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作者丨廣告君 
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前段時(shí)間元?dú)馍值赇伱霘⒒顒?dòng)設(shè)置錯(cuò)誤的事情大家應(yīng)該有所耳聞。

原價(jià)79元一箱的氣泡水3-5元錢(qián)就能買(mǎi)到手。

網(wǎng)友們紛紛開(kāi)啟薅羊毛模式，據(jù)說(shuō)有人一次性買(mǎi)了4萬(wàn)箱。

運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重錯(cuò)誤，公司賠哭了，那個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)想必也哭了。

而后有一個(gè)自稱(chēng)是官方的運(yùn)營(yíng)人員在秒殺群哭訴自己給公司造成了200萬(wàn)損失，懇求大家退款。

但也有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這家運(yùn)營(yíng)失誤的網(wǎng)店并不是官方旗艦店，而是一個(gè)只有5萬(wàn)粉絲的代理店鋪，而元?dú)馍值墓俜狡炫灥陝t是有700多萬(wàn)粉絲量。

其中的貓膩被網(wǎng)友扒了出來(lái)，難道這也是品牌做的營(yíng)銷(xiāo)？一次200萬(wàn)的BUG營(yíng)銷(xiāo)？

01、元?dú)馍諦UG營(yíng)銷(xiāo)引熱潮真BUG讓品牌損失千萬(wàn)

品牌通過(guò)自導(dǎo)自演的一系列行為，借用bug來(lái)賺取人氣獲得用戶(hù)的關(guān)注，并用較少的成本獲得大的回報(bào)，是近幾年品牌喜歡晚上”騷“套路。

這件事情的持續(xù)發(fā)酵讓元?dú)馍直３衷跓崴焉?，確實(shí)博得了很大的關(guān)注量。

而在成本上，根據(jù)電子商務(wù)法規(guī)定，因重大誤解訂立的合同可以被撤銷(xiāo)，意味著這些價(jià)格錯(cuò)誤的訂單，官方是可以取消訂單的。

點(diǎn)燃了一波輿論之后，元?dú)馍种灰延唵稳咳∠?，然后再給所有人做一定的賠償，看似虧了，但其實(shí)剩下了很大一筆營(yíng)銷(xiāo)成本。

而這也就是BUG營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

但事實(shí)上確實(shí)如此嗎？10月28日晚上元?dú)忸^條發(fā)布“元?dú)馍蛛娚虉F(tuán)隊(duì)致用戶(hù)的一封信”。

信中表明，運(yùn)營(yíng)設(shè)置錯(cuò)誤導(dǎo)致淘寶商鋪所有商品出現(xiàn)超低價(jià)，還不足快遞成本。半小時(shí)后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)訂單異常，但由于大量用戶(hù)涌入導(dǎo)致系統(tǒng)故障，最終訂單遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了庫(kù)存數(shù)量。 而后關(guān)于運(yùn)營(yíng)哭訴的截圖也被官方辟謠，按照下單量元?dú)馍痔詫毜赇?strong>損失將超4000萬(wàn)元。

官方在第一時(shí)間向消費(fèi)者請(qǐng)求退款，并暫停了店鋪一切銷(xiāo)售活動(dòng)，同時(shí)給14.05萬(wàn)下單用戶(hù)一人一箱氣泡水作為補(bǔ)償。 補(bǔ)償成本都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)200萬(wàn)，再加上店鋪停運(yùn)整改，損失不計(jì)其數(shù)。 營(yíng)銷(xiāo)的推斷打破，行業(yè)真面目逐漸展開(kāi)，恐怕這次真的只是運(yùn)營(yíng)的一次失誤罷了。 元?dú)馍謴囊婚_(kāi)始被質(zhì)疑靠營(yíng)銷(xiāo)，到現(xiàn)在得到市場(chǎng)的認(rèn)可，產(chǎn)品主義的夸獎(jiǎng)聲越來(lái)越多，循規(guī)蹈矩的營(yíng)銷(xiāo)更符合品牌的作風(fēng)。 

2、BUG為品牌爆人氣營(yíng)銷(xiāo)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是關(guān)鍵

