來(lái)源丨筆記俠（ID：Notesman）

營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很必要，但是并非好的營(yíng)銷就能讓企業(yè)獲得一切，營(yíng)銷的目的最終要服從企業(yè)的目的，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)，是要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

如何通過(guò)營(yíng)銷讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍？營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些重要影響？常見(jiàn)對(duì)營(yíng)銷的誤解有哪些？經(jīng)典營(yíng)銷理論對(duì)當(dāng)下有何影響，如何利用？中小企業(yè)如何做好經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和營(yíng)銷？從營(yíng)銷到增長(zhǎng)，如何提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？

6月28日，知名營(yíng)銷專家小馬宋攜最新力作《營(yíng)銷筆記》，圍繞“比營(yíng)銷更高一個(gè)層級(jí)的問(wèn)題是企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的主題與知名新商業(yè)導(dǎo)師張琦深度對(duì)話， 分享自己沉淀20年的營(yíng)銷心法，并分享經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷理論的中國(guó)實(shí)踐，解析最適合中國(guó)商業(yè)群體的營(yíng)銷戰(zhàn)略， 希望對(duì)你有所啟發(fā)。

    做營(yíng)銷如何“以小博大”

張琦（新商業(yè)架構(gòu)師）：有一點(diǎn)特別想跟小馬宋老師做交流，比如在輔導(dǎo)企業(yè)時(shí)，我們知道企業(yè)家都是有企圖心、有欲望的?！稜I(yíng)銷筆記》這本書(shū)里有一句話，“做任何事情不能基于美好的愿望，而要基于能力和資源，愿望和目標(biāo)不是戰(zhàn)略?！贬槍?duì)這個(gè)點(diǎn)，企業(yè)家就是有戰(zhàn)略就是有目標(biāo)的，希望以小博大?；蛘咭恍┲行∑髽I(yè)資源不是那么多，在這種情況下，它們應(yīng)該如何做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和營(yíng)銷呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：任何企業(yè)都是從小做到大的，我沒(méi)有見(jiàn)過(guò)任何一個(gè)企業(yè)，一下子就是世界500強(qiáng)。

我今天在車上想到一句話“有錢的捧個(gè)錢場(chǎng)，沒(méi)錢的捧個(gè)人場(chǎng)”。做企業(yè)為什么會(huì)成功？一定是有一個(gè)比別人優(yōu)勢(shì)的資源，這個(gè)資源未必是錢或你家有礦，資源分很多種。比如，你投入了極大的人力成本。

對(duì)于咨詢師而言，張琦老師做咨詢，要么是飽和地投入時(shí)間，要么是飽和地投入資源，資源包括物質(zhì)資源和資金資源。

人力資源有一種，一種是時(shí)間，一種是智力。首先要確認(rèn)每個(gè)人很平等，即使你作為一個(gè)個(gè)人戶，也擁有你的精力、時(shí)間、思考和能力。如果你順帶有一些資金和其他資源，起步就會(huì)比較高。

有些人說(shuō)，我啥也沒(méi)有，這個(gè)事也簡(jiǎn)單。如果你連智力、體力、錢也沒(méi)有，那你憑什么成功呢？你想做成，一定是投入了比別人更多的資源和能力。當(dāng)然它確實(shí)有一些技巧和方法，這是可以學(xué)習(xí)的。比如你可以用一些簡(jiǎn)單的方法，讓你的企業(yè)獲得一些曝光。

創(chuàng)業(yè)者的胸口，就是最好的廣告位，只要你出去演講，可以帶著一件公司的T恤。

我講過(guò)一個(gè)事情，當(dāng)你創(chuàng)業(yè)時(shí)，能不能有能力。你有錢，當(dāng)然出錢。沒(méi)錢，就是靠腦力或智力。你有沒(méi)有辦法找到一種方法，放大你的傳播量。

舉一個(gè)例子，我記憶非常深刻，當(dāng)年某浪做過(guò)一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，就是在它北四環(huán)大廈上裝了一個(gè)攝像頭，每10分鐘拍攝一張照片，像實(shí)時(shí)播報(bào)北四環(huán)的路況。當(dāng)時(shí)引起非常多的用戶關(guān)注，其實(shí)也是一個(gè)行為藝術(shù)。有一天一個(gè)人測(cè)準(zhǔn)了攝像頭的位置，把自己的廣告拉到下面，結(jié)果這個(gè)攝像頭一直拍這家公司的LOGO。我提出過(guò)一個(gè)概念，叫公共資源私有化。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：您講得特別好，您說(shuō)創(chuàng)業(yè)者希望用最低的成本、最小的資源，撬動(dòng)最大的傳播。您在書(shū)里面特別提到了，營(yíng)銷不是傳播或不僅僅是傳播。我特別感興趣您在策劃元?dú)馍郑约澳o導(dǎo)的熊貓不走蛋糕的案例，都是非常好的傳播點(diǎn)。用戶訂生日蛋糕，并不是為了要一個(gè)蛋糕，要的是生日氛圍，要的是成就感，要的是把這個(gè)蛋糕送給我關(guān)心關(guān)注的人，有一種成就感。您設(shè)計(jì)了非常好的傳播點(diǎn)，在策劃這些案例時(shí)，這些奇思妙想的想法是怎么來(lái)的？

