來源丨互聯(lián)網(wǎng)廣告門（ID：BrandWeek）
作者丨刊叔
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一不留神，互聯(lián)網(wǎng)送來了新詞——“野性消費(fèi)”。

先是200萬網(wǎng)友涌進(jìn)鴻星爾克的直播間，讓一個(gè)快要被人遺忘的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在一夜之間受到了網(wǎng)友霸總式的“翻牌”；后有“為了蜂花不倒閉也是拼了”沖上熱搜，一天賣出2萬單...如今，野性消費(fèi)成了老牌國貨爆火新方式。

為什么消費(fèi)者一反常態(tài)，愿意割讓自己的利益去“野性消費(fèi)”？難道國貨崛起真的要靠“野性消費(fèi)”嗎？

1、被野性消費(fèi)的國貨品牌重?zé)ㄐ律?/strong>

在中國年輕消費(fèi)群體對于國家自信和民族文化自信的強(qiáng)大認(rèn)同感的大趨勢下，更多的國貨老品牌迎來了復(fù)興機(jī)會(huì)。但讓老羅萬萬沒想到的是，不少國貨品牌竟是以“窮”出圈，因被傳言破產(chǎn)、倒閉的新聞被消費(fèi)者關(guān)注，并引發(fā)大眾的“野性消費(fèi)”，從而煥發(fā)出“第二春”。因在年中的河南暴雨中“破產(chǎn)式捐款”，鴻星爾克開啟了“頂流”之路：品牌直播間觀看人數(shù)一度飆升近2000萬，達(dá)到平常在線觀看的4000倍左右，產(chǎn)品銷售激增，短短幾天線上銷售額已經(jīng)過億元，線下很多專賣店同樣遇到了蜂擁搶購的現(xiàn)象。

最近，36年的老字號國貨品牌蜂花莫名就陷入了“倒閉門”，網(wǎng)友們更是充分發(fā)揮了“聽風(fēng)是雨”和“斷章取義”的傳統(tǒng)藝能，逼的蜂花CEO親自在直播間自證沒有破產(chǎn)，結(jié)果輿論又再一次被網(wǎng)友們帶偏，一邊喊著“救救蜂花”，一邊涌入了旗艦店。熱搜之后，蜂花一天內(nèi)就銷售出了2萬多單，差不多是之前一個(gè)月的銷量。而在蜂花官方旗艦店，最受歡迎的一款護(hù)發(fā)素套裝甚至已經(jīng)售出了10w+。

縱觀全網(wǎng)對國貨品牌的野性消費(fèi)，背后都有相似的因素。

一方面，國外大牌漸失人心，而國貨品牌經(jīng)過這么多年的積累，不論從產(chǎn)品質(zhì)量還是設(shè)計(jì)上都不落后，甚至在過了哈韓哈日的階段我們開始追求自己的國潮設(shè)計(jì)，老牌國貨在互聯(lián)網(wǎng)的加持下煥發(fā)新生，受到越來越多的關(guān)注。

另一方面，消費(fèi)者的“消費(fèi)心情”越來越重要，俚語講“有錢難買我愿意”。比如在此次事件中，看起來消費(fèi)者購買的是一款運(yùn)動(dòng)鞋或運(yùn)動(dòng)服，但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的這種購買行為和追星行為很類似，花幾百元除了買了商品外，更多的似乎是買到了一個(gè)全民事件的參與感和對于國貨品牌的認(rèn)同感。

2、野性消費(fèi)是把雙刃劍救不活老去的品牌

從鴻星爾克到蜂花，話題多了、流量來了、粉絲漲了，銷量也高了，真的就意味著企業(yè)活了嗎？但事實(shí)恰恰相反，野性消費(fèi)來的快、去的也快，為品牌帶來的負(fù)面影響卻遠(yuǎn)不止銷量變化那么簡單。

01、“野性消費(fèi)”消費(fèi)的是情懷，考驗(yàn)的卻是品牌內(nèi)功 

“野性消費(fèi)”，消費(fèi)的是情懷、回憶和多巴胺，產(chǎn)品成為了愛國的符號和身份認(rèn)同的標(biāo)識，卻唯獨(dú)不是能持續(xù)為人們提供生活便利的產(chǎn)品本身。比如鴻星爾克，是企業(yè)的良心與責(zé)任感感動(dòng)了網(wǎng)友，災(zāi)難面前萬眾一心，網(wǎng)友投桃報(bào)李，進(jìn)行野性消費(fèi)支持國貨。而蜂花則是喚起網(wǎng)友情懷，再加上過硬的產(chǎn)品實(shí)力，引發(fā)網(wǎng)友大量購買。

因此，“野性消費(fèi)”的確給了國貨老品牌一次機(jī)會(huì)，但當(dāng)熱度褪去，考驗(yàn)的卻是這些品牌在供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品等方面的功力。如果這種“被動(dòng)”走紅，不是品牌綜合實(shí)力所能觸達(dá)的，也就意味著這類出圈只是一次性事件，無法對品牌的長期價(jià)值產(chǎn)生影響。

