來(lái)源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）
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雙11后，競(jìng)爭(zhēng)將從對(duì)“外生性”增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的拼殺，轉(zhuǎn)為企業(yè)“內(nèi)延式”增長(zhǎng)能力的較量。

“今年雙11，公司第一次沒(méi)有買(mǎi)鼓?！币晃粴v經(jīng)十二年雙11的電商老炮感嘆道。

擊鼓揮旗、禮炮齊鳴，這在過(guò)往10余年的雙11中早已司空見(jiàn)慣，大家要用最亢奮和傳統(tǒng)的方式來(lái)慶祝又跨過(guò)了一年業(yè)績(jī)的“生死線”。

這是平臺(tái)賦予的流量狂歡，品牌們關(guān)心流量坑位，關(guān)心貓晚冠名，關(guān)心誰(shuí)家砸下了“海景房”，更關(guān)心誰(shuí)家又遭遇了“二選一”，卻忘記關(guān)心品牌本身。

流量游戲終將落幕，品牌重歸舞臺(tái)中心。

在2021年的雙11英雄榜上，蘋(píng)果在天貓和京東兩大平臺(tái)都豪取百億，歐萊雅集團(tuán)在天貓拿下百億成交，李寧天貓單店突破10億，波司登品牌全渠道拿下21.8億銷(xiāo)售。

在過(guò)去兩年為雙十一注入強(qiáng)心針的新消費(fèi)品牌，野蠻生長(zhǎng)后開(kāi)始大浪淘沙，有小仙燉鮮燉燕窩蟬聯(lián)天貓傳統(tǒng)滋補(bǔ)、京東燕窩和抖音滋補(bǔ)榜首，并帶領(lǐng)中式滋補(bǔ)再次登頂天貓醫(yī)藥健康TOP1，也有Ubras力壓一眾傳統(tǒng)品牌拿下天貓內(nèi)衣類(lèi)目冠軍。

無(wú)數(shù)品牌曾在雙11賦予的榮光中掙扎。但在雙11啟程的第13年，和一個(gè)個(gè)“破天荒”的銷(xiāo)量數(shù)字相比，品牌力終于開(kāi)始超越流量，成為最核心的議題。

01 雙11不再是流量游戲

回顧過(guò)往十二年的雙11，每個(gè)時(shí)期都有自己的特殊產(chǎn)物，新舊品牌輪番上陣，城頭變換大王旗的背后，是一場(chǎng)關(guān)于流量的掠食。

在那個(gè)流量豐沛的日子里，ROI為王，大家更多比的是流量的花樣玩法，拼的是對(duì)平臺(tái)資源的獲取能力。但借流量之威，其興也勃焉，其亡也忽焉。

因?yàn)樯谔詫?、長(zhǎng)于淘寶，雙11伊始的新品牌被冠以“淘品牌”之名，2011年是淘品牌的巔峰時(shí)刻，一批新品牌在雙11的流量池塘里游刃有余；而隨后的5年時(shí)間里，傳統(tǒng)品牌加快觸網(wǎng)，品牌、賣(mài)家、貨品的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于淘寶本身的流量增長(zhǎng)，電商平臺(tái)第一次遭遇“流量危機(jī)”。

2018-2020年，社交電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，讓眾多玩家再次嗅到了流量紅利的味道，多重影響下一股國(guó)潮熱浪席卷而來(lái)。一大批新品牌接連站上雙11細(xì)分類(lèi)目TOP榜，直到時(shí)間來(lái)到2021年的雙11，內(nèi)卷更加激烈，得品牌者勝之。

而小紅書(shū)、快手、抖音等多平臺(tái)的崛起，讓本就捉襟見(jiàn)肘的流量、用戶(hù)注意力變得更為分散，對(duì)流量的長(zhǎng)袖善舞轉(zhuǎn)為應(yīng)對(duì)全渠道經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)?？焓諷TAGE模型、抖音FACT模型、小紅書(shū)KOL/KOC投放模型......短視頻、直播、私域樣樣要會(huì)，樣樣要通。