小馬宋（知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：剛剛有兩個(gè)問(wèn)題。我為什么講傳播并不是營(yíng)銷的全部，其次是怎么獲得關(guān)注，我先回答第一個(gè)問(wèn)題。

我之前在某廣告公司，也是全球排名第一的公司，當(dāng)時(shí)大量做創(chuàng)意內(nèi)容。確實(shí)知道什么樣的東西顧客更喜歡，我為什么會(huì)在書(shū)里面講傳播不是營(yíng)銷的全部呢？我們對(duì)于營(yíng)銷有一個(gè)錯(cuò)誤的理解，就是它是一個(gè)傳播，所以會(huì)做一個(gè)事件或拍一個(gè)廣告。

如果把傳播理解為營(yíng)銷，就會(huì)理解窄了，就會(huì)走向一個(gè)極端，就是只注重傳播。舉例，前幾年有一個(gè)奶茶一夜爆紅，叫答案茶。你拿到這杯茶以后，就會(huì)有一個(gè)答案。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：是的，很多女生會(huì)問(wèn)戀愛(ài)問(wèn)題，我和他還會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？答案茶說(shuō)，相見(jiàn)不如懷念，特別有趣、好玩，有曬的點(diǎn)，但這個(gè)品牌好像沒(méi)了。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：這是一個(gè)很好的傳播點(diǎn)，也是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)造了很強(qiáng)的傳播效應(yīng)。問(wèn)題是當(dāng)它加盟了1000家店以后，它就迅速?zèng)]有了，為什么呢？因?yàn)閭鞑ブ皇且粋€(gè)把拉新的手段。

用戶本質(zhì)上不是因?yàn)楫a(chǎn)品好喝來(lái)，而是產(chǎn)品有趣來(lái)。如果這個(gè)產(chǎn)品不夠好喝，只有趣，它就完了。所以傳播解決的是第一次購(gòu)買的問(wèn)題，或者為什么來(lái)的問(wèn)題。如果產(chǎn)品不好，第二次不好，就不行了。喜茶當(dāng)年也是網(wǎng)紅，但是喜茶就留住了用戶，答案茶就沒(méi)留住用戶。我不是說(shuō)不關(guān)注傳播，而是不能只關(guān)注傳播。

還有渠道的問(wèn)題。八九十年代做營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，就是在中央電視臺(tái)打廣告，再去鋪渠道。像飲料如果鋪不到100萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，是很難的，這叫看得見(jiàn)、買得著。如果只會(huì)看得見(jiàn)，但買不著，這也不行。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：您服務(wù)的這些企業(yè)擁有的資源，在行業(yè)內(nèi)屬于頭部。對(duì)于中小企業(yè)而言，就要解決第一次拉新的問(wèn)題。我已經(jīng)做出了產(chǎn)品，并且產(chǎn)品不錯(cuò)，它如何真正找到用戶的痛點(diǎn)，這一點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)而言，您有沒(méi)有一些好的心得，可以跟更多的中小企業(yè)老板交流一下呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：剛剛說(shuō)定義用戶痛點(diǎn)，本質(zhì)上要去觀察和了解用戶使用一個(gè)產(chǎn)品的根本目的。這里有一個(gè)理論，叫未完成的任務(wù)，這是克萊頓·克里斯坦提出的一個(gè)任務(wù)，克里斯坦森另外一個(gè)有名的理論是顛覆式創(chuàng)新。

他說(shuō)，為什么很多創(chuàng)新都失敗了，是因?yàn)槲覀儧](méi)有搞清楚顧客購(gòu)買這件事情的任務(wù)。顧客購(gòu)買一件商品，本質(zhì)上并不是為了擁有這件商品，而是為了完成一件現(xiàn)實(shí)世界中的任務(wù)。比如買一個(gè)手機(jī)，并不是為了買這個(gè)手機(jī)，而是為了各種各樣的功能，這才是用戶想要的任務(wù)。

舉一個(gè)我們做過(guò)的例子，幫助大家去理解。在2017年我們接了一個(gè)做蛋糕的項(xiàng)目。這個(gè)老板并沒(méi)有做蛋糕的經(jīng)驗(yàn)，他當(dāng)時(shí)說(shuō)，我要做蛋糕。我問(wèn)他，憑什么是你？所有的企業(yè)都要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，就是憑什么是你，你為什么比別人好，我為什么選擇你？

