來源丨三言財經(jīng)（ID：sycaijing）
作者丨DorAemon

8月18日，網(wǎng)紅奶茶店茶顏悅色兩家門店在南京開業(yè)。

這次開業(yè)也是一如既往地火爆，今天早上9點(diǎn)開門之前，南京茶顏悅色門店外就已經(jīng)排起長龍。而且由于人流量實(shí)在過大，出現(xiàn)“堵人”情況，進(jìn)而使得門店?duì)I業(yè)僅半小時后就停業(yè)。

而另一家仍然正常營業(yè)的門店，直到中午還有大量市民排隊(duì)購買。店方估計(jì)排隊(duì)時間約為5小時，由于場面實(shí)在太火爆，當(dāng)?shù)鼐蕉紝ｉT抽調(diào)警力維持秩序。@江寧公安在線還發(fā)微博呼吁大家不要再來排隊(duì)，“排隊(duì)喝的水都可以買很多杯飲品了”。

不僅如此，現(xiàn)場還吸引了大量黃牛提供“代購”服務(wù)，據(jù)網(wǎng)友稱，一杯奶茶已經(jīng)被黃牛抬到200多元。針對這種情況，南京市市場監(jiān)管局回應(yīng)稱，黃牛代購屬于違法行為，如遇可撥打110報警。

幾年前各種新式奶茶、互聯(lián)網(wǎng)+奶茶剛出世，就出現(xiàn)了雇人排隊(duì)、排長隊(duì)現(xiàn)象，可以理解，是一種營銷手段。幾年過去了，有的奶茶品牌都快退市了，怎么奶茶界還來排長隊(duì)這一套？

    凌晨4點(diǎn)就來排

根據(jù)很多網(wǎng)友發(fā)布在社交平臺的現(xiàn)場圖片看，前來排隊(duì)購買奶茶的人多到已經(jīng)很難用語言形容。

隊(duì)伍長的一眼看不到盡頭，根據(jù)一位網(wǎng)友發(fā)布的視頻顯示，門店開門那一刻，在外等候多時的消費(fèi)者們一股腦向前沖，最開始還會按照隔離欄分隔好的路線走，到后面干脆直接越過隔離欄，直奔主題。

而且排隊(duì)購買的隊(duì)伍已經(jīng)從商場內(nèi)延伸到商場外，到了中午時分，排隊(duì)人數(shù)依然非常多。有網(wǎng)友稱早在今天凌晨四點(diǎn)，就已經(jīng)有人開始前來排隊(duì)了。

    網(wǎng)友：不能理解

南京人民對茶顏悅色如此高漲的熱情，雖然也符合其“網(wǎng)紅”屬性，但這一次如此聲勢浩大，還是讓廣大網(wǎng)友感到“震驚”和不理解。

這件事相關(guān)的討論中，大量網(wǎng)友都表達(dá)了對此事的不理解。網(wǎng)友們認(rèn)為，茶顏悅色奶茶本身好喝，但即使如此，也不值得專門排那么長隊(duì)伍。

所以，很多網(wǎng)友就質(zhì)疑，這是商家的炒作手段，請來很多“托”，故意營造出火熱的情景，制造話題熱度。

都2022年了，為啥還有人要為一杯奶茶排特長的隊(duì)？

網(wǎng)友的質(zhì)疑其實(shí)非常合理，這件事表面上看只是一家奶茶店開業(yè)大吉深受消費(fèi)者喜愛，但作為一種非剛需的飲品，站在消費(fèi)者角度，有著諸多不合理。

第一，至少在可預(yù)見的未來，茶顏悅色門店不會倒閉，甚至還會開設(shè)更多門店。

通常來說，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)排隊(duì)搶購行為的，是即將退出市場，日后難以再見的商品。但對于今天發(fā)生的事情，顯然不合常理。

茶顏悅色確實(shí)剛踏入南京市場，但并不意味著“很快關(guān)門”，而且品牌方面還表示未來將在南京增開5家門店。

所以消費(fèi)者們完全不必非要在開業(yè)第一天去搶購。

第二，今日南京最高氣溫38度。

今年夏天，是難得一見的酷暑之年。我國多地氣溫高到超過40度，以至于近期很多地方都報告了多起熱射病案例，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致死亡。

