來源丨億邦動力（ID：iebrun）
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遇到問題不要著急，吃根辣條冷靜一下。 

11月12日，衛(wèi)龍又一次提交了赴港上市申請。在今年的5月12日，衛(wèi)龍就已經向港交所網站披露招股書，向資本市場發(fā)起沖刺。數據顯示，目前衛(wèi)龍的估值超過700億，截至11月14日，衛(wèi)龍已通過港交所聆訊。 

從學生愛吃、家長喊打的垃圾食品，到估值七百億的辣條第一股，衛(wèi)龍經歷了什么？ 

1、童年的回憶，辣條野性發(fā)展

 回憶起90后的童年，除了玻璃球、電子寵物機、小浣熊英雄卡等常見物品，辣條是絕對不能缺少的重要角色。 

甚至跳水世界冠軍全紅嬋也非常愛吃，贏得冠軍后，辣條把她家門口堆滿了。 

但是記憶中，辣條除了帶給我們極致的美味之外，更不了老師和家長的耳提面命：辣條是垃圾食品，會影響小朋友的健康成長。甚至到今天，專家醫(yī)生們依然建議要少吃辣條。 

關于辣條的生產過程，更是流傳出諸多都市傳說級別的恐怖故事。諸如二毛臭干子的原料是老鼠皮，大面筋是老太太用腳來和面，辣條的里面的紅油是地溝油等等，更有甚者，以訛傳訛，說紅油其實是尸油。眾多傳言的背后，都吐露出消費者對辣條食品安全的不信任，那么辣條究竟是如何誕生的，是否干凈又衛(wèi)生呢？ 

資料顯示，1998年的那場特大洪澇災害，使得湖南平江的農產品損失嚴重，這直接導致當地的醬干產業(yè)大受影響，主要原料大豆缺貨，價格翻倍。為了謀生，也為了度過這場災難，商家們就用面粉代替豆粉，再加入各類佐料，制作出味道與醬干相仿，價格卻更便宜的面筋食品。

而這就是辣條的誕生！ 辣條一經推出，備受消費者的追捧和喜愛，但平江地小人少，消費市場狹小，辣條就走上了鋪滿全國的道路。 衛(wèi)龍的創(chuàng)始人，劉衛(wèi)平兄弟，就是這批人中的一份子。

1999年，經過短暫的市場考察后，劉氏兄弟帶著一張配方來到河南漯河，開了一家制作面筋食品的小作坊。2003年，二人注冊了一個獨立品牌商標衛(wèi)龍，此后二十年，衛(wèi)龍一飛沖天。 

但早期的辣條生產都是以小作坊的形式為主，大本營平江的多數廠房都是由原本的醬干作坊改建而成。這一原始的生產組織形式，本就極具隱患，而且由于沒有制約和規(guī)范化的市場標準，整個市場魚龍混雜。 而為了讓辣條的賣相和口味更佳，僅依靠著油、鹽、辣椒、味精等傳統調料，是無法實現的，各種工業(yè)添加劑才是辣條“如此美味”的根本原因。

比如山梨酸鉀、糖精鈉、甜蜜素、安賽蜜等添加劑，雖然能使得口味更佳，但是對人體的健康傷害也更大。 但是蓬勃的市場需求，把這些問題都掩蓋起來了，因為反正都是供不應求，無論我怎樣生產都會賺錢，在這樣的情況下，整個市場越發(fā)魔幻起來。

甚至出現了大范圍的低價競爭，這就導致辣條的制作成本和質量進一步下跌。而關于辣條的眾多都市傳說，也是由此誕生的。 用一句俗語來概括，就是閉著眼睛賺錢，絲毫不管安不安全。而看似火熱的開端，其實早就埋下禍患。 

2、垃圾食品？辣條發(fā)展受到制約

 閉著眼睛掙錢，終究做不長久。 在2005年，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），而這種添加劑可以使食品不易霉變、保質期長，并且色澤鮮艷。

但它對人體有害，會損害腸道、內臟和引起過敏，尤其對兒童的成長發(fā)育會造成很大危害。 這是野蠻發(fā)展的辣條行業(yè)，第一次被大范圍曝光，也給整個行業(yè)打了一針鎮(zhèn)靜劑。 

從此，辣條就和添加劑、不衛(wèi)生、垃圾食品等詞語黏連在一起，人心中的成見像是一座大山，欺騙了消費者，終究要受到懲罰，此后十余年，辣條再難擺脫垃圾食品的標簽。 根據《新京報》的統計，從2015到2017年，全國有131家企業(yè)生產的195批次辣條上了食藥監(jiān)局的“黑名單”。2019年央視“315”晚會更是曝光辣條行業(yè)亂象。 