當(dāng)我問(wèn)完以后，他說(shuō)，我們找了一個(gè)五星級(jí)的廚師，用的面粉比別人好，用的水果比別人好，用的奶油比別人好。我說(shuō)，這些點(diǎn)沒(méi)有壁壘，因?yàn)槲铱梢粤⒖逃媚愀阋粯雍玫牟牧?，這樣你是超越不了對(duì)手的。能不能再深入地思考一下呢？

我們真正去思考用戶買一個(gè)生日蛋糕，究竟是為了啥？如果說(shuō)他想吃蛋糕的話，他不會(huì)買一個(gè)生日蛋糕。生日蛋糕的本質(zhì)，是為了過(guò)生日。他想完成的任務(wù)是插上蠟燭、許愿、拍照、分享。

當(dāng)你研究蛋糕如何更好吃時(shí)，已經(jīng)背離了用戶最本質(zhì)的任務(wù)。所以我們當(dāng)時(shí)想，顧客的任務(wù)不是為了吃一個(gè)蛋糕，而是為了過(guò)一個(gè)快樂(lè)的生日。

這叫顧客旅程，就是購(gòu)買蛋糕、收蛋糕、切蛋糕、許愿，在所有流程里，有沒(méi)有可能讓他覺(jué)得很有意思。這就是熊貓不走，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)熊貓人去送貨。一個(gè)熊貓人給他送貨他們會(huì)很快樂(lè)，他可以跟你拍照、給你變魔術(shù)、給你唱歌。

還有泡泡機(jī)，生日帽子王冠我們?cè)O(shè)計(jì)成閃閃發(fā)光，所有的東西都是為了提升氛圍，讓用戶過(guò)一個(gè)快樂(lè)的生日，所以我們沒(méi)有把蛋糕當(dāng)做蛋糕，而是把蛋糕作為一個(gè)生日道具。當(dāng)這樣設(shè)計(jì)時(shí)，他很快在當(dāng)?shù)刈龀闪说谝幻?，慢慢就鋪到了全?guó)各個(gè)城市，去年有10億左右的市場(chǎng)。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：所以這是一家創(chuàng)造氛圍的公司，而不是做蛋糕的公司，給顧客提供了其他價(jià)值，抓住了買蛋糕這個(gè)重要的任務(wù)。用戶缺的不是蛋糕，而是開(kāi)心。送蛋糕的人自己也很有面子，很用心地把這個(gè)蛋糕送給了想被送的人，它更像一個(gè)企劃公司。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：首先蛋糕我不追求100分，我有80分是足夠的，就是跟同行做得差不多這是沒(méi)問(wèn)題的。前提你沒(méi)有做蛋糕的經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)比同行做得好，這不可能。

我說(shuō)了，基于獨(dú)有的資源和能力，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力非常強(qiáng)，然后才幫他設(shè)計(jì)了這樣的東西。而傳統(tǒng)的蛋糕店并沒(méi)有這種能力，而且熊貓不走的市場(chǎng)推廣能力也很強(qiáng)。你不能說(shuō)，就是一個(gè)熊貓來(lái)送貨，就能超越其他店。本質(zhì)上它有獨(dú)有的能力，而且可以變成壁壘。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：我的理解是，蛋糕的好吃只是一般需求，如果蛋糕送出去能帶來(lái)驚喜感，或者讓生日的氛圍更值得懷念，被送蛋糕的人覺(jué)得受到了重視，這是一個(gè)隱性需求。在蛋糕做得特別好吃上下工夫，價(jià)值空間不大，而換一個(gè)地方，更容易產(chǎn)生價(jià)值。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：我們把它叫顧客感知價(jià)值，之前是80分，做到90分，提升了10分，但付出的努力是5倍，但顧客的感知并不強(qiáng)。這叫顧客感知的價(jià)值。如果你換了另外一個(gè)花樣，也許是從0到60分，顧客感受增加了10倍，這叫顧客感知增強(qiáng)。

像好利來(lái)的高端蛋糕黑天鵝蛋糕，它賣的是重視你，一個(gè)蛋糕上千元。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：您覺(jué)得這些東西是營(yíng)銷的部分，還是經(jīng)營(yíng)的部分，是屬于傳播的部分，還是產(chǎn)品定義的部分，就是黑天鵝蛋糕，他是用勞斯萊斯送蛋糕。大多數(shù)人都沒(méi)有坐過(guò)勞斯萊斯，但是你可以給重視的人，訂一個(gè)蛋糕，用勞斯萊斯送過(guò)去。你覺(jué)得這個(gè)屬于傳播動(dòng)作、營(yíng)銷動(dòng)作，還是就屬于產(chǎn)品本身？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：首先我認(rèn)為是產(chǎn)品定義。你的定位就決定了，你做這樣的蛋糕。但有些產(chǎn)品本身自帶傳播能力，因?yàn)槟愕牡案庾銐蚝茫a(chǎn)品自帶傳播能力。勞斯萊斯送貨也好，穿得特別精致的送貨員也好，這些儀式感都是產(chǎn)品的一部分，它帶有一部分服務(wù)。