雖然南京今天顯示最高38度還未超過40度，但想必很多人尤其是南方朋友也體會得到38度是怎么樣的感覺。

然而，即使要頂著酷熱，甚至中暑的風(fēng)險，還要去喝一杯奶茶，真的值得嗎？

第三，疫情風(fēng)險依然存在。

現(xiàn)在，新冠病毒依然在全國呈零星散發(fā)情況，雖然近期南京并未報告本地感染案例，但這也并不代表就完全沒有風(fēng)險。

從很多網(wǎng)友上傳的現(xiàn)場照片、視頻中看，排隊(duì)購買的人群中，有不少人口罩沒有合理佩戴，甚至完全不戴。

第四，口味真的好到非要立刻喝到嗎？

奶茶好不好喝，是一個很主觀的問題。有些看上去很多人都喜歡的口味，總有人會不喜歡；反之，有些看上去很多人不喜歡的口味，也總有人會喜歡。

但要說茶顏悅色的奶茶就好喝到所有人都滿意，以至于非要在門店開業(yè)第一天喝上這一杯，也還真不至于。

可是縱使有著諸多令人不解的原因，一家奶茶店新店開張，還是吸引了大量關(guān)注。不禁要問，都2022年了，為什么還要為一杯奶茶如此“奮不顧身”呢？

    排隊(duì)超過3小時

排隊(duì)者：沒有為什么，覺得挺值的

抱著這樣的疑問，三言財經(jīng)聯(lián)系上了幾位今天親自排了幾個小時隊(duì)購買奶茶的網(wǎng)友，了解了他們的想法。

今天與三言財經(jīng)就此事對話的一共有4名網(wǎng)友，其中，有一名是一位五歲孩子的媽媽；一位是在校大學(xué)生，給女朋友排隊(duì)購買；一位是剛考上大學(xué)的高中畢業(yè)生；還有一位同樣是一名在校大學(xué)生。并且，這四位網(wǎng)友排隊(duì)時間都超過3小時。

令筆者比較意外的是，這幾位網(wǎng)友針對“為什么一定要頂著酷暑排那么久隊(duì)去買一杯奶茶”這個問題的答案很簡單：想喝很久了。而且大家都不覺得等候幾個小時買一杯奶茶有什么不值得的。

剛高考完的高中畢業(yè)生告訴三言財經(jīng)，以后來喝和今天喝不一樣，雖然對方也說不清楚具體哪里不一樣，但卻明確的表示如果能夠在門店開業(yè)第一天買到，會很有成就感?；蛟S這是一種獨(dú)特的儀式感。

五歲孩子的媽媽表示，自己并不是一定要今天買到，只是恰好今天有空，也正好趕上開業(yè)，就跑來購買。

其余兩位網(wǎng)友的回答大同小異，都是想喝很久，終于等到在南京開業(yè)，所以必須要第一時間喝到。

三言財經(jīng)注意到，這幾位網(wǎng)友共同點(diǎn)非常多：

一、早就被種草，苦于喝不到。

幾位網(wǎng)友“非常巧合地”都是聽朋友、社交平臺等渠道宣傳，對茶顏悅色的某一款飲品產(chǎn)生了極大的好奇心，一直很想喝。

5歲孩子的寶媽說，自己閨蜜一直強(qiáng)烈推薦一款茶顏悅色的奶茶，所以特別想去長沙親自品嘗。本來都已經(jīng)計(jì)劃好要去長沙旅游，專門去那邊購買。結(jié)果因?yàn)橹耙咔楣芸兀@次旅行計(jì)劃只能取消，所以當(dāng)初沒有喝到就成了遺憾。

