來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨江子楊

里斯視點：許多新消費品牌近年來依托流量戰(zhàn)略實現(xiàn)了快速崛起，然而大量品牌也僅僅“曇花一現(xiàn)”，很快又陷入了沉寂。

我們認為：在商業(yè)發(fā)展放緩的疫情大背景下，品牌和企業(yè)不應急功近利，而應恪守打造長紅品牌的終極目標。本文將解析打造長紅品牌的四大核心規(guī)律。

近幾年“新消費”這個名詞突然進入大眾視野，成為最炙手可熱的商業(yè)概念，吸引了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者與資本入場，也誕生了一批例如完美日記、花西子、喜茶、三頓半、自嗨鍋等新消費品牌。

這些品牌往往都具備一個顯著的規(guī)律，在較短的時間內迅速走紅，成為各大媒體、資本及消費者追逐的寵兒。

大量的新消費品牌快速崛起，也有大量的品牌快速走向沉寂。仿佛成就了一套無往不利的新消費打法，并且大家還親切的將這套規(guī)律總結成為：

新消費品牌營銷三板斧：

1、小紅書鋪5000篇測評

2、知乎再鋪2000篇問答

3、最后搞定頭部主播并順勢在抖音中腰部主播快速鋪貨

基本上一個新品牌就有了雛形。

隨著疫情的突然來襲，讓原本快速發(fā)展的商業(yè)賽道按下了暫停鍵，這不禁也讓我們停下來思考，新消費品牌這一套快速崛起的流量打法是否能夠幫助企業(yè)與創(chuàng)業(yè)者打造長紅品牌，這樣的打法是長期主義還是僅僅曇花一現(xiàn)。

誠然，一個品牌的建立、成功以及走向更廣闊的市場，離不開方向的選擇、品牌的營銷、產品的品質、團隊的運營、市場的開拓等眾多關鍵要素的助力。但回歸本質，打造一個長紅品牌我們應該把握住哪些關鍵、本質的核心問題與規(guī)律才是更需要思考的問題。

如果把時間維度拉長，回顧過往100年的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)人類本質的需求沒有變化，變化的是滿足需求的方式、手段和技術發(fā)生了變革。一代又一代的企業(yè)、一批又一批的品牌層出不窮，打法與邏輯各有側重，但回歸本質其最終目標都是希望建立一個百年長紅品牌。這篇文章希望從品牌角度幫助各位創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)人關注并把握那些核心、本質的品牌構建規(guī)律，打造出自己的百年長紅品牌。

    長期趨勢 vs 短期風口

首先我們要理解一個關鍵概念：品牌競爭力取決于所處品類大小和其對品類主導性的強弱。

“品類是品牌背后的關鍵力量，品牌的發(fā)展取決于品類的規(guī)模與發(fā)展趨勢?！?/strong>

因此，每一個品牌創(chuàng)業(yè)者都應當理解一個核心規(guī)律，品牌應當布局一個長期趨勢性的品類，順勢而為。

對于很多企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者，大家往往容易看到短期內很熱的風口型機會，認為只要速度夠快，品牌就能入局撈一把。但往往忽視了一個簡單的道理，風口型的品類就好比一陣風，來得快去得也快，我們拿網(wǎng)兜去追一陣風，品牌怎么可能會有實質性的結果？

例如前幾年火熱的上門經濟，上門美甲、上門修車、上門美容等等；再比如18年左右資本賽道火熱的共享經濟，共享充電、共享雨傘、共享各種服務等等。

品牌要把握長期趨勢的品類機會，這樣的品類就好比巴菲特比喻投資界的長坡厚雪，品類長期趨勢向好，可能現(xiàn)在小但未來規(guī)模足夠大，品牌才值得聚焦資源長期深耕。那么，我們應當如何判斷趨勢與風口的區(qū)別？

第一點：快與慢

風口的一個顯性特點往往是快的，可能一瞬間某個新生事物就火遍大街小巷，但往往這類機會來的快去的快，還沒等你入局就已經有大量玩家進入，等你準備進入時可能這陣風已經過去了。

風口的另一個特點是往往借助熱點現(xiàn)象、事件或資源快速出圈，獲得大量的曝光及關注，例如前段時間火爆出圈的冬奧會“冰墩墩”主題及關聯(lián)概念；再比如前兩年在資本加持下以“共享經濟”為主題的一系列關聯(lián)品類快速出圈獲得關注等等。