我們認(rèn)為產(chǎn)品是功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和象征性價(jià)值。

最中間的是功能價(jià)值，蛋糕的功能價(jià)值是吃。其次是體驗(yàn)價(jià)值，就是生理感受、心理感受，勞斯萊斯送蛋糕就是一種心理感受，是一種很珍貴。最后是象征性價(jià)值，就是為什么一定要開(kāi)勞斯萊斯呢？覺(jué)得你開(kāi)個(gè)勞斯萊斯很厲害，勞斯萊斯象征你的社會(huì)地位的提升。你戴一個(gè)百達(dá)翡麗，象征著你進(jìn)入了某一個(gè)階層，他的功能性價(jià)值已經(jīng)消失了，沒(méi)有人拿一個(gè)百達(dá)翡麗看時(shí)間?？磿r(shí)間可以用電子表，并且更準(zhǔn)確。

    營(yíng)銷的精準(zhǔn)落地，需要從顧客角度看問(wèn)題

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：您在輔導(dǎo)企業(yè)過(guò)程中，一個(gè)龐大的營(yíng)銷策劃或咨詢案例，如何更好地去落地呢？在一線員工上面，有沒(méi)有特別好的心得，跟我們分享一下。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：做營(yíng)銷咨詢的本質(zhì)是做兩件事：從更高的層面來(lái)說(shuō)，是做戰(zhàn)略和定位。

最日常的活動(dòng)，就是一線每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的改善。我們會(huì)有非常多的案例，我們做營(yíng)銷咨詢，會(huì)跑各種各樣的賣場(chǎng)和門店，和各種各樣的經(jīng)銷商、店長(zhǎng)去聊。一線的員工，能產(chǎn)生很多創(chuàng)意。

有一個(gè)嬰幼兒輔食品牌，在輔食里面，它是國(guó)內(nèi)第一名。當(dāng)時(shí)它出了一款兒童常溫酸奶，因?yàn)檫@是一個(gè)英國(guó)品牌，創(chuàng)始人對(duì)于的品質(zhì)要求特別高，全是歐洲的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，所有的原料都來(lái)自于歐洲的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，奶源非常好。

我們給它做產(chǎn)品策劃時(shí)，在想什么是顧客最關(guān)心的？是歐洲進(jìn)口、有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)奶源，同時(shí)還沒(méi)有添加，我們講的全部是這些東西。做完以后，又去做賣場(chǎng)專訪，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)賣得特別好的促銷員。

我問(wèn)他，如果一個(gè)顧客來(lái)，你怎么賣給他？他根本沒(méi)有按照我們策劃的話術(shù)講，他說(shuō)，這個(gè)酸奶是常溫的，寶寶喝了肚子不涼。產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)他一個(gè)也沒(méi)講，他講寶寶喝了肚子不涼，用戶馬上就買了。這是來(lái)自于一線員工的真實(shí)體感，而不是你想象出來(lái)的。

這叫觀察者偏差，你觀察到的東西和別人的感受是不一樣的。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：您講的這個(gè)，讓我想起了一個(gè)案例，是國(guó)內(nèi)給孩子講故事的一個(gè)軟件。產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)，要給孩子多講一些故事，讓孩子寓教于樂(lè)，學(xué)到很多知識(shí)，讓孩子有成長(zhǎng)，結(jié)果用戶增長(zhǎng)非常慢。他們?nèi)?wèn)家長(zhǎng)，軟件做得那么好，故事講得那么精彩，為什么增長(zhǎng)那么慢呢？家長(zhǎng)說(shuō)，你們的故事講得那么精彩，孩子晚上不睡覺(jué)了。

實(shí)際上我們認(rèn)為想做一個(gè)講故事很精彩的軟件，可是家長(zhǎng)需要一個(gè)哄睡工具。我們認(rèn)為的可能不是客戶要的，而客戶真正要的是我們不知道的。在這一點(diǎn)上，小馬宋老師有什么更好的方法，能夠讓創(chuàng)業(yè)者少走坑，真正找到用戶關(guān)心的點(diǎn)。營(yíng)銷和產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷并不只是傳播，傳播是第二步。如果產(chǎn)品定義就有問(wèn)題，產(chǎn)品傳達(dá)出的東西不是用戶想要的，是不行的。您有沒(méi)有感受深的案例，可以跟我們分享一下呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：我舉幾個(gè)做過(guò)和聽(tīng)過(guò)的案例。我們一定要從顧客角度看問(wèn)題。

餐飲行業(yè)四大天王，鄭州的蜜雪冰城、溫州的正新雞排、福建的華萊士、長(zhǎng)沙的絕味鴨脖，都是萬(wàn)店，能夠做成萬(wàn)店都很便宜。我也遇到過(guò)一些北上廣的創(chuàng)業(yè)者，他說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)在乎這兩塊錢嗎？我說(shuō)，你是一個(gè)有錢人，你不在乎。有一個(gè)客戶叫魚(yú)你在一起，它做酸菜魚(yú)米飯，我們?nèi)ド钲谝粋€(gè)地方調(diào)研，這個(gè)地方生意特別好。

