來源丨炫氪（ID：greatvideoxuanke）
作者丨喜夢

“在注意力缺失和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造‘WOW時(shí)刻’。企業(yè)和品牌中的佼佼者都不會(huì)把‘WOW時(shí)刻’交給運(yùn)氣，而是會(huì)自己去設(shè)計(jì)和創(chuàng)造。他們努力引導(dǎo)客戶從了解到擁護(hù)品牌，并創(chuàng)造性地讓客戶從享受到體驗(yàn)，再到參與?！狈评铡た铺乩赵凇稜I銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》如是說。

在元宇宙站上風(fēng)口的當(dāng)下，陸續(xù)有美妝行業(yè)玩家向元宇宙領(lǐng)域伸出試探的觸角。

從2021年6月花西子在業(yè)內(nèi)率先發(fā)布虛擬形象“花西子”，到M.A.C與Keith Haring基金會(huì)合作推出NFT系列產(chǎn)品，以支持美國青年艾滋病防治意識(shí)日；再到今年6月紀(jì)梵希GIVENCHY在游戲平臺(tái)Roblox打造虛擬游戲空間，玩家可以通過自己制作頭像參與虛擬美妝競賽，贏取虛擬服裝和配飾獎(jiǎng)品……各品牌正在嘗試通過元宇宙這一數(shù)字營銷新形式增強(qiáng)與消費(fèi)者的“紐帶”。

那么，元宇宙能否為美妝營銷帶來“WOW時(shí)刻”？

    美妝元宇宙營銷，更偏愛NFT數(shù)字藏品

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在虛擬偶像、NFT數(shù)字藏品、虛擬空間三種廣泛應(yīng)用的元宇宙營銷技術(shù)中，目前NFT數(shù)字藏品是美妝玩家們更為偏愛營銷方式。

為什么是NFT數(shù)字藏品？

NFT數(shù)字藏品相對于其他落地應(yīng)用來說，預(yù)算更可控、入門更容易、社交屬性更強(qiáng)。以今年3月雅詩蘭黛和Decentraland合作推出的NFT小棕瓶為例，消費(fèi)者可在虛擬世界中獲得可穿戴的NFT裝備，裝扮他們的虛擬形象。

除此之外，NFT數(shù)字藏品還可以作為品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀“雙向奔赴”的重要方式。譬如，美妝品牌M.A.C與Keith Haring基金會(huì)合作，將口紅的動(dòng)畫樣式與Keith Haring最具有標(biāo)志性的藝術(shù)品相結(jié)合推出NFT數(shù)字藏品，用于支持美國青年艾滋病防治意識(shí)宣傳。

美妝品牌利用NFT數(shù)字藏品營銷實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者從享受，到體驗(yàn)，再到參與。

一是品牌滿足當(dāng)下Z世代對顏值的要求，以前衛(wèi)感、科技感、未來感設(shè)計(jì)包裝數(shù)字藏品。這不僅是一個(gè)通往元宇宙的一張入場券，還是一個(gè)具備收藏價(jià)值的數(shù)字商品，讓消費(fèi)者WOW，享受超出期望值本身的驚訝時(shí)刻。

二是NFT數(shù)字藏品可以賦予數(shù)字藏品獨(dú)特性、個(gè)人化，使其更加稀缺，而稀缺性是最有效的“WOW利器”，滿足用戶個(gè)人收藏需求。

三是品牌利用空投、預(yù)約等NFT數(shù)字藏品的玩法，提高用戶參與度與興趣，提高用戶與品牌之間的互動(dòng)頻次。不僅如此，前衛(wèi)設(shè)計(jì)疊加獨(dú)特性玩法會(huì)催生消費(fèi)者的自發(fā)傳播，展現(xiàn)了用戶自身對生活的態(tài)度和價(jià)值觀，讓用戶參與到品牌價(jià)值共創(chuàng)中來。

當(dāng)然，看到這里，也有一個(gè)疑問油然而生。為什么美妝護(hù)膚領(lǐng)域的虛擬偶像和虛擬空間使用場景不如NFT數(shù)字藏品？答案還是可以從“WOW時(shí)刻”出發(fā)。

對于虛擬偶像而言，盡管品牌能夠利用虛擬形象體現(xiàn)品牌價(jià)值觀，如花西子的虛擬形象讓用戶一眼就感受到“這是我想要的東方美”，但目前的虛擬形象與消費(fèi)者間缺乏互動(dòng)性。

而對虛擬空間而言，從長遠(yuǎn)來看，品牌打造一個(gè)具備互動(dòng)性且符合品牌形象的沉浸式虛擬場景，不僅創(chuàng)造額外的消費(fèi)者觸點(diǎn)，制造更多互動(dòng)機(jī)會(huì)，還在一定程度上為消費(fèi)者建設(shè)數(shù)字形象，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。

但是從成本來看，一邊是成本高昂，另一邊又是企業(yè)現(xiàn)階段尚未具備自主搭建虛擬空間的能力，還得依靠如Decentraland、Roblox等第三方技術(shù)公司的資源與合作。

