來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨郭子傲
點擊閱讀原文

在微綜《所有女生的offer》上，李佳琦的粉絲們快速記住了一個專注東方芳療護(hù)膚的品牌——逐本。

“我喜歡這個老板娘！”、“這次談判真誠”，在全系列播放量達(dá)1.3億的抖音作品下方，高點贊數(shù)的評論如此說道。鏡頭前，李佳琦不折不撓地為粉絲爭取雙十一優(yōu)惠，逐本沒有過多猶豫便拍板了方案，圈粉無數(shù)。

2021年，逐本取得了亮眼的銷售成績：全網(wǎng)銷售近10億，卸妝油累計銷售額超830萬瓶，服務(wù)約730萬用戶。截止12月14日，2021年銷售額保持增速達(dá)400%，累計配送超813萬包裹。

這個創(chuàng)立于2016年的品牌，耕耘卸妝油配方迭代及供應(yīng)鏈搭建已有多年。在產(chǎn)品線的不斷完善下，為了適時將產(chǎn)品勢能轉(zhuǎn)化為品牌勢能，逐本開始嘗試以更積極的姿態(tài)與消費者建立溝通。

2021年，逐本到底做了什么努力？對新消費品牌又有什么啟示？

1、爆款不是終點，逐本從產(chǎn)品到品牌追逐本心

流量風(fēng)口快速跑出了一批爆款品牌，但“網(wǎng)紅品牌”恰恰也是許多品牌方避之不及的標(biāo)簽。品牌有沒有復(fù)購性和持續(xù)成長性，是所有行業(yè)觀察者都更為關(guān)心的問題。

逐本同樣有卸妝油這樣的爆款，逐本“不傷皮脂膜”的功能性深入消費者內(nèi)心。今年雙十一期間，每2.4瓶卸妝油的成交就有1瓶來自逐本，卸妝油是逐本的核心產(chǎn)品。

但是，逐本的目標(biāo)從來不止于卸妝油。相反，在品牌創(chuàng)立之初，就致力于打造一個以“芳療”為核心概念的中國品牌，卸妝油是逐本發(fā)現(xiàn)的市場缺口——在彼時90%都是卸妝水的卸妝市場上，卸妝油的養(yǎng)膚卸妝大有可為。

太遠(yuǎn)的事情停于概念，太近的事情門檻偏低，逐本創(chuàng)始人劉倩菲在創(chuàng)業(yè)之初就在思考的問題是，什么事情更值得長期做，以及這樣的事情是否能提高消費者的身心平衡。曾在投行任職的劉倩菲將上述問題視為創(chuàng)業(yè)思考的第一性原則。

在逐本對外發(fā)布的首支品牌TVC上，我們初次窺見逐本對這一問題的見解。今年3月，逐本邀請到國內(nèi)頂級舞者朱潔靜，同時也是一個堅持自我、頗有韌性的女性，用舞蹈演繹《逐·本》。

在她的翩然舞姿下，舞者情緒及背后的品牌語言高度統(tǒng)一，讓人記住逐本的同時，也深切地體會到“卸下紛擾，逐本就好”的品牌主張。

事實上，無論是產(chǎn)品哲學(xué)，還是創(chuàng)業(yè)軌跡，逐本始終朝著芳療護(hù)膚的初心前進(jìn)著。

4月，在天貓金妝獎上，逐本斬獲2021天貓金妝獎年度TOP新品牌獎及2021年度新品牌年度卸妝獎兩項大獎。

在天貓金妝獎與新世相聯(lián)合推出的紀(jì)錄片《爆款中國》中，劉倩菲受邀講述自己的創(chuàng)業(yè)歷程：投行從業(yè)7年后辭職，第一款產(chǎn)品研發(fā)用了三年時間，默默耕耘，細(xì)細(xì)打磨，到2019年后高速增長……

在故事前后，無論是對創(chuàng)業(yè)第一性原則的篤定，還是專攻芳療護(hù)膚，倩菲及逐本都沒有忘記自己為何出發(fā)。

但問題是，芳療的市場機(jī)會究竟在哪？在國際市場上，早已有多家歐洲品牌完成植物油、精油、純露等品類布局，但國人對芳療的認(rèn)知還停留在需自主調(diào)配的純露類產(chǎn)品上。

這樣來看，什么才是芳療呢？逐本認(rèn)為，芳療產(chǎn)品能夠通過溫和而療愈的體驗，重喚消費者身心平衡，而精油在這個過程中起到了非常重要的作用。因而逐本從創(chuàng)立之初，就將植物精油注入全線產(chǎn)品，培養(yǎng)起護(hù)膚用戶的使用習(xí)慣。