 據《消費者報道》統計，從2015年10月至2021年6月，各地監(jiān)管部門抽檢中，不合格辣條達到401批次，主要原因包括微生物超標、油脂酸敗、超量或超范圍使用防腐劑、甜味劑、色素等。 一條又一條的負面新聞背后，是眾多辣條商家的倒下。

數據顯示，僅在2000年，河南的辣條企業(yè)就多達4000家，但自從央視曝光了辣條的各類亂象之后，當地辣條企業(yè)減少了七成以上。無獨有偶，有報道顯示，2008年全國還有近2000家辣條生產商，到2014年只剩500家存活。 

整個行業(yè)為了自救，也開始進行改革和調整，但是要想合規(guī)發(fā)展，首先要制定規(guī)則和標準才可以。

但在二十余年的辣條生產過程中，始終缺乏具體的國家標準規(guī)范。最早的地方性生產標準誕生于2007年的湖南，隨后河南等地也紛紛頒布各省的生產標準。 但是由于地方的制定標準不同，商家們的生產依據也不相同，甚至出現了南北標準之爭的問題。 

比如：從2018年5月開始，衛(wèi)龍旗下辣條產品多次被寧波、貴陽、山西、湖北等地多的監(jiān)管部門點名，原因是衛(wèi)龍的食品中添加了山梨酸及其鉀鹽等違規(guī)防腐劑。但衛(wèi)龍總經理曹君泰卻稱衛(wèi)龍產品是按照河南省的生產標準生產的，完全合法合規(guī)。 這樣尷尬的烏龍事件，更是給本就雪上加霜的辣條企業(yè)們，又一記重錘。各地的生產標準不統一，使得消費者愈發(fā)不信任，那么辣條的罵名，只得又加上一條。 

而這樣情況直到2019年10月，國家正式出臺了關于辣條生產的國家標準之后，才有所好轉。整個行業(yè)直到這時才算走上健康發(fā)展的道路。 但是名聲已經臭翻天的辣條，該如何實現絕地反擊呢？

3、年輕人長大了，衛(wèi)龍也長大了

 不是中年人愛吃辣條，而是愛吃辣條的孩子們都長大了。 行業(yè)動蕩不安，但是衛(wèi)龍卻在動蕩中，逐漸找到了自己的發(fā)展之路，甚至有了南玉峰北衛(wèi)龍的稱號。其中最關鍵的因素就是，大家始終無法拒絕衛(wèi)龍。 

雖然各類負面新聞不斷爆出，“垃圾食品”的標簽也在消費者心中根植。但是這始終改變不了辣條的火熱需求，就像是洋快餐、方便面還有路邊攤一樣，雖然不健康，但架不住好吃又方便，人類對于美味的追尋，難以抵消。 

即使媽媽打我屁股無數次，在她看不見的地方，我也還是會叼起那根一點也不健康的辣條。 “民以食為天”，休閑零食行業(yè)市場很大。數據顯示，整個休閑零食行業(yè)規(guī)模超過萬億，而辣條所屬的辣味食品賽道，是其中的重要部分。根據弗若斯特沙利文數據，2020年，辣味食品在整個休閑食品行業(yè)中的市場比重達到20.3%。

到2025年，中國辣味休閑食品行業(yè)的總規(guī)模將達到2570億元。 如此龐大的市場需求，再加上辣味食品本身的成癮性特質，給衛(wèi)龍的崛起打下基礎。

因為辣椒會使大腦釋放出內啡肽。內腓肽會促進多巴胺的分泌。多巴胺可以影響一個人的情緒，在短時間內令人高度興奮。所以當我們吃辣的時候會有進食的沖動。 現在，擺在辣條企業(yè)面前的關鍵問題，是如何擺脫食品安全的質疑。

為此，衛(wèi)龍從多個角度想辦法解決問題。 首先，從生產環(huán)節(jié)進行調整。2004年衛(wèi)龍曾花費數百萬元，從歐洲采購生產線，將辣條的包裝機由半自動轉變?yōu)槿詣?，減少人工介入的同時，增加食品安全的可靠性。

2014年，衛(wèi)龍在生產基地中，打造了全自動化無菌生產車間。按照行業(yè)生產標準，嚴把生產質量。 生產的問題容易解決，但是已經跌入谷底的品牌形象改如何拯救呢？如何改變消費者心中的品牌形象，成了新的難題。 

直播，是最直觀的解藥。為此，在2016年，衛(wèi)龍邀請網紅張全蛋進入辣條生產車間做直播，并為此制作了一檔直播節(jié)目《辣條是如何煉成的》，讓觀眾了解到辣條的生產過程，而干凈衛(wèi)生的生產車間，使得衛(wèi)龍的品牌形象得到第一步改變。最高峰時，直播間觀眾數量達到20萬之多。 