這個(gè)老板每天都會(huì)推出一款8.8折的酸菜魚(yú)米飯，它的酸菜魚(yú)平均30元左右，如果是8.8折，就是便宜了3塊錢。有些人不能吃辣，如果當(dāng)天辣的酸菜魚(yú)是8.8折，他就會(huì)點(diǎn)不辣的。他可以因?yàn)?塊錢，放棄自己不能吃辣的喜好。你才知道，顧客就是關(guān)注這兩三塊錢的價(jià)格。但有很多創(chuàng)業(yè)者含著金鑰匙出身，他不知道顧客真正的想法，你必須要站在顧客的角度去理解商業(yè)的本質(zhì)。

再舉一個(gè)小例子。北京有一個(gè)快餐店叫南城香，我們做了一個(gè)鎮(zhèn)店之寶，有三個(gè)菜，烤串、餛飩和米飯，我們叫TOP3。這么做，是為了顧客點(diǎn)餐時(shí)，他不知道點(diǎn)什么，就可以從這三個(gè)里面選。當(dāng)我們做出海報(bào)以后，同事去店里面觀察，跟老大爺說(shuō)，你知道TOP3是什么意思呢？老大爺說(shuō)，我不知道。他問(wèn)了很多顧客，都不知道TOP3是什么意思。

我們覺(jué)得很司空見(jiàn)慣的事，但消費(fèi)者不知道。因?yàn)槟铣窍愫芏嗍巧鐓^(qū)店，有很多老頭老太太，你用了一個(gè)消費(fèi)者看不懂的語(yǔ)言做選擇。所以我改成了“本店銷售前三名”，并且全部改掉。

這就是知識(shí)的陷阱，知識(shí)的詛咒。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：您輔導(dǎo)企業(yè)、研究營(yíng)銷、實(shí)踐營(yíng)銷這么多年，如今傳播渠道發(fā)生了很大的變化。很多人說(shuō)特勞特先生的定位理論也正在被挑戰(zhàn)。您作為一個(gè)資深的營(yíng)銷人，怎么看待這個(gè)問(wèn)題？就是在新舊時(shí)代，新舊之間的差別是什么，什么東西變了，什么東西沒(méi)變，您怎么看呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：首先營(yíng)銷的本質(zhì)沒(méi)有變，這是科特勒下的定義，營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)價(jià)值獲得回報(bào)。首先你創(chuàng)造了價(jià)值，我們做咨詢，是為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。你做蛋糕，是為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。先創(chuàng)造價(jià)值，再獲得回報(bào)，這個(gè)過(guò)程是不變的。

但是如何發(fā)生交易，如何傳遞價(jià)值，這個(gè)方式在變。之前傳播價(jià)值是央視，核心是電視廣告、媒體廣告、紙媒廣告、火車站廣告。這些當(dāng)年的媒體巨頭，都沒(méi)有像頭條、快手做得好。因?yàn)閭鞑サ拿浇樾问?、媒介方式、?nèi)容方式都發(fā)生了變化。

今天做直播，我賣本書(shū)，要做直播，而過(guò)去就是在書(shū)店賣書(shū)。但它的本質(zhì)是不變的，就是創(chuàng)造價(jià)值，也是李笑來(lái)講的一句話。他當(dāng)年寫(xiě)過(guò)一本暢銷書(shū)，他說(shuō)，我的同行寫(xiě)書(shū)，是為了擁有一個(gè)寫(xiě)書(shū)的名聲，但李笑來(lái)說(shuō)，我不是，出書(shū)就應(yīng)該掙錢，而且出書(shū)就應(yīng)該長(zhǎng)期掙錢。

如何才能掙錢，且長(zhǎng)期掙錢呢？第一，這本書(shū)要給別人帶來(lái)價(jià)值。第二，這本書(shū)不能過(guò)時(shí)。給別人帶來(lái)價(jià)值叫暢銷書(shū)，這本書(shū)不過(guò)時(shí)叫長(zhǎng)銷書(shū)。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：說(shuō)到出書(shū)，一個(gè)叫暢銷書(shū)，一個(gè)叫長(zhǎng)銷書(shū)。這本書(shū)能夠賣得好，一定是有價(jià)值的。但暢銷書(shū)到長(zhǎng)銷書(shū)蠻難，做一個(gè)爆品并不是特別難的事，把爆品賣得時(shí)間更久，這才是考驗(yàn)企業(yè)。從暢銷書(shū)到長(zhǎng)銷書(shū)，您覺(jué)得中間的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？如何才能從暢銷書(shū)變成長(zhǎng)銷書(shū)，而不是短暫地獲得用戶喜愛(ài)，又瞬間消失，如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：你 要追求一個(gè)恒定的價(jià)值，假設(shè)過(guò)去在DDS時(shí)代，有人寫(xiě)了一本書(shū)，怎么做DDS營(yíng)銷，結(jié)果DDS沒(méi)有了。今天叫短視頻營(yíng)銷，我可以寫(xiě)怎么做短視頻營(yíng)銷。