在與新用戶(hù)的溝通上，流量法則也在失效：傳統(tǒng)投放、硬廣營(yíng)銷(xiāo)、占電商資源位的方式效果不彰，營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)種草，看重內(nèi)容生產(chǎn)能力，講求品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。雙11也比任何時(shí)候都考驗(yàn)著品牌內(nèi)容的生命力、傳播力，可玩可逛、有趣有料，成為內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的新要求。

“快餐式的搏殺”已成過(guò)往，雙11考驗(yàn)的將不僅僅是流量運(yùn)作能力，更是品牌綜合能力的積淀。也無(wú)怪乎，僅有少數(shù)佼佼者依然站上潮頭，回首望去，只有品牌能照常升起。

02 品牌的覺(jué)醒時(shí)代

品牌本身的價(jià)值，早在雙11第一波爆發(fā)期就已顯現(xiàn)。

在美妝護(hù)膚類(lèi)目，雙11開(kāi)局，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻就牢牢占據(jù)了天貓平臺(tái)美容護(hù)膚類(lèi)目前3名。數(shù)據(jù)顯示，11月1日天貓開(kāi)門(mén)紅中，雅詩(shī)蘭黛成交額即破15億，這一優(yōu)勢(shì)也持續(xù)到了最終榜單。而歐萊雅集團(tuán)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，首破百億，再次為挑戰(zhàn)者們更新了目標(biāo)。

在運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)目，截至11月11日24時(shí)，李寧天貓官方旗艦店單店成交突破10.6億元，粉絲數(shù)增長(zhǎng)200余萬(wàn)，中國(guó)李寧天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)52%。雙11期間，李寧還在上海發(fā)布了全新獨(dú)立運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990，重新啟用創(chuàng)始logo。

李寧依靠著不斷的調(diào)整企穩(wěn)，借著2018年在紐約時(shí)裝周的“中國(guó)李寧”系列，成功喚醒品牌記憶，從被人唏噓的沒(méi)落國(guó)貨，到成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌原創(chuàng)精神的代表。從推出中國(guó)李寧，到發(fā)布LI-NING 1990，李寧正在試圖將一系列品牌沉淀轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力。

在傳統(tǒng)滋補(bǔ)類(lèi)目，連續(xù)四年在鮮燉燕窩行業(yè)銷(xiāo)量第一的小仙燉，在本次雙11拿下了天貓健康、滋補(bǔ)和燕窩類(lèi)目第一名，以及京東燕窩、抖音滋補(bǔ)第一名，同時(shí)摘得天貓食品類(lèi)目直播、抖音滋補(bǔ)膳食商家自播的冠軍。

2014年，小仙燉創(chuàng)新了鮮燉燕窩這一品類(lèi)，解決了燕窩滋補(bǔ)用戶(hù)長(zhǎng)期存在的四大痛點(diǎn)——原料難鑒別、不知如何燉、不懂如何吃、沒(méi)時(shí)間堅(jiān)持。小仙燉為消費(fèi)者提供了新的滋補(bǔ)解決方案，也顛覆了以燕窩為代表的中式滋補(bǔ)品長(zhǎng)久以來(lái)的“流通”屬性，讓產(chǎn)品回歸滋補(bǔ)價(jià)值本身。

在成功開(kāi)創(chuàng)了鮮燉燕窩品類(lèi)后，小仙燉深知如果要獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)，必須要為“有品類(lèi)無(wú)品牌”的傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)注入品牌的價(jià)值和信心。

一方面，小仙燉進(jìn)行了整個(gè)供應(yīng)鏈的革新，并通過(guò)自身發(fā)展向行業(yè)貢獻(xiàn)“智慧”，2019年首度公開(kāi)了全供應(yīng)鏈服務(wù)商，并成立供應(yīng)鏈品質(zhì)聯(lián)盟。2021年，小仙燉先后發(fā)布《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)》和《鮮燉燕窩質(zhì)量要求》，從生產(chǎn)過(guò)程管理到產(chǎn)品品質(zhì)管理，小仙燉讓傳統(tǒng)的中式滋補(bǔ)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)代突破。