當(dāng)精油走進(jìn)大眾消費日常后，逐本對芳療文化的市場培養(yǎng)再次開始了。

2、線上線下打通，用全方位芳療體驗攻占用戶心智

目前，逐本全面升級了自身產(chǎn)品線，思路是兩方面的：一是持續(xù)迭代養(yǎng)膚卸妝油，全新的第四代卸妝油家族在養(yǎng)膚力和卸妝力方面都得到了升級；二是突破卸妝品類，將SKU拓展至面膜、面霜、水乳、精華油，甚至是身體乳、護(hù)發(fā)精華油等芳療新產(chǎn)品。

11月上新的逐本空山身體乳使用了3種珍稀植物油、3種植萃提取物，并運用了純正的精油調(diào)香，產(chǎn)品能舒緩肌膚壓力，療愈身心；而逐本空山身體油是一款以油養(yǎng)膚的身體精華，在成分上同樣使用的都是植物精油等天然原料；逐本綻放玫瑰護(hù)發(fā)精華油使用了三重植物精粹，能強(qiáng)韌修護(hù)發(fā)芯。并且這些產(chǎn)品，在雙十一期間一經(jīng)上市就取得了秒空的好成績。

這些產(chǎn)品通過“精油”這一基本元素和“芳療”這一基本概念收攏。消費者們搭配使用上述產(chǎn)品，以提供全方位的東方芳療護(hù)膚體驗。

新的問題又來了——如何降低東方芳療護(hù)膚的體驗門檻？逐本給出的答案是，全方位打通線上線下渠道，用內(nèi)容和場景讓更多消費者率先感受到東方芳療的文化價值。

若要回溯逐本對內(nèi)容建設(shè)和場景教育的打造歷程，常態(tài)化和IP化是愈加凸顯的特點。以“重喚內(nèi)里平衡的東方芳療護(hù)膚”的品牌定位為起點，逐本正開啟一場尋找東方療愈之源的“逐本之旅”。

5月，逐本在音昱聽堂開啟了“逐本之旅”的第一次線下芳療體驗課。

相得益彰的空間設(shè)計，讓參與者們找到了芳療靈感：“你知道自己靈魂的香氣嗎？”、“植物將密語藏在不同部位”、“種子、花朵、果實、青草、辛香、樹脂都有不同的生命力”……在現(xiàn)場，一瓶瓶散發(fā)不同香氣的植物精油，很快引起用戶探索芳療的興趣。

6月，逐本還在線上打造“逐本之旅”芳療直播課，用IP內(nèi)容沉淀逐本私域的芳療用戶?！跋銡馊烁瘛薄ⅰ吧史集煛?、“二十四節(jié)氣與芳香療愈”……在這些課程主題背后，逐本找到了大眾日常與東方療愈的話題銜接點，用直播拉近與消費者的距離。

11月，主打“卸下樊籠，復(fù)返自然”的“逐本之旅”視頻號上線各大社交平臺，每周一更新。潺潺的流水、陣陣的林濤、初綻的花苞、破土的幼芽……在該系列作品中，自然的美被鏡頭捕捉，在舒緩的剪輯節(jié)奏下，許多觀看者表示自己完全被治愈了。

同期，逐本還把這樣的靈感移植到“逐本之聲”視頻號上，該視頻號每周更新兩期以“聲音療愈”為主題的作品。在該系列作品里，自然界的聲音與知名音樂藝術(shù)家的樂音交織在一起，節(jié)目的治愈性再次與逐本的品牌理念共振了。

在微信、微博、小紅書等社交平臺上，上述作品下方總是留下了用戶的真誠留言，她們分享自己使用逐本的故事，分享自己的身邊遭遇，為逐本的更好發(fā)展留下寶貴建議——逐本的品牌資產(chǎn)確實沉淀下來了，而且是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立了情感鏈接。

為了提升自身產(chǎn)品的專業(yè)性和壁壘，逐本特意從IFA、IFPA、中醫(yī)藥等領(lǐng)域搜尋人才組建東方療愈專家組，并通過與部分供應(yīng)商和科研機(jī)構(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步強(qiáng)化芳療心智。

為了給消費者帶去聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺全方位的芳療認(rèn)知體驗，加深用戶的芳療心智，逐本還在線下與寧波柏悅酒店合作，打造“逐本之道”的SPA療程體系，開啟為期一個月的“療愈養(yǎng)生季”活動。

逐本之所以與寧波柏悅合作，是在充分研究酒店歷史、療愈文化、建筑與自然的契合度等維度后作出的選擇。在邀請到知名美妝博主付鵬第一視角體驗后，“把五星SPA帶回家”的品牌理念也扎根于用戶心智。