02、“野性消費(fèi)”背后是一種盲目從眾，成為品牌“賣慘”新手段 

人們都期待弱隊(duì)?wèi)?zhàn)勝隊(duì)，希望灰姑娘變成公主…如果是一個(gè)很大的企業(yè)捐出5000萬物資，恐怕沒有那么大的波瀾，恰恰鴻星爾克卻是一個(gè)“窮”公司，連微博會(huì)員都沒錢充，卻能捐那么多錢，這就很觸動(dòng)人心，強(qiáng)烈激發(fā)大眾的情緒。

強(qiáng)烈的情緒，最能驅(qū)動(dòng)行動(dòng)力，而且大眾還能迅速地“有樣學(xué)樣”，不用動(dòng)腦就已經(jīng)購買了。正是這種盲目從眾，讓品牌嗅到了新型的“賣慘”營銷手段。最近，拉夏貝爾就因破產(chǎn)的消息登上熱搜，不少網(wǎng)友紛紛進(jìn)入官方直播間圍觀搶“打折清倉貨”。

然而實(shí)際上，拉夏貝爾直播間并沒有出現(xiàn)倒閉、清倉的跡象，甚至還有新款上新，此舉就遭到了不少網(wǎng)友的吐槽，雖然短期內(nèi)可以讓拉夏貝爾清掉庫存，但無法延續(xù)品牌生命力。畢竟人性是同情弱者，但最終會(huì)追隨強(qiáng)者，消費(fèi)也一樣。

總體來看，野性消費(fèi)可以扶持國貨品牌，讓他們有更多的資金創(chuàng)新，促進(jìn)國貨崛起，縱觀近代史，每一次國貨的崛起都離不開大眾的支持。但是，消費(fèi)熱潮退去后，品牌面臨的卻是滿足需求難、售后服務(wù)難等一系列問題。就像如今的鴻星爾克，短視頻平臺(tái)賬號每天有近萬人取關(guān)，門店人流量大幅減少，銷售額驟減到七月的十分之一。

由此可見，鮮花、掌聲并未為這家老牌國貨帶來多么明顯的實(shí)質(zhì)收益，更多的是產(chǎn)品售后和企業(yè)轉(zhuǎn)型的一系列問題。

3、守住產(chǎn)品，營銷創(chuàng)新才是國貨品牌的長久之計(jì)

如今，隨著消費(fèi)市場的不斷變遷，越來越多的國貨品牌正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級、品牌升級，加之新一代年輕消費(fèi)者開始成為消費(fèi)市場的主力軍，他們對國貨品牌的信心和期待值在不斷提升，除了短期的野性消費(fèi)，他們更愿意對國貨品牌保持長久的理性消費(fèi)。面對這次的“國潮熱”，對于很多國貨品牌來說，是一次非常難得的好機(jī)遇，守住產(chǎn)品的品質(zhì)，不斷創(chuàng)新營銷玩法，就會(huì)為品牌帶來一次質(zhì)的飛躍。 

01、守住產(chǎn)品的“質(zhì)量”底線 

目前看來，“野性消費(fèi)”只是一個(gè)假象，這屆年輕人已經(jīng)扛起了理性消費(fèi)的大旗，據(jù)《2021中國消費(fèi)者網(wǎng)購消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》中顯示，“消費(fèi)要講究性價(jià)比、理性節(jié)制”是當(dāng)代年輕最為認(rèn)同的消費(fèi)觀念，而且90后和00后對理性消費(fèi)的認(rèn)同度竟然超過了80后，非常接近60后和70后。

這也意味著，消費(fèi)者可能會(huì)階段性不理性，但理性消費(fèi)卻是長期性的，想要留住消費(fèi)者，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力。即便是最近幾次野性消費(fèi)的國貨對象，也都擁有具有過硬的實(shí)力。比如蜂花在此次出圈之前，從未停止過對產(chǎn)品的要求，在研發(fā)生產(chǎn)方面卻一直堅(jiān)持投入，企業(yè)36年來沒有一條處罰記錄，產(chǎn)品在下沉市場擁有極好的口碑。

2、保持“年輕”的營銷能力 

說到底，對于一家企業(yè)來說，它首先的身份是市場秩序中的主體，其成功或者失敗，都取決于企業(yè)自身的實(shí)力和市場運(yùn)行的規(guī)律。尤其是在營銷層面上，品牌需要通過各種創(chuàng)新去吸引消費(fèi)者，比如營銷內(nèi)容、營銷渠道等，同時(shí)還需要針對新的渠道做產(chǎn)品與渠道的匹配。就像蜂花，此次走紅主要是打開了營銷新思路，在互聯(lián)網(wǎng)場域?qū)I銷打法進(jìn)行不斷突破和嘗試，從而抓住了這波流量紅利。

所以，全面擁抱新媒體，在新時(shí)代讓品牌煥發(fā)新生，也是國貨品牌的必經(jīng)之路。

總而言之，在新消費(fèi)時(shí)代，堅(jiān)守住產(chǎn)品質(zhì)量的底線，并在營銷層面尋找新突破，這或許才是國貨品牌們的翻新之道。
 

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