另一方面，小仙燉通過(guò)持續(xù)的用戶(hù)溝通，進(jìn)行廣泛而深入的市場(chǎng)教育。2021年9月，小仙燉旗艦店——首個(gè)沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店在北京SKP商圈盛大開(kāi)業(yè)，希望借由體驗(yàn)店和消費(fèi)者建立起面對(duì)面的了解、認(rèn)知和溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)燕窩的了解，建立消費(fèi)者對(duì)于燕窩正確的認(rèn)知、構(gòu)筑燕窩行業(yè)信任，有效傳遞中國(guó)千年滋補(bǔ)文化。小仙燉讓千年歷史的滋補(bǔ)文化等到了和現(xiàn)代化品牌的融合。

小仙燉鮮燉燕窩CEO苗樹(shù)曾多次表示，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，頭部品牌必須承擔(dān)起推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的責(zé)任。從以小仙燉為代表的新消費(fèi)品牌上可見(jiàn)，褪去上一個(gè)時(shí)代的流量咒語(yǔ)，科學(xué)持續(xù)且有質(zhì)量的增長(zhǎng)逐漸成為新的品牌要?jiǎng)?wù)。

這一個(gè)個(gè)案例證明，品牌心智越發(fā)成熟，明白要儲(chǔ)備足夠的能力，來(lái)從容應(yīng)對(duì)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和消耗。今天的雙11，不再是脈沖式的沖榜，更是品牌長(zhǎng)期積累的結(jié)果，它需要品牌在大浪淘沙中，堅(jiān)守自己，將對(duì)平臺(tái)的關(guān)注回歸到產(chǎn)品品質(zhì)、用戶(hù)價(jià)值、品牌心智本身。

品牌恒強(qiáng)，王者歸來(lái)，這是競(jìng)爭(zhēng)的殘酷物語(yǔ)，也是今年雙11的真相。

03 全新的品牌增長(zhǎng)公式

在雙11期間，億邦動(dòng)力曾和一位新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人有過(guò)這樣一段對(duì)話(huà)：

問(wèn)：“今年的雙11，是不是已經(jīng)穩(wěn)操勝券，閑庭信步了？”

答：“不，我此刻最關(guān)心的是企業(yè)一年后要長(zhǎng)成什么樣子?！?/span>

變化之中，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始覺(jué)醒，去掌控雙11而不是被雙11左右，從平臺(tái)流量視角移至品牌增長(zhǎng)視角，找尋屬于自己的增長(zhǎng)公式。

企業(yè)不能僅僅是短期賣(mài)貨，而是要搭建品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)。從0到1之后，要在品類(lèi)、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、組織、供應(yīng)鏈等方面持續(xù)發(fā)展，這樣才能從大促霸榜躍升至品牌長(zhǎng)紅。真正的品牌強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)和復(fù)購(gòu)能力，在產(chǎn)品硬實(shí)力基礎(chǔ)上增加品牌附加值。

內(nèi)外兼修，是品牌穿越周期的前提。如果仔細(xì)觀察依然登上雙11排行榜的新消費(fèi)品牌，不難發(fā)現(xiàn)，那些已經(jīng)在默默修煉內(nèi)功的品牌依然屹立榜單。這些品牌已然摸索出門(mén)道，自建工廠、重視科研、產(chǎn)品創(chuàng)新……只有回歸基本功，完善自己的增長(zhǎng)公式才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅發(fā)展。

同樣拿小仙燉舉例，在拿下多個(gè)雙11第一的背后，是必須要攻克多個(gè)行業(yè)級(jí)難題。

苗樹(shù)深知，任何一個(gè)新品類(lèi)都是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，這背后代表著傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系將無(wú)法完全支撐，新品類(lèi)的發(fā)展必須從單點(diǎn)創(chuàng)新成長(zhǎng)為系統(tǒng)性創(chuàng)新。而小仙燉也憑借這一點(diǎn)獲得了“新華社民族品牌工程系統(tǒng)性創(chuàng)新案例示范企業(yè)”。