元?dú)馍植皇强繝I(yíng)銷(xiāo)上位，這次的事件也只能說(shuō)是個(gè)真BUG，畢竟BUG營(yíng)銷(xiāo)可不是這樣的。  

1. BUG賺人氣，少成本獲得大回報(bào)  BUG營(yíng)銷(xiāo)大獲全勝的品牌也不少，2013年百度云支付出現(xiàn)故障，原價(jià)500元的套餐只需要5毛錢(qián)，吸引了大量網(wǎng)友。

最終百度云的總用戶(hù)量突破七千萬(wàn)，而百度云也借著這波流量大力推廣自己的百付。 2017年的時(shí)候肯德基app也用BUG做了一波營(yíng)銷(xiāo)，生日用戶(hù)可以免費(fèi)獲得一張六人全家桶半價(jià)券，而B(niǎo)UG導(dǎo)致所有用戶(hù)可以通過(guò)將生日改成20160828之后就可以有獲得。 

35元購(gòu)買(mǎi)原價(jià)110元的全家桶，吸引力十足，但也需要用戶(hù)下載APP綁定銀行卡，于是一大批用戶(hù)涌進(jìn)涌進(jìn)肯德基APP。

通過(guò)這次BUG營(yíng)銷(xiāo)，肯德基APP收獲大批注冊(cè)用戶(hù)，一夜之間登上了下載排行榜前50名，而后更是沖進(jìn)了第11名。 BUG營(yíng)銷(xiāo)往往利用了用戶(hù)愛(ài)占便宜的心理，引導(dǎo)用戶(hù)接受或關(guān)注品牌的產(chǎn)品。而由于是BUG，用戶(hù)心理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的防線(xiàn)下降，更容易讓品牌賺到人氣。 而其中的成本一般控制得當(dāng)，最終少量成本獲得大回報(bào)，實(shí)現(xiàn)了BUG營(yíng)銷(xiāo)的效果。  

2. 風(fēng)險(xiǎn)管理關(guān)鍵：確保修復(fù)BUG  BUG營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)效果好，但是前提是做好風(fēng)險(xiǎn)管理。 BUG也許是不經(jīng)意間發(fā)生，品牌針對(duì)問(wèn)題及時(shí)計(jì)算損失，而且要確保能修復(fù)BUG，否則BUG營(yíng)銷(xiāo)變成真BUG，品牌就得不償失了。 

最近盒馬的微博改名事件就成為了笑談。 盒馬為了緊跟雙十二熱度，將微博名字改成疊字昵稱(chēng)“盒盒馬馬”，結(jié)果沒(méi)想到活動(dòng)結(jié)束后原本的ID被搶注，“盒盒馬馬”改不回去了。

好在最后聯(lián)系到了搶注ID的用戶(hù)，這番鬧劇才落下帷幕。 也有人通過(guò)蛛絲馬跡斷言這也是盒馬進(jìn)行的一波BUG營(yíng)銷(xiāo)，搶注ID的用戶(hù)是自己人，一切不過(guò)是自導(dǎo)自演。 這次事件雖然獲得大量的關(guān)注，但對(duì)于品牌形象卻沒(méi)有起到太好的作用，倘若搶注ID的是其他人，或者在改回昵稱(chēng)的時(shí)候再次被其他人搶注，恐怕這個(gè)鬧劇就是另一個(gè)結(jié)果了。  

3. 品牌要見(jiàn)好就收，BUG營(yíng)銷(xiāo)影響產(chǎn)品定價(jià)  BUG營(yíng)銷(xiāo)一大顯著特征就是通常只能實(shí)施一次，畢竟一次BUG是偶然，次次BUG就是明晃晃的騙局了。 使用方法常常是通過(guò)超低價(jià)BUG來(lái)賺取用戶(hù)，品牌更應(yīng)該見(jiàn)好就收。

 超低價(jià)無(wú)疑會(huì)打亂產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)，影響產(chǎn)品定價(jià)，拉低用戶(hù)對(duì)品牌的定價(jià)。 品牌想要以正常價(jià)格出售將變得困難。

BUG營(yíng)銷(xiāo)看似流量爆炸，實(shí)則極易翻車(chē)，品牌想要通過(guò)BUG營(yíng)銷(xiāo)打出流量效應(yīng)需要謹(jǐn)慎操作，對(duì)于BUG 還是要抱以盡早處理的態(tài)度。

03、新消費(fèi)企業(yè)的第一梯度元?dú)馍值某晒Ψ▌t

BUG營(yíng)銷(xiāo)這么新潮而又危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式顯然不符合元?dú)馍值陌l(fā)展策略。 元?dú)馍底钚鹿乐颠_(dá)到150億美元，在新消費(fèi)行業(yè)中毫無(wú)疑問(wèn)位列榜首。品牌的成功對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)學(xué)習(xí)方向。  