問(wèn)題是短視頻能持續(xù)多少年，我不知道，但我知道營(yíng)銷的本質(zhì)可以持續(xù)很多年，所以要抓住一個(gè)長(zhǎng)久的需求。產(chǎn)品的本質(zhì)是一樣的，很多網(wǎng)紅產(chǎn)品是圖新鮮，你設(shè)計(jì)了一個(gè)新鮮的功能，但圖完新鮮它就沒(méi)有了，比如答案茶，就是圖新鮮，但這個(gè)新鮮不能持續(xù)。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：您給元?dú)馍衷趺醋龀鲆粋€(gè)0糖、0脂、0卡的飲料呢，當(dāng)時(shí)怎么想的？為什么不去迎合大眾的口味，大眾喜歡刺激的，做這個(gè)產(chǎn)品是怎么想了，這家公司的創(chuàng)始人是怎么想的？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：我們是2020年才服務(wù)元?dú)馍?，但元?dú)馍秩昵熬鸵呀?jīng)出來(lái)了。傳統(tǒng)的口味已經(jīng)被做遍了，很難在傳統(tǒng)的飲料廠里再找出一個(gè)口味，新奇特口味只能是小眾，大眾口味就是那幾種。

你做的話，別人都做過(guò)了，沒(méi)有機(jī)會(huì)，所以只能做一個(gè)別人沒(méi)做過(guò)的事情。你在新的認(rèn)知領(lǐng)域里做，我就做一個(gè)又沒(méi)有糖，又好喝的口味。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：我聽(tīng)過(guò)他們創(chuàng)始人的分享，大概意思是說(shuō)，這些都市白領(lǐng)們喜歡喝飲料，但是喝飲料有一點(diǎn)點(diǎn)愧疚或自責(zé)，某個(gè)碳酸飲料喝一瓶等于吃三碗飯。能不能做出一款健康，不會(huì)胖，讓大家放心喝的飲料。這個(gè)事很多人都知道，好喝不怕胖，又健康，這絕對(duì)不是元?dú)馍謩?chuàng)始人捕捉到這個(gè)需求。

任何做飲料的人，只要稍微洞察用戶，這個(gè)飲料好喝，卡路里不高，又不會(huì)發(fā)胖，但為什么是元?dú)馍肿龀桑鴦e人沒(méi)有做成呢？您覺(jué)得這個(gè)團(tuán)隊(duì)有什么不一樣的地方呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：在元?dú)馍种?，已?jīng)有無(wú)糖可樂(lè)了，但無(wú)糖可樂(lè)并沒(méi)有做得那么好喝，它用的是阿斯巴甜。元?dú)馍钟昧烁玫脑?，就是赤蘚糖醇，但價(jià)格就要高。大家會(huì)形成一個(gè)傳統(tǒng)的認(rèn)知，我認(rèn)為碳酸飲料應(yīng)該2塊錢。 我做一個(gè)5塊錢，會(huì)不會(huì)沒(méi)人買了。

這就像過(guò)去的奶茶8塊錢，喜茶一出來(lái)30元，買不買呢？那個(gè)時(shí)候沒(méi)有人想到，原來(lái)30元也有人買。大家可以用5塊錢、6塊錢買一瓶飲料，他認(rèn)為這個(gè)事是成立的。首先別人沒(méi)想到這么貴，依然有市場(chǎng)。

另外，也有運(yùn)氣成分在里面，不能不提這一點(diǎn)。因?yàn)樵谠獨(dú)馍种坝腥疾璧群脦卓町a(chǎn)品，都已經(jīng)失敗了，也是經(jīng)過(guò)測(cè)試的。用必要的概率，去打成功率，這是需要的。但是做飲料又非常費(fèi)錢，首先元?dú)馍钟绣X。第二，老板耐的住。第三，老板有折損的判斷，再加上一些運(yùn)氣。

    創(chuàng)意是關(guān)鍵因素，執(zhí)行是決定因素

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：在《營(yíng)銷筆記》中，您把經(jīng)典的營(yíng)銷4P理論進(jìn)行了重新解讀，這兩年發(fā)明了很多營(yíng)銷方法，但實(shí)際經(jīng)典的東西永遠(yuǎn)是經(jīng)典的。4P理論，是非常值得每一位營(yíng)銷人和企業(yè)家去重溫的，我們只是換了一種解讀而已。書(shū)里有一個(gè)定價(jià)的問(wèn)題，這也是企業(yè)家關(guān)心的問(wèn)題。

我們?nèi)绾味▋r(jià)，定價(jià)的邏輯和套路是什么？很多人說(shuō)，定價(jià)定天下，那價(jià)格該怎么定？其實(shí)商業(yè)需要交換，沒(méi)有交換就沒(méi)有商業(yè)。