而高中畢業(yè)生表示，自己其實(shí)一直以來并不知道茶顏悅色好不好喝，但看到很多網(wǎng)友、廣告宣傳等都在夸它好喝，所以一直很好奇。

其余兩位也同樣如此，都是聽親朋好友所言，早就被“種草”，又沒機(jī)會去其他城市親自品嘗。所以這次“發(fā)誓”要第一時間喝到。

二、時間充裕。

三言財經(jīng)今天聯(lián)系到的幾位網(wǎng)友，除了那位寶媽是今天恰好有空外，其余都是學(xué)生。而目前恰好是各個學(xué)校暑假期間，意味著學(xué)生時間多，自然也有時間排隊(duì)。

三、“氣氛烘托到這了，排也不是，不排也不是”。

高中畢業(yè)生和另外兩位大學(xué)生表示，其實(shí)大熱天排這么久隊(duì)不累是不可能的，但“排隊(duì)這種事，一旦開始排了，就很難放棄”。

幾位網(wǎng)友都認(rèn)為，一旦開始排一段時間，雖然不知道前面還要排多久，但知道的是已經(jīng)排了這么久，如果此時放棄，實(shí)在舍不得。所以也多少有硬著頭皮上的成分。

不過，整體而言，對于今天的購買體驗(yàn)，幾位網(wǎng)友都認(rèn)為還是值得的，認(rèn)為買到的飲品符合自己的期待。

此外，三言財經(jīng)也與幾位在南京并且也喜歡茶顏悅色的朋友聊了聊，他們今天并沒有湊熱鬧前去排隊(duì)，原因則是認(rèn)為即使愛喝，這種排長隊(duì)的行為很“蠢”。

    誰最獲益？

雖然幾位網(wǎng)友前去排隊(duì)購買的動機(jī)并不能代表所有人，但多少也能管中窺豹；他們愿意冒著酷暑排好幾小時長隊(duì)，多少還是個人原因。

然而，那么多人扎堆湊熱鬧，這在其他餐飲品類品牌中也實(shí)屬少見。而且這并非是茶顏悅色出現(xiàn)的偶然性事件，幾乎每次茶顏悅色開設(shè)新店，都會出現(xiàn)今天這種火爆情景。

如果一次、兩次是巧合，那次次都如此真的是偶然嗎？

今天，很多網(wǎng)友爆料稱排隊(duì)的隊(duì)伍里充斥著黃牛，他們把一杯奶茶的價格抬到超過200元。但比這個更嚴(yán)重的是，還有網(wǎng)友稱，排隊(duì)的很多人可能都是官方“托”，是故意來營造氣氛的。

根據(jù)很多網(wǎng)友曝光的截圖顯示，今天南京有很多招聘日結(jié)“代排隊(duì)”購買奶茶的工作。

不過，也有網(wǎng)友認(rèn)為這些日結(jié)代排隊(duì)的工作并非是官方請來的“托”，而是黃牛請來的代排隊(duì)。他們給代排隊(duì)一天100余元，自己再把奶茶賣到200元以上，凈賺100。

茶顏悅色方面也不斷宣傳稱，消費(fèi)者不應(yīng)從黃牛處購買。不過，先不必考慮這些代排隊(duì)是否為官方所為，思考一個問題：這種火爆的場面，誰獲利最多？

答案顯而易見，即使官方表現(xiàn)的“苦于”黃牛多，也積極處理嚴(yán)重排隊(duì)問題。但事實(shí)是越是這樣的火爆場面，越能夠提高茶顏悅色的熱度和知名度。

2020年12月，茶顏悅色武漢首店正式開業(yè)，每人限購4杯。當(dāng)時同樣有大量黃牛倒賣，將奶茶價格抬高到150元至300元一杯；

2022年6月1日，茶顏悅色入駐重慶，現(xiàn)場同樣和今天一樣火爆，也同樣充斥著黃牛，一杯奶茶價格已經(jīng)到了150余元。

再來看看熱度退卻后又怎么樣呢？

今年8月，有幾位網(wǎng)友發(fā)文吐槽茶顏悅色武漢幾家店，存在故意制造“排隊(duì)假象”嫌疑。網(wǎng)友吐槽稱，自己通過手機(jī)下單，購買完成后接到通知取茶。