    元宇宙營銷，餡餅還是陷阱？

不管怎么說，元宇宙營銷這一新型營銷方式打破了用戶和品牌的界限，讓用戶參與到品牌共創(chuàng)的過程中來。不過，元宇宙的餡餅不止于此。

美妝品牌利用元宇宙強(qiáng)化營銷手段，至少可以帶來四個(gè)方面的優(yōu)勢，讓品牌主動(dòng)創(chuàng)造的“WOW時(shí)刻”可以及時(shí)出現(xiàn)。實(shí)際上，以體驗(yàn)為導(dǎo)向的元宇宙，天然具有社交性、沉浸式、強(qiáng)交互、用戶創(chuàng)造等特點(diǎn)，可助力品牌營銷傳播觸達(dá)、互動(dòng)體驗(yàn)構(gòu)建、用戶運(yùn)營和產(chǎn)品零售革新等。

在品牌傳播上，虛擬技術(shù)豐富了品牌創(chuàng)意和廣告表達(dá)方式，不同于傳統(tǒng)手機(jī)/PC屏幕上的圖文與視頻，讓用戶視覺體驗(yàn)更為鮮活。

以虛擬美妝達(dá)人“柳夜熙”為例，“柳夜熙”在去年11月橫空出世，僅發(fā)布3條視頻便漲粉近800萬，短時(shí)間內(nèi)就廣獲關(guān)注。據(jù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)透露，“柳夜熙”的內(nèi)核是以虛擬人形象為主，以美妝為切入點(diǎn)，加上中國風(fēng)的元素來展示中華傳統(tǒng)文化。這不僅是一次現(xiàn)象級爆款的傳播，更是讓用戶在視覺體驗(yàn)上得到更具未來感、前衛(wèi)感的滿足。

在用戶體驗(yàn)上，元宇宙現(xiàn)場性、靈活的互動(dòng)方式為用戶帶來身臨其境的體驗(yàn)，拉近品牌與用戶的距離感，有效增強(qiáng)品牌營銷的靈活性。

在用戶經(jīng)營上，品牌自建/與外部平臺(tái)合作搭建元宇宙虛擬社區(qū)，實(shí)現(xiàn)讓用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?nèi)容、體驗(yàn)的積極參與者與創(chuàng)造者，一改原本僅是信息擴(kuò)散者的身份。

在零售模式上，實(shí)現(xiàn)了把實(shí)物商品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茢?shù)字商店里的數(shù)字商品，甚至衍生出虛擬社區(qū)特有的商品，為用戶營造更加真實(shí)、立體的購物體驗(yàn)。

譬如，今年6月法國奢侈品公司LVMH旗下的紀(jì)梵希Givenchy在元宇宙游戲平臺(tái)Roblox中首次推出一個(gè)沉浸式的美容體驗(yàn)空間，開設(shè)虛擬空間美容院Givenchy Beauty House。用戶不僅可以通過參與虛擬時(shí)尚競賽獲得彩妝和時(shí)尚單品等，來打造自己的虛擬形象，用戶還可以進(jìn)入L'Interdit地鐵站附近的自動(dòng)販賣機(jī)，有機(jī)會(huì)贏得限量發(fā)行的虛擬Le Rouge口紅斜挎包。

隨著越來越多的美妝品牌擁抱元宇宙營銷，掀起一波又一波的浪潮，有人說是噱頭，有人說是真營銷，有人說是餡餅，有人說是陷阱……

有觀點(diǎn)指出，盡管現(xiàn)有虛擬形象、虛擬空間的技術(shù)瓶頸、NFT數(shù)字藏品的發(fā)行政策等條件并不能真正滿足顛覆性元宇宙營銷事件的出現(xiàn)。

但是元宇宙營銷的陷阱并不在此，而是在于許多品牌看到當(dāng)下流行的元宇宙營銷方式可能帶來一時(shí)巨大的曝光量，過于看重營銷從而忽視了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)體驗(yàn)、用戶同創(chuàng)品牌價(jià)值等方面，卻成了品牌營銷中的陷阱。

實(shí)際上，品牌營銷布局元宇宙是屬于營銷模式進(jìn)化的時(shí)代產(chǎn)物。從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的營銷（1.0）到用戶驅(qū)動(dòng)的營銷（2.0），到人本營銷（3.0）的轉(zhuǎn)變，再到營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。

隨著元宇宙正逐步成為一個(gè)可常規(guī)化應(yīng)用的營銷工具，美妝品牌元宇宙營銷，目標(biāo)更在于如何合理應(yīng)用新興的未來概念和互動(dòng)方式，增強(qiáng)品牌與大眾的連接，培養(yǎng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌的長期主義?！霸跔I銷4.0時(shí)代，只有優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)才能成為商品，而WOW因素是品牌脫穎而出的關(guān)鍵?！被仡櫊I銷的進(jìn)化史，總有新興的營銷手段取代老舊的營銷方式，但能讓用戶始終愿意攜手同行的“流量密碼”，仍是不改的產(chǎn)品品質(zhì)本身以及品牌與用戶的價(jià)值共鳴。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com