此外，為了迎接年輕化的消費群體，衛(wèi)龍還制定了多場破圈的營銷活動。 

2016年6月，衛(wèi)龍在天貓的食品旗艦店被黑客攻擊，一位買家將收貨地址定在了新疆沙漠第 32 棵白楊樹處，奇葩的收貨地點，使得快遞小哥根本無法配送。而收不到貨的消費者，選擇黑了衛(wèi)龍店鋪，并且在店內首頁用黑底紅字上寫著“憑什么不給我發(fā)貨”之類的話語。 

看熱鬧不嫌事兒大的網友們可開心壞了，紛紛點擊進店鋪內進行消費購買?？墒潞?，衛(wèi)龍?zhí)寡?，這次網頁被黑事件，實際上是一場策劃良久的營銷活動，不得不讓人感嘆，為了出圈，衛(wèi)龍也太努力了。

成為營造熱點的衛(wèi)龍還與暴走漫畫、微博段子手緊密合作，批量制造網絡熱梗。流傳甚廣的“吃根辣條冷靜一下”，就是他們的產物。 除此之外，衛(wèi)龍還有一招拿手好戲：蹭熱點。
前有《舌尖上的中國》，后有衛(wèi)龍食品的《舌尖上的辣條》；

前有小米的口號“為發(fā)燒而生”，后有衛(wèi)龍食品的“為辣味零食發(fā)燒友而生”；

前有火爆的iPhone7，后有衛(wèi)龍食品的辣條7“Hotstrip 7.0”；

前有女星紅毯東北花襖時尚造型，后有衛(wèi)龍食品的東北花襖時尚辣條…… 

把營銷活動做到這份上，衛(wèi)龍堪稱是辣條界營銷達人。

但是品牌形象的建立，除了營銷活動之外，品牌設計以及符合品牌的價格定位，也非常重要。 為了擺脫低質量小作坊的印象，衛(wèi)龍還推出了白色包裝，銀色內里的全新包裝，簡約大氣上檔次的外觀設計，貼合了年輕消費者的需求。甚至打入了國際市場，據天貓海外平臺數據顯示，2020下半年，辣條出口額同比增長超120%，出口至160國。 而為了實現產品的升級，整個辣條行業(yè)聯合還進行了幾次漲價，決心打掉低價競爭陷阱。

目前衛(wèi)龍旗下最著名的大面筋，已經賣到了2.5元-3元一包的價格，價格的提升，給衛(wèi)龍品牌形象的打造，營造了高端化發(fā)展的趨勢。 

2019年，衛(wèi)龍還順勢推出了15款文創(chuàng)產品。2020年，衛(wèi)龍還搭上“萬物即可聯名”這股熱潮，和體育產品安踏聯名生產服飾。甚至在2018年，衛(wèi)龍還推出了辣條口味的粽子，一時引爆流量。

 幾番操作下來，衛(wèi)龍終于打消了用戶對于食品安全的質疑。根據弗若斯特沙利文數據報告，衛(wèi)龍的消費者群體中，95%的消費者是35歲以下，而25歲以下的Z世代消費者，占比達到55%。

至此，衛(wèi)龍成為中國知名度最高，也最受消費者喜愛的辣味休閑食品品牌。 

回顧衛(wèi)龍轉型的幾番操作，能發(fā)現基于品牌形象的打造，是轉型的關鍵。 但其實早在小作坊時期，衛(wèi)龍就已經表現出了超常的品牌意識。

地攤時期，衛(wèi)龍就圍繞著大超市、學校和社區(qū)，通過貼海報、掛彩旗等傳統地推方式，讓周圍的消費者知道了衛(wèi)龍的產品，讓衛(wèi)龍這兩個字深入人心。 而早期的衛(wèi)龍甚至還根據主要消費群體進行產品研發(fā)，當時的主流消費者以小學生為主，為了適應小學生零花錢少，手小口袋小等消費特征，衛(wèi)龍推出了價格更低，包裝更為迷你的小面筋。 

多年發(fā)展至今，在消費者心目中也形成了衛(wèi)龍就等于辣條的印象，辣條一哥，終于養(yǎng)成。 

4、競爭加劇；衛(wèi)龍要如何迎接挑戰(zhàn)？ 

 市場逐步健全，各類休閑零食的巨頭，也都就注意到了辣條的高利潤率。 根據弗若斯特沙利文報告，中國辣味休閑食品的市場格局分散，按2020年零售額計，中國前五大辣味休閑食品公司的市場占有率為10.7%，衛(wèi)龍排名第一，市場份額為5.7%；而中國調味面制品市場同樣分散，前五大公司的市占率為18.4%。 