為了解決用戶(hù)在燕窩滋補(bǔ)上的痛點(diǎn)，小仙燉破解了傳統(tǒng)干燕窩、即食燕窩的體驗(yàn)局限，以“鮮燉技術(shù)”工藝創(chuàng)新為技術(shù)支撐，為用戶(hù)還原一碗家庭手工燉煮的鮮燉燕窩。與此同時(shí)，為了讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期規(guī)律滋補(bǔ)，小仙燉創(chuàng)新推出C2M模式和周期訂閱服務(wù)。在用戶(hù)下單之后，工廠鮮燉，按周冷鮮配送，保證一碗燕窩新鮮、營(yíng)養(yǎng)。小仙燉正是通過(guò)系統(tǒng)性創(chuàng)新，為用戶(hù)提供了一整套完整的滋補(bǔ)解決方案。

此外，小仙燉自建鮮燉燕窩SC生產(chǎn)許可工廠，該工廠的建立也標(biāo)志著鮮燉燕窩有了獨(dú)立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。小仙燉除了不斷升級(jí)供應(yīng)鏈建設(shè)，還在提升產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整體升級(jí)。今年8月小仙燉獲得了SGS鮮燉燕窩供應(yīng)鏈全程監(jiān)控認(rèn)證，此次認(rèn)證全面監(jiān)控了燕窩原料進(jìn)口、輔料、包材、生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)及物流等全鏈條產(chǎn)業(yè)。

備注：SGS（瑞士通用公證行）創(chuàng)建于1978年，是目前世界上最大、資格最老的認(rèn)證機(jī)構(gòu)之一，是國(guó)際公認(rèn)的測(cè)試、檢驗(yàn)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)。

科研，一直是桎梏中式滋補(bǔ)行業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的另一課題。小仙燉在今年6月宣布設(shè)立“小仙燉鮮燉燕窩科學(xué)研究基金”并成立“鮮燉燕窩專(zhuān)家委員會(huì)”，進(jìn)一步推動(dòng)燕窩行業(yè)科研發(fā)展進(jìn)程。

正是將品類(lèi)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和體驗(yàn)創(chuàng)新等等疊加，將經(jīng)驗(yàn)方法萃取并復(fù)用，將單點(diǎn)的突破爆發(fā)變?yōu)榭茖W(xué)的增長(zhǎng)邏輯，小仙燉才帶領(lǐng)行業(yè)收獲指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)。

和讓人亢奮的數(shù)據(jù)相比，品牌內(nèi)功的建設(shè)是一個(gè)需要沉住氣的長(zhǎng)期過(guò)程。小仙燉是一個(gè)濃縮代表，也證明所有品牌都需要用各自的方法尋求長(zhǎng)期增長(zhǎng)，并將自身的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)演變?yōu)槌掷m(xù)的行業(yè)紅利。

“消費(fèi)企業(yè)的增長(zhǎng)路徑不是45°角，而是階梯狀，階段性高增長(zhǎng)過(guò)后，一定會(huì)遭遇‘中年危機(jī)’，需要企業(yè)突破瓶頸找到增長(zhǎng)的拐點(diǎn)”，弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾指出了企業(yè)發(fā)展中的潛在挑戰(zhàn)，他口中的一層層臺(tái)階，對(duì)于品牌而言，便是走向長(zhǎng)紅必須經(jīng)歷的生死、波折與考驗(yàn)。

全新的品牌增長(zhǎng)公式到底是什么？并沒(méi)有唯一的答案。品牌的增長(zhǎng)背后一定是多元?dú)w因的，它是產(chǎn)品、渠道，也是技術(shù)、組織、供應(yīng)鏈，更有價(jià)值觀、文化，有些時(shí)候是一系列的相加，必要時(shí)還需要做乘法。

2021年的雙11已經(jīng)落幕，有人說(shuō)這是一個(gè)時(shí)代的尾聲，有人說(shuō)這是雙11生命周期的必經(jīng)之路。無(wú)論它走向如何，都已經(jīng)證明雙11只是品牌長(zhǎng)紅之路的一小站，是品牌突破“規(guī)模詛咒”的階段卡點(diǎn)。當(dāng)平臺(tái)主導(dǎo)走向尾聲，品牌成為戰(zhàn)略錨點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)也將從對(duì)外生性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的拼殺，轉(zhuǎn)為企業(yè)內(nèi)延式增長(zhǎng)能力的較量。

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