖音認為直播電商是興趣購物，在這個場景用戶決策一般受到隨機性而非理性的影響，也就是這時的購物本身仍然是娛樂的延伸，有點從“殺時間”到“殺金錢”的意思，但當產(chǎn)品經(jīng)由物流送達時，激情已經(jīng)褪去，經(jīng)濟屬性重新占據(jù)主導，真實的需求、產(chǎn)品的價格、質量以及服務都將影響用戶的體驗，這也是為什么抖音直播電商的退貨率要比傳統(tǒng)的電商高，這相當于是在抖音的短視頻體驗之中增加了理性的成分，這對于抖音而言，是一種擾亂因素。

至于商城、本地生活和超市，它們已然進入理性領域，決定它們生命力的自然是經(jīng)濟規(guī)律?；蛟S在一項業(yè)務的初期通過這里或那里的補貼，可以快速吸引到足夠用戶和產(chǎn)生足夠交易額，但終究參與的各方都必須有利可圖，用戶會算計錢包，供應商會計算利潤率，而抖音也必須從中盈利，如果業(yè)務不能盈利，總得有人做出犧牲，而這對于一個生態(tài)而言，是難以為繼的。

到現(xiàn)在為止，仍然看不到抖音電商業(yè)務矩陣相對其他電商巨頭有何根本性的創(chuàng)新，它所做的仍然是其他平臺在做的，比如直播電商，或者很早以前曾經(jīng)做過的，比如本地生活的團購，這項業(yè)務是美團最初的主要業(yè)務，正是經(jīng)歷了千團大戰(zhàn)的洗禮并不斷進化，才有了今天的美團。

與其說電商業(yè)務已然為抖音開辟新邊界，不如說它只是在抖音原有的內(nèi)容邊界之內(nèi)進行了資源的再分配，將本來可以用來賺取廣告收入的流量，直接導向自己的業(yè)務。

但無論字節(jié)是否愿意，當它的交易額超過萬億元規(guī)模后，若想獲取更多的份額，它將不得不跨過既有的邊界，涉足全新的領域——完全不同于它成立十年來的主要業(yè)務，因為邊緣的供應鏈能力再也滿足不了它的胃口，它必須同現(xiàn)有幾大生態(tài)競爭供應鏈，曾經(jīng)的合作者將轉變?yōu)閺姶蟮母偁幷撸@時決定勝負的就是生態(tài)的整體生產(chǎn)率。

不乏機會。隨著短視頻飽和度的提升，最后進入使用者行列的很多用戶可能同時也是電商的不熟練使用者，這給抖音提供了一個培養(yǎng)這些用戶購物習慣的機會，就像拼多多曾經(jīng)所依仗的。人類的惰性——希望用最少的操作來得到更多——也讓一部分用戶愿意在抖音應用內(nèi)部解決購物需求，而另一些用戶則因為缺乏足夠的比較購物的知識和技能，而采取就近原則。

只要抖音仍然是讓人著迷的，這些都會構成部分的壁壘，讓抖音能從電商領域分得一杯羹。換句話說，目前的抖音電商與抖音短視頻之間仍然維系著強相關性。但如果它想成為一個超級玩家，或者規(guī)則的重新制訂者，就必須勇敢跨過邊界，而不是沉溺于對既有資源的依賴。

在過去的十年里，盡管字節(jié)一直位于內(nèi)容的邊界之內(nèi)，但它的成功之處就在于憑借一套獨有的算法意識和算法機器，不斷將分析-機會導向的戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，從而打造成了超級APP工廠，每個APP都是對一個內(nèi)在細分邊界的微創(chuàng)新。

這為它創(chuàng)造了更多的進化機會，讓它得以從以內(nèi)涵段子為代表的眾多精準細分APP群中，進化出了更加通用的圖文信息流應用今日頭條，再進一步進化出更加符合移動時代、帶有明顯后現(xiàn)代去中心化特征、在用戶與應用間建立了無縫沉浸體驗的抖音短視頻。

只不過圖文和短視頻是短反饋周期、低邊際成本的業(yè)務，幫助其成功的算法和賽馬式創(chuàng)新模式，是否適合電商這樣長反饋周期、高邊際成本的業(yè)務？到目前為止，字節(jié)在2B和游戲這兩個反饋周期比短視頻長的領域似乎進展都不太順利，而在搜索和社交這兩個曾經(jīng)被寄予厚望、但對網(wǎng)絡效應的啟動時機要求很高的領域，也是乏善可陳，目前它們都只是在抖音邊界內(nèi)部找到了自己的一席之地。

無論如何，作為一家過去幾年仍然處于虧損狀態(tài)、據(jù)說估值已經(jīng)超過3000億美元的超級獨角獸，在主業(yè)所處的短視頻領域已經(jīng)接近天花板、全球經(jīng)濟前景仍然不明朗、海外面臨政策風險的情況下，如果在電商領域的擴張缺乏有效控制，不能實現(xiàn)有價值的增長，一旦進展不順，就可能將整個公司拖入泥潭。

而最壞的情況，可能是單純?yōu)榱藵M足資本的壓力或者降低對戰(zhàn)略安全性的焦慮，而沉溺于資源擴張模式追求單純規(guī)模增長不可自拔，從而使公司蛻化為一家資源公司。過去傳統(tǒng)新聞門戶、搜索、社交、電商領域的巨頭都曾試圖憑借資源優(yōu)勢而直接進入交易領域或應對交易領域的變化，但最終都被證明效果并不理想，而個別企業(yè)甚至因此給既有產(chǎn)品的用戶體驗帶來災難。

最難的是直接面對現(xiàn)實，找到直接的答案，就像字節(jié)過去一直在做、并且很成功的，但新的現(xiàn)實和答案是什么？熊彼特似乎認為經(jīng)濟周期是創(chuàng)新擴散到社會的方式，因此不要浪費每一次蕭條提供的檢驗創(chuàng)新并使真的創(chuàng)新開花結果的機會，“去肥增瘦”已經(jīng)開始，但新的創(chuàng)新中心還有待確認。

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