來源丨人和島（ID：renhedao-club）
作者丨水立方
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我們都知道，中國國土面積960萬平方公里，但在這廣袤的960萬平方公里土地上，有多少個縣呢？

截止到2021年4月，中國大陸共計有1301個縣，117個自治縣；另有977個市轄區(qū)、394個縣級市、49個旗、3個自治旗、1個特區(qū)、1個林區(qū)，合計2843個縣級區(qū)域，如果將市轄區(qū)劃為城市范疇，縣級區(qū)域共有1866個。

下沉市場是一門潛力巨大的生意，在中國1866（不含市轄區(qū)）個縣城里，藏著怎樣的汽車生意經？

以熟人為主的社交關系，決定了汽車營銷方式的打法不同

在一、二線城市，通過微博、微信、抖音等進行線上營銷，已經是汽車經銷商的主流獲客模式，但在四、五線以及縣級市場，雖然也經常會有通過朋友圈轉發(fā)汽車宣傳、點贊、免費試駕這類活動，但更主要的營銷方式是熟人介紹。

縣城是一個以熟人為主的社交關系場所，最大特點是熟人消費。人際關系非常重要，買東西找熟人，或者熟人推薦，對熟人的相信，要大過對品牌的相信。這個特征的背后，是他們專業(yè)知識的欠缺，對各種車輛性能、技術參數一類的東西，懶得去搞清楚，而且也真的搞不清楚。如果一個熟人給他推薦說，這個車皮實，省油，維修費用低，那用戶大概率會選擇熟人推薦的品牌。

四、五線城市，活躍著大量的二級經銷商，他們不僅掌握著當地主要資源，同時還掌握著縣級市場用戶消費的信任鏈條。這種信任的建立，靠的是當地經銷商的服務，這種服務不只是基于商品的服務，更多的基于人情的附加值。

例如，他們之間可能存在三姑六婆的親屬關系，他們會用屬地化的方式對車輛性能進行解讀，他們了解本地用戶的消費喜好，他們與用戶之間有常期的相互往來，這種信任關系長久積累下來，便會潤物細無聲地影響用戶的抉擇。

剛需更重性價比，實用經濟型車輛國產SUV最受小鎮(zhèn)青年垂青

居住在四、五線城市里的人，大多房子在手，衣食可足。擠壓生活的教育、養(yǎng)老消費支出不高，娛樂項目寥寥，雖然掙的不多，但花費也少。當蘋果、華為鋪遍各大城市賣場，OPPO和VIVO則瞄準了縣城的門市房以及城鎮(zhèn)商業(yè)街的必經之處。

曾經，在縣城用戶的認知里低價、實用即是王道，但隨著近年來四、五線城市棚改拆遷，一部分群體獲得了大幾十萬的拆遷補償款，還能分得兩、三套房，縣城街頭行駛的奔馳、寶馬也不再屬于稀罕車型，小鎮(zhèn)青年成為具有潛在消費能力的人群。

我們根據用戶對于汽車外觀、性能以及價格等指標的敏感程度，給四、五線城市用戶劃分了五個層次：中位價格5-8萬入門級為精打細算型，銷量占比為18%；中位價格在8-15萬的經濟實用型，銷量占比最高為38%；25歲-35歲小鎮(zhèn)青年更加追求車輛外觀個性時尚、配置豐富，中位價格在15-20萬區(qū)間的時尚先驅型，銷量占比為20%；私營業(yè)主、生意人更喜歡中位價格在 20-30 萬之間的商務精英型，銷量占比15%；30萬以上的豪華型銷量占比亦在逐年走高，銷量占比為9%。

自主品牌憑借超靚的顏值、同等價位更為豐富的配置以及超高的性價比，成功地俘獲了生活在四、五線城市，月薪三、四千塊錢的小鎮(zhèn)青年，自主品牌的市場份額高達47%，而以哈弗H6、長安CS75 PLUS 等為代表的SUV車型最受垂青。

過年、婚嫁是促進縣級市場消費的主要動力

春節(jié)，曾經是游子對于家的追尋，是團圓的代名詞。過年返鄉(xiāng)不僅是大規(guī)模的人口遷徙，更是一年里最為集中的消費狂歡。楚項王曾言：富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行。雖然置辦年貨的熱鬧場景已然不在，但買輛新車過年依然是縣級市場用戶口中的高頻詞。每年春節(jié)前，一、二線城市銷量都會呈現(xiàn)不同程度回落，唯有四、五線城市，尤其是縣級區(qū)域市場，銷量都會翹尾上揚。

另一個拉動縣級市場消費的主要動力則來自于婚嫁，第一批90后已經跨入30歲的大門，而95后也已經到了談婚論嫁的年齡，對于現(xiàn)在的95后單身男青年來說，有車有房不僅是相親市場的敲門磚，更是底氣和體面所在。

汽車消費下沉還有多大空間？

按照中國行政區(qū)域規(guī)劃，地級市下轄諸多縣或縣級市，雖然部分地級市屬于二線、三線城市，但其下轄的縣（縣級市）遠達不到二線或三線城市級別，我們將除百強縣以外的縣級統(tǒng)一列入五線城市，百強縣列入四線城市、百強縣TOP3（昆山、江陰、張家港）列入三線城市，將其對應的汽車銷量匯總可以看到：一線、新一線、二線、三線（直轄市、省會城市、地級市）銷量占比為64.7%，四、五線城市銷量占比為35.3%。如果從城區(qū)、縣級市場維度來看，城區(qū)銷量占比為79.5%，縣級（不含市轄區(qū)）市場為21.5%。

我們再來看兩組人口數據對比：

第六次全國人口普查數據，居住在城鎮(zhèn)的人口為66,657萬人，占總人口的49.68%，居住在鄉(xiāng)村的人口為67,415萬人，占50.32%。

第七次全國人口普查數據，居住在城鎮(zhèn)的人口為90,199萬人，占63.89%；居住在鄉(xiāng)村的人口為50,979萬人，占36.11%。

通過上述兩組數據，我們得出兩個基本判斷：

一、 汽車消費與人口分布、流動密切相關。當前直轄市、省會城市、地級市的汽車銷量占比與城鎮(zhèn)人口占比基本相吻合，隨著縣鄉(xiāng)人口向城市流動，人口紅利消失殆盡，縣城市場的汽車消費進入瓶頸期。

二、 中國的城鎮(zhèn)化進程尚未結束，會繼續(xù)保持增長。人口將會繼續(xù)從農村流向城市，拉動汽車銷量增長的中流砥柱依然是中高級別城市。

寫在最后：

在一、二線城市汽車銷量逐漸觸頂，保有量趨于飽和的情況下，各大車企高舉“渠道下沉、市場下沉”的旗幟向三、四線以及更低級別的縣城進攻，力圖通過渠道擴張，來爭奪縣線城市作為新的增量市場。但是，面對日益空心化的農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)青年能否扛的起汽車消費的大旗，汽車銷售渠道下沉至五線甚至更低級別的市場，是銷量增長的新希望還是偽命題，是個值得深思的問題。

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