此后，逐本還與更多具有東方特色與療愈調(diào)性的酒店場域建立合作，維景、裸心堡等酒店都在此列。

后來，這種調(diào)動感官的沉浸式線下體驗還被逐本做成了藝術(shù)展，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對東方療愈的心智理解。

10月中旬，持續(xù)2天的線下“東方療愈之道藝術(shù)展”在上海這座藝術(shù)時尚之都舉辦。

藝術(shù)展的現(xiàn)場依據(jù)逐本的產(chǎn)品主香調(diào)做出分區(qū)——初見、自在、不染、空山、清歡、森韻、晨蜜，在不同空間用相應(yīng)的精油裝置闡釋逐本與消費者的邂逅故事。

從各界反饋來看，這次藝術(shù)展逐本成功利用實物裝置抓住了用戶情緒，完成了自家產(chǎn)品的場景聯(lián)想。

顯而易見，作為美妝領(lǐng)域的新國潮品牌，逐本不僅沒落下“舊功課”，比如在CS渠道合作上，到12月底布局近10000家CS渠道門店，它還以新銳品牌之姿積極探索傳播媒介的新可能。

在“流量捕手”大行其道的市場背景下，逐本用線上IP內(nèi)容和線下場景體驗不斷吸引芳療護(hù)膚的潛在客群，沉淀自身的品牌資產(chǎn)。過去提到逐本，用戶最先想到的是不傷皮脂膜的卸妝油。在未來提到逐本，用戶最先想到的可能就是芳療了。

CBNData調(diào)研顯示，2019-2021年，芳療品類的消費人數(shù)增長是美容護(hù)膚品類整體的1.4倍，在所有芳療產(chǎn)品中，單方精油以最高消費增速成為高潛品類。芳療的市場空間確實在逐漸放大，逐本在線上線下普及療愈文化已經(jīng)初見成效。

3、品牌傳播論：用內(nèi)容、體驗，更用感情鏈接消費者

2021年是逐本正式對外發(fā)聲、正式發(fā)力品牌建設(shè)的元年。但縱觀逐本的發(fā)展歷程，其品牌理念或許在創(chuàng)立之初就有了雛形，那個被倩菲視為第一性原則的問題不僅解決了逐本的品類破局，還讓逐本找到了與消費者溝通更耐心、更長線的方式。

這一切的基礎(chǔ)都是好的產(chǎn)品——真正能體現(xiàn)品牌理念、提高消費者身心平衡的產(chǎn)品。逐本向來都愿意在產(chǎn)品上下功夫。

逐本與北大背景合成生物團(tuán)隊?wèi)?zhàn)略合作，定向開發(fā)合成生物學(xué)在化妝品中的應(yīng)用原料，還與上海中醫(yī)藥大學(xué)教授獨家開發(fā)特色精油，組方精油聯(lián)合開發(fā)以及功效驗證，并積極呼吁、參與中國植物精油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定及實踐。

積蓄了足夠的產(chǎn)品勢能后，追求品牌勢能成為自然而然的選擇。循著“重喚內(nèi)里平衡的東方芳療護(hù)膚”的品牌定位，逐本不斷增強(qiáng)用戶的芳療心智，選擇將精力持續(xù)投入療愈文化的市場教育上，積極擁抱各方媒介。正因此，逐本收獲了市場的認(rèn)可。

在將產(chǎn)品勢能轉(zhuǎn)化為品牌勢能的過程中，逐本做對了三件事情。

第一，考慮品牌傳播的節(jié)點性和統(tǒng)一性。在營銷節(jié)奏上，選擇在卸妝油打開市場知名度后，適時將產(chǎn)品勢能轉(zhuǎn)化為品牌勢能，并在發(fā)聲初期不斷強(qiáng)化東方芳療護(hù)膚的品牌定位，此后仍能不斷深化這一定位。

第二，積極探索品牌傳播的多元媒介，既兼顧傳統(tǒng)渠道，也能玩出國潮品牌的新花樣。在線上，逐本不僅早早布局電商直播，還搭建起芳療IP的私域音頻欄目；在線下，不僅做體驗課，還和酒店聯(lián)名合作，自己辦藝術(shù)展，跨界玩法別出心裁。

第三，在上述傳播動作里，品牌和產(chǎn)品始終是互相借力。逐本沒有刻意買量，品牌理念始終與內(nèi)容和場景深度共振，用情感深度鏈接消費者，品牌資產(chǎn)成功沉淀。

伴隨著精油芳香的蔓延，芳療的理念日漸深入人心，而這也預(yù)示著：芳療品類與逐本的故事，才剛剛開始。

天九老板云還開放企業(yè)家聯(lián)盟社群，在社群里，您可以尋找優(yōu)質(zhì)商機(jī)、結(jié)交商友，還能了解更多前沿市場趨勢、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼進(jìn)群！

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com