與之相反，趨勢往往是慢的，是長期累積疊加的結果效應。趨勢具備長期性與連續(xù)性，趨勢往往反饋的是與時間做朋友。比如新能源品類近年發(fā)展迅猛，但這背后其實醞釀了數(shù)十年的時間發(fā)展，才有了今天大家看到不同類型、滿大街跑的新能源交通工具，這背后是大量的主機廠產品研發(fā)、技術迭代、供應鏈完善、基礎設施搭建等多年基礎建設累積的結果。

第二點：高階市場vs高階品類

趨勢具備預測性，往往是已經發(fā)生的未來。怎么看已經發(fā)生的未來，可以通過參照高階市場或高階品類來進行預測研判。

高階市場往往擁有更加成熟的品牌、產品與消費觀念，其發(fā)展規(guī)律和經驗教訓可以被快速歸納總結并參考利用。比如快消食品可以看日本，工業(yè)產品及汽車可以看美德，美妝可以看日韓等等。通過高階市場的發(fā)展規(guī)律總結，可以快速了解并研判本土市場品牌發(fā)展的基本規(guī)律。

對于很多相對成熟的品類，其發(fā)展往往呈現(xiàn)出由高往低輻射的規(guī)律，例如我們會看到20萬元汽車的配置過幾年就會逐漸應用到十幾萬元的車型，因而十幾萬車型在迭代時往往也會結合高階品類做參考。因而很多品類研判時也會參考到相同品類內的高階品類的發(fā)展歷程與規(guī)律。

對于品牌，首先要思考所在品類是否是長期趨勢性品類機會。因為趨勢性的品類機會時間維度可以拉的足夠長，更加值得我們通過長期持續(xù)性的資源投入與深耕來建立競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)持續(xù)性的增長，把握品類成長紅利。做品牌就好比做投資，要找到那個長坡厚雪的優(yōu)質賽道，值得我們花時間與精力深耕，收獲長期價值。

    多品類 vs 多品牌

當你的品牌占據(jù)了一個趨勢性的大品類，你有決心和毅力長期聚焦深耕這個品類嗎？

現(xiàn)實情況是，我們看到太多的新消費品牌在發(fā)展過程中因為增長瓶頸或各種利益誘惑，在短時間內通過快速拓展品類與產品來做大規(guī)模，品牌逐漸稀釋掉品類的代表性，變得品類多而不強，慢慢走向平庸。

在品牌打造的過程中，創(chuàng)業(yè)者應當時刻問自己一個問題，我的品牌到底代表了哪個品類？所有的創(chuàng)業(yè)者以及企業(yè)人都應當理解的第二個重要規(guī)律，打造品牌的終極目標是成為潛在顧客心智中某一品類的代表性品牌。

“消費者以品類思考，用品牌表達。你的品牌代表什么品類，是否可以通過長期持續(xù)不斷的傳播教育與品類實現(xiàn)綁定，這樣當消費者產生某類需求時，就會把這個品牌作為首選?！?/strong>

對于品牌，聚焦是一種思維方式。

對于企業(yè)，聚焦是一門經營藝術。

企業(yè)層面來看，品類聚焦的品牌往往可以集中資源傳播、推動主干業(yè)務，實現(xiàn)更顯著的競爭優(yōu)勢。品牌層面來看，聚焦品牌往往更容易在用戶心智中建立專業(yè)、專家的品牌認知，也往往更容易成為品類的代表品牌。

一旦確立了品類，品牌就應當聚焦資源深耕品類，率先實現(xiàn)品類主導，充分享受品類成長及領先優(yōu)勢帶來的紅利。

在推進的過程中，往往會帶出一個節(jié)奏性的問題，通常很多創(chuàng)業(yè)者在初期可能同時嘗試幾個品類來進行市場測試，如何權衡品類聚焦的問題？這其實是一個資源、節(jié)奏與業(yè)務的平衡游戲。在起步測試MVP的階段，重點是測試產品、原點用戶與需求之間的匹配度，一旦明確業(yè)務機會就應當迅速轉變邏輯，聚焦資源深耕品類。