用戶購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品值不值，最終靠?jī)r(jià)格體現(xiàn)。你買一款勞力士手表，你說(shuō)5萬(wàn)，這肯定超值。說(shuō)100萬(wàn)，就覺(jué)得貴。所以最終要落在價(jià)格上，因?yàn)橐ㄟ^(guò)交換才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。所以在定價(jià)上，您有什么好的心得，可以跟中小企業(yè)的老板講一講。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：關(guān)于定價(jià)問(wèn)題，首先定價(jià)非常復(fù)雜，書(shū)里沒(méi)有完全講清楚。提醒大家?guī)c(diǎn)，不要打價(jià)格戰(zhàn)。我發(fā)現(xiàn)很多新進(jìn)的品牌，一上來(lái)就開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，做直播時(shí)全網(wǎng)最低價(jià)。您要給主播傭金，有坑位費(fèi)，要打折，基本上賠著錢或不賺錢。這種形式看起來(lái)賣了很多貨，但你的追求是什么呢？

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：我們這個(gè)領(lǐng)域的打折促銷蠻傷品牌的，有一天你停止了促銷和打折，用戶就是離你而去。我有一種感受，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者把所有的焦點(diǎn)都聚焦在如何更快時(shí)，就已經(jīng)輸?shù)袅?。更快的把產(chǎn)品賣出去，讓用戶更快地得到我的產(chǎn)品，他把精力花在速度上，沒(méi)有去研究?jī)r(jià)值，因?yàn)檫@個(gè)太慢，打價(jià)格戰(zhàn)快。

一降價(jià)用戶就來(lái)，一促銷用戶就買，但損失會(huì)非常大，可能會(huì)得到短期的利益，但損失了長(zhǎng)期利益。用小馬宋的話說(shuō)，我們要做價(jià)值，而不是跟對(duì)手做價(jià)格戰(zhàn)。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：在波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略里，他沒(méi)有提過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略，正確的是低成本戰(zhàn)略，低價(jià)格并不是一種戰(zhàn)略。

你說(shuō)，蜜雪冰城很便宜，是低價(jià)格戰(zhàn)略。不是的，它是總成本領(lǐng)先。我8塊錢做的甜筒，你做不賺錢，我做賺錢?；蛘吣阕龅貌缓贸?，我做得好吃。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：我聽(tīng)老干媽也是很有意思，老干媽在辣椒界為什么被稱作神一般的存在就是定價(jià)比它高，賣不掉，定價(jià)比它低，肯定沒(méi)利潤(rùn)。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：康師傅牛肉面如果提1塊錢，這1塊錢全部是毛利，但為什么它不提價(jià)呢？它不定價(jià)，是因?yàn)樗惶醿r(jià)，下面的白象等品牌就有機(jī)會(huì)了。所以我賣5元，你也賣5元，你肯定不賺錢，你賣4元，你會(huì)虧錢。

張琦（知名新商業(yè)導(dǎo)師）：戰(zhàn)略這個(gè)問(wèn)題很有意思。前一段時(shí)間，喜茶在降價(jià)，星巴克在漲價(jià)，按照你的專業(yè)角度，您分享一下，這兩家公司的定價(jià)策略是什么，它們?yōu)槭裁醋鲞@些動(dòng)作？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：我說(shuō)得不一定對(duì)，這兩個(gè)賣的產(chǎn)品不一樣。星巴克賣的是空間，你是去坐下喝一杯咖啡，喜茶不讓你坐下，喜茶賣的是一杯飲料。喜茶從一個(gè)網(wǎng)紅身份的表達(dá)，慢慢成為了一杯日常的手作飲料時(shí)，它就不具備其他價(jià)值，它在向飲料價(jià)值回歸。

但星巴克是你享受了我的座位，你坐了一個(gè)小時(shí)，憑什么只付一杯飲料的錢？我們?cè)豪镉幸粋€(gè)翰林書(shū)院餐廳，每個(gè)人的餐費(fèi)是1800元。它在一個(gè)四合院，非常安靜，它的價(jià)值在于環(huán)境、服務(wù)、私密性，你不能算食材成本。我們按成本定價(jià)的話，你說(shuō)小馬宋出一個(gè)策劃的成本是多少錢？寫(xiě)了一張PPT，花了2毛錢電費(fèi)，要這么說(shuō)，這就沒(méi)辦法談了。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：您做營(yíng)銷策劃或顧問(wèn)時(shí)，什么樣的甲方更容易做出好效果呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：首先是執(zhí)行能力強(qiáng)，有決斷力。