分散的市場，說明內部的競爭肯定非常激烈。 據天眼查數據顯示，2020年，我國新增辣條相關企業(yè)數量超過900家，同比增長19%。除了新增企業(yè)之外，而憑借辣條起家的老牌辣條廠家也有不少，比如玉峰，源氏等等。 

此外，各類網紅零食品牌也已經看中了辣味零食的發(fā)展前景，比如三只松鼠、百草味、良品鋪子、鹽津鋪子等都紛紛推出了辣條產品，甚至賣奶糖的金絲猴也來橫插一腳。 而辣條行業(yè)發(fā)展至今，也終于從拼口味，拼渠道，拼品牌的原始階段，發(fā)展到了健康飲食的階段。僅僅是干凈衛(wèi)生已經不足夠了，健康，才是首選。 

為此，大家各施花招。最典型的莫過于玉峰食品，2017年8月，玉峰推出520版麻辣王子。三個數字分別指：不添加糖精、甜蜜素，安賽蜜，紐甜，阿斯巴甜等5種化學合成添加劑的五；使用天然面粉、非轉基因菜籽油兩種健康原料的二；從零開始，用制藥標準的生產辣條的零。 而鹽津鋪子的“小新王子”辣條選擇在產品原料中加入粗糧，并且融入膳食纖維，使得產品更健康，更美味。

更有甚者，采用冷鏈運輸的方式來運送辣條。 “健康食品”的理念深入人心之際，給行業(yè)老大衛(wèi)龍帶來不小挑戰(zhàn)。衛(wèi)龍決定從產品布局方面入手，由原本的辣條一元化發(fā)展，轉到多品類開發(fā)的多元矩陣中來。 

衛(wèi)龍在辣條的基礎上，陸續(xù)推出了干脆面、魔芋、酸辣粉、碳烤小香腸和溏心鹵蛋等產品。目前，衛(wèi)龍已拓展出魔芋爽、風吃海帶等蔬菜制品，以及包括軟豆皮、鹵蛋及肉制品在內的豆制品及其他產品。在“衛(wèi)龍”品牌之外，形成規(guī)模的還有“風吃”“親嘴燒”等品牌。 、

、從數據來看，多元化發(fā)展已經初見成效，辣條制品的比重在衛(wèi)龍的總營收中開始逐步降低，2018年辣條制品的營收占比為78.6%，到了2020年，則降到了65.3%，而蔬菜制品的份額從2018年的10.8%，上升到2020年的28.3%。 

衛(wèi)龍的蔬菜制品在全國市場范圍中的占比也越來越高，衛(wèi)龍2020年在中國辣味蔬菜休閑制品市場排名第一，市占率10.8%。蔬菜制品逐步成為衛(wèi)龍的新高峰。

除了競爭加劇之外，衛(wèi)龍還面臨一個巨大問題，線上營收占比太低。從招股書數據來看，2018-2020年，衛(wèi)龍來自線下渠道的收入分別占了當期總收入的91.6%、92.6%和90.7%。而整個2020年，衛(wèi)龍來自線上渠道的收入只有3.82億元，只占總收入的9.3%。 在疫情和各類極端天氣不斷發(fā)生的今天，對線下的過于依賴，是一個巨大危機。

今年7月份，河南地區(qū)發(fā)生的洪澇災害，極大影響了衛(wèi)龍的生產節(jié)奏。 另一個問題是，日漸高貴的衛(wèi)龍，價格也越來越貴，數據表明，衛(wèi)龍的線下銷售數據中，有超過7成的經銷商來自非一二線城市。高端化的發(fā)展，對于銷售中心在三四線城市的衛(wèi)龍來說，是一個巨大的挑戰(zhàn)。 

總的來說，衛(wèi)龍的轉型，是一次非常成功的轉型！從粗放式的行業(yè)競爭中走出來，從低質量的食品安全中走出來，從時代消費變化中走出來，而且一切都憑借自己的堅實的產品力打天下，可以說是老品牌的典范。 

但是在面對走向健康，線上+線下的發(fā)展趨勢中，衛(wèi)龍還有不少短板。但是，品牌建設意識早就印在了衛(wèi)龍心中，相信以用戶為中心，以產品為中心的衛(wèi)龍，一定能夠補足短板，成為真正的辣條一哥。  

Ps.衛(wèi)龍在黑貓投訴平臺的總投訴量是215條，但其中214條已得到衛(wèi)龍的回復處理，有185條已經妥善解決，如此重視用戶意見的公司，可實在不多見了。

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