切忌，千萬不要試圖去扭轉或挽救一個處于下滑或頹勢品類中的品牌，這無異于嘗試拉回一個走下坡路的雪球，最終難以帶來理想的結果。

隨著競爭的加劇，品類分化是必然的趨勢，企業(yè)應當順勢把握機會針對新品類推出新品牌，持續(xù)不斷的構建自身的品牌大樹矩陣。

    價值驅動 vs 價格拉動

每一個創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)人都希望打造的品牌能夠實現(xiàn)價值驅動增長，但多數(shù)情況下大家在躬身入局運營的時候又會被嘈雜的行業(yè)環(huán)境與競爭對手帶偏了節(jié)奏，往往從開始的價值初心走到后面成為了價格戰(zhàn)、搞促銷、買流量等短期有利而長期不利的戰(zhàn)術行為。

價值驅動與價格拉動的本質區(qū)別是什么？

我們在這拋出第三個核心規(guī)律，品牌需要在用戶心智中建立一個獨特的定位，通過獨特價值驅動購買。

“品牌競爭的終極戰(zhàn)場不在市場中，而在用戶的心智中，因而品牌在消費者心智中的份額最終決定了產品在市場中的份額。”

這反饋出一個品牌永遠無法回避的本質問題，用戶為什么選擇我？換句話說，我與競爭對手存在怎樣的區(qū)隔與差異化？我能夠提供什么獨特的價值？這是每一個品牌必須回答清楚的關鍵問題，我是否能夠給我的用戶一個獨特的購買理由。

如果品牌提供與競爭對手同質化的產品與服務，最終將會在內卷的競爭中變成價格戰(zhàn)，長此以往品牌將會一步步走向深淵。

    核心產品 vs 天女散花

從運營與消費場景的角度來看，每一個品牌都不可能僅僅聚焦于一款產品，尤其是對于大多數(shù)快消品牌而言，應當重點傳播哪個核心品項？應當重點陳列哪個品項？研發(fā)資源應當如何匹配等等，過多SKU往往導致企業(yè)陷入決策兩難的境地。

從品牌打造與建立認知的角度，對于每一個希望打造百年長紅品牌創(chuàng)業(yè)者，都應當思考一下品牌的核心產品是什么，通俗點就是品牌的招牌菜是什么。打造長紅品牌的第四個規(guī)律是品牌應當聚焦資源打造自身核心產品，建立持續(xù)性的品牌認知與競爭優(yōu)勢。

打造品牌核心產品還具備以下三點優(yōu)勢：

·傳播角度來看，招牌菜有利于品牌集中資源傳播建立品牌認知優(yōu)勢，降低由于核心產品不清晰而帶來的傳播資源分散。

·競爭角度來看，企業(yè)內部可以持續(xù)不斷的聚焦資源優(yōu)化迭代核心產品，保持核心產品的市場競爭優(yōu)勢，避免因分散資源或精力帶來的拖后腿現(xiàn)象。

·用戶角度來看，很多時候消費者搖擺猶豫不定不是因為選擇少，而是因為選擇過于豐富而無從下手，甚至最后流失。一個品牌聚焦資源打造的核心產品有助于大大降低消費者的選擇障礙，品牌傾注心血與資源打造的核心品項往往也會給用戶建立更加專業(yè)可靠的印象。

結語

?最后，讓我們總結一下打造長紅品牌創(chuàng)業(yè)者應當掌握的四大核心規(guī)律。

四大核心規(guī)律

規(guī)律一：品牌應當布局一個長期趨勢性的品類。

規(guī)律二：打造品牌的終極目標就是成為潛在顧客心智中某一品類的代表性品牌。

規(guī)律三：品牌需要在用戶心智中建立一個獨特的定位，通過獨特價值驅動購買。

規(guī)律四：品牌應當聚焦資源打造自身核心產品，建立持續(xù)性的品牌認知與競爭優(yōu)勢。

打造品牌的過程注定是一場孤獨的旅程，創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)人除了掌握以上四點核心規(guī)律外，還需要保持一顆堅持和永不言敗的心。這個世界并非成功的品牌少，而是大多數(shù)時候放棄的人太多。預祝每一位創(chuàng)業(yè)者都能夠打造自己的百年長紅品牌。

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