第一，資源要很強(qiáng)，我們做完策劃，要有落地執(zhí)行的費(fèi)用。

第二，執(zhí)行能力強(qiáng)。每天少吃一點(diǎn)，多動(dòng)一點(diǎn)。我親身體驗(yàn)過(guò)，減了將近20斤。為什么這么簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略，你執(zhí)行不了呢？因?yàn)槟銢](méi)辦法執(zhí)行，99%的人執(zhí)行不了。一個(gè)企業(yè)或一個(gè)人能執(zhí)行，這是非常了不起的。

具有強(qiáng)制性能力的企業(yè)非?？膳?，飛鶴一年在全國(guó)做100萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，這種可怕的執(zhí)行能力是它戰(zhàn)勝對(duì)手的強(qiáng)大武器。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：國(guó)內(nèi)這么大的市場(chǎng)，從一個(gè)策劃方案到執(zhí)行，中間的路徑非常長(zhǎng)。即使有很好的點(diǎn)子，到最后可能也會(huì)走樣。所以一流的方案，三流的執(zhí)行，最終是不入流的結(jié)果。但二流的方案，一流的執(zhí)行，會(huì)有一個(gè)超一流的結(jié)果。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：是的。 我們叫創(chuàng)意是關(guān)鍵性因素，執(zhí)行是決定性因素。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：我們是替代不了企業(yè)家的，我們只是輔助作用，我們是為企業(yè)家服務(wù)。我跟學(xué)員講，企業(yè)家應(yīng)該天下一切為我所用，包括老師的資源，最終的決斷力還是來(lái)自于創(chuàng)業(yè)者本身。我們可以激發(fā)他們，跟他們共同去探討問(wèn)題，找到方向和路徑。最終還是要靠創(chuàng)業(yè)者的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行來(lái)，得到結(jié)果。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：所以結(jié)果是企業(yè)家干出來(lái)的。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：對(duì)，所以是行動(dòng)的成功，而不是想法的成功。最后一個(gè)問(wèn)題，您輔導(dǎo)企業(yè)時(shí)，有沒(méi)有一個(gè)公式或步驟，教會(huì)創(chuàng)業(yè)者做好營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)呢？

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：因?yàn)槲覀兒诵淖鰻I(yíng)銷，雖然也涉及到經(jīng)營(yíng)層面，但核心還是以營(yíng)銷咨詢?yōu)橹?，我們用的是?jīng)典方法，并沒(méi)有自己獨(dú)特的方法論。像驚蜇戰(zhàn)略，這是邁克爾·波特發(fā)明的。

管理的理論，從科學(xué)管理到德魯克的知識(shí)管理，還是經(jīng)典理論。怎么改善營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這是消費(fèi)者行為學(xué)。其實(shí)世界上沒(méi)有新的理論，只是大家重新組合，看起來(lái)一個(gè)好像新的理論。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：前段時(shí)間營(yíng)銷界一位老師說(shuō)，寫(xiě)戰(zhàn)略最好的書(shū)是《孫子兵法》，都存在幾千年了。只不過(guò)后人的解讀不一樣，解讀也是值得去學(xué)習(xí)的。因?yàn)椴煌睦蠋煟诓煌囊暯?、不同的維度下去解讀，我們會(huì)有全新的認(rèn)知。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：企業(yè)家不要只思考你想獲得什么、想成為什么、想做幾億，你思考的核心是怎么為顧客提供價(jià)值，你為顧客提供了什么價(jià)值。只要你的價(jià)值足夠，最后一定會(huì)出來(lái)，一定會(huì)被認(rèn)可。

當(dāng)你只思考怎么去增長(zhǎng)時(shí)，其實(shí)就離企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越遠(yuǎn)了。小馬宋這家公司從來(lái)沒(méi)有思考過(guò)怎么增長(zhǎng)，我所有的東西都接受，哪怕它萎縮了一半，我也接受。我始終想，怎么能幫助客戶。

張琦 （新商業(yè)架構(gòu)師） ：為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，能不能拆得更細(xì)？怎么評(píng)估我們做的價(jià)值，是用戶想要的價(jià)值？什么樣的價(jià)值，是用戶真正想要的價(jià)值？有沒(méi)有一個(gè)特別好的路徑，讓我們更清楚地知道用戶想要的價(jià)值是什么。

小馬宋 （ 知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家）：這并沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，要走到用戶當(dāng)中做實(shí)際的觀察，也叫田野調(diào)查。舉個(gè)例子，有一個(gè)設(shè)計(jì)公司做一款兒童牙刷，做了一個(gè)觀察。以大人的思考，做一個(gè)兒童牙刷，是做得小一點(diǎn)，但這是大人的想象。你作為大人，已經(jīng)完全不了解小孩是怎么刷牙的。

而這家設(shè)計(jì)公司觀察大人怎么刷牙，發(fā)現(xiàn)大人是這么刷牙，用手捏著牙刷。但小孩力量不夠，捏不住，是拿著刷，所以牙刷手柄設(shè)計(jì)得更厚。這個(gè)事情，什么方法論都不管用，這就是要靠實(shí)際觀察。

就是把自己變成顧客，深入到顧客當(dāng)中去看。

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