1. 燃茶產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)想效應(yīng)，刺激用戶(hù)消費(fèi)  

在其他品牌為追逐新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)浪潮發(fā)起各種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，元?dú)馍忠恍闹鞴ギa(chǎn)品策略。 元?dú)馍质卓畛晒Ξa(chǎn)品針對(duì)國(guó)內(nèi)飲料化茶飲市場(chǎng)，通過(guò)將三得利烏龍茶飲料化打響主流市場(chǎng)。 這是燃茶成功的產(chǎn)品策略，而在營(yíng)銷(xiāo)上也是從最基本的做起。 

包裝上大大的“燃”字讓產(chǎn)品與燃脂捆綁在了一起，本身茶在中國(guó)歷史上就有刮油功效的說(shuō)法，而“燃”無(wú)疑會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者潛意識(shí)給產(chǎn)品附加燃脂的功效。 甚至當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)喝了燃茶會(huì)拉肚子都會(huì)第一時(shí)間表示是燃脂效果出眾，想要馬上去買(mǎi)一箱，而不是產(chǎn)品有問(wèn)題。

對(duì)于產(chǎn)品理念的營(yíng)銷(xiāo)被充分利用起來(lái)，品牌分析用戶(hù)的消費(fèi)行為，定義自身產(chǎn)品內(nèi)核。  

2. 產(chǎn)品概念取勝，0糖0脂0卡打擊無(wú)糖飲品市場(chǎng)  

元?dú)馍值娜疾璩蔀闊o(wú)糖茶飲市場(chǎng)僅次于農(nóng)夫山泉的存在，而元?dú)馍秩晕粗共健?元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾表示，燃茶所在的品類(lèi)偏小，品類(lèi)的天花板也將決定產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。 

2018年3月，元?dú)馍謿馀菟暇€(xiàn)，銷(xiāo)量暴增，甚至達(dá)到了燃茶的十倍之多，元?dú)馍纸璐苏瓶亓藷o(wú)糖飲品市場(chǎng)。 同樣是無(wú)糖飲品，可樂(lè)也早早推出無(wú)糖可樂(lè)，但元?dú)馍譃槭裁锤鼊僖换I。 這恐怕和元?dú)馍种鞔虻漠a(chǎn)品概念有關(guān)。 無(wú)論是無(wú)糖可樂(lè)、燃茶、還是氣泡水，其實(shí)都是0糖0脂0卡的產(chǎn)品，但是將這個(gè)概念打出去的產(chǎn)品只有元?dú)馍值臍馀菟?另外兩個(gè)產(chǎn)品更多的宣傳自身0糖的一個(gè)概念，而氣泡水的勝利因素在于品牌以消費(fèi)者的視角定義和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品概念。 

對(duì)于用戶(hù)而言0脂0卡的概念是要更強(qiáng)于無(wú)糖的，前者更體現(xiàn)產(chǎn)品被使用到用戶(hù)自身的效果，后者則只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性。 這一局，“無(wú)糖”敗得不冤。  

3. 守正出奇：循規(guī)蹈矩的元?dú)馍?nbsp; 

元?dú)馍殖晒ψ钪档媒梃b的是唐彬森的“守正出奇”思想。 電商時(shí)代熱潮，品牌不免受從眾心理影響，想要分一杯羹，而唐彬森卻仍舊主打線(xiàn)下市場(chǎng)，元?dú)馍值臓I(yíng)收中80%來(lái)自線(xiàn)下。 就像品牌自己闡述的的一樣，元?dú)馍众s上了便利店渠道的紅利。正是因?yàn)榇蠹叶荚谘芯侩娚痰臅r(shí)候，疏于線(xiàn)下，而給了遵循飲品市場(chǎng)的品牌機(jī)會(huì)。 

唐彬森不是一個(gè)機(jī)會(huì)主義者，想要贏得市場(chǎng)就從產(chǎn)品做起，從產(chǎn)品內(nèi)核到產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)，腳踏實(shí)地循規(guī)蹈矩。 盲目追求創(chuàng)新反而失了新意，循規(guī)蹈矩的營(yíng)銷(xiāo)模式變得珍貴。 

不依賴(lài)流量爆炸的元?dú)馍址炊硎艿绞袌?chǎng)紅利。

不再盲目跟從，現(xiàn)在的品牌更要懂得行業(yè)發(fā)展的規(guī)則。

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