然而等去到店里才發(fā)現(xiàn)自己點(diǎn)的茶壓根沒做，而且店里也并沒有很多人。門店方面以客戶點(diǎn)的是“現(xiàn)做”為由解釋，但網(wǎng)友仍然不能理解既然沒有做好，為什么要提前在手機(jī)上提示取茶。

最終，該網(wǎng)友在等待50分鐘后要求退款，并給予差評。

很多網(wǎng)友也評論稱自己都遇到這種情況，茶顏悅色門店明明可以提前做好再通知客戶取單。但偏偏要“確認(rèn)是否在店里”才開始做，如此營造“排隊(duì)假象”。

重慶方面，6月1日門店剛開時，排隊(duì)人數(shù)眾多，火熱非凡，但僅過去兩三天，該店前來購買的消費(fèi)者就寥寥無幾，屬于正常范圍。

熟悉的套路，一次次上演，不出意外，南京的這兩家門店過不了多久也不會再出現(xiàn)今天這種情況。

    奶茶店為何要刻意營造火爆場面呢？

實(shí)際上，茶顏悅色本身就是一家?guī)е盃I銷策劃”基因的飲品公司。

茶顏悅色成立于2013年，總部位于湖南長沙。公司為直營模式，不設(shè)加盟及代理。目前，茶顏悅色在全國已有400余家門店，其中超過80%都位于長沙。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良實(shí)際上是廣告策劃出身，在創(chuàng)立茶顏悅色前，他曾創(chuàng)辦過一家廣告公司。之后，其選擇加入餐飲行業(yè)，但經(jīng)過多次嘗試后，最終認(rèn)定“餐飲”行業(yè)中的“飲”是輕資產(chǎn)，周轉(zhuǎn)快的生意。于是，2013年，第一家茶顏悅色開業(yè)。

或許是因?yàn)閺V告策劃出身，從一開始，呂良就為茶顏悅色定制了濃厚營銷氣息的發(fā)展策略。據(jù)媒體報道，為了區(qū)別于行業(yè)頭部企業(yè)喜茶、奈雪等，茶顏悅色走“中式風(fēng)格”。

比如公司Logo取自《西廂記》主角崔鶯鶯執(zhí)扇圖，產(chǎn)品方面，綠茶叫做“浣沙綠”、紅茶叫做“紅顏”、奶蓋茶叫“豆蔻”。還有“聲聲烏龍、煙花易冷、箏箏紙鳶……”等一系列中國風(fēng)產(chǎn)品名稱。即使這些飲品在同類競品中沒有本質(zhì)區(qū)別，但名稱上就已經(jīng)做到了脫穎而出。

市場運(yùn)營方面，茶顏悅色重點(diǎn)發(fā)展長沙市場，其全部門店超過八成都在長沙。可以說在長沙，“十步一茶顏門店”都不夸張。長沙一家商場中，每50米就有一家；長沙高鐵站至少有4家同時營業(yè)。

這樣的運(yùn)營模式，再加上不斷的營銷宣傳，客觀上造就了“區(qū)域饑餓營銷”的局面。在今天三言財經(jīng)與幾位排隊(duì)網(wǎng)友溝通中，對方都是這么被“種草”，有人就還計(jì)劃要去長沙親自購買。

大量門店都在長沙，外地消費(fèi)者被種草已久，好不容易能喝到了，就一窩蜂扎堆去買。

其實(shí)這種方法也不是什么新鮮事，幾年前各種新式奶茶出現(xiàn)時，就被曝出過采用“雇人排隊(duì)”的方式宣傳。

如今，在同質(zhì)化市場，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，就要有不同手段。營造火熱場面，一定程度上成為了茶顏悅色擴(kuò)張的一手百試不爽的牌。

2021年，茶顏悅色曾有三次大規(guī)模閉店調(diào)整，說明其若想迅速在全國擴(kuò)張實(shí)際上阻力很大。而通過“區(qū)域饑餓營銷”的模式，在擴(kuò)張過程中使用“排隊(duì)氛圍”這種老辦法，或許在茶顏悅色看來是一種新出路。

但這種方式也正如人民網(wǎng)評所言，其本質(zhì)只是一杯飲料，真的不至于。

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