消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)向情感鏈接與內(nèi)心認(rèn)同，如何重塑品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系？尼爾森IQ在1月8日發(fā)布的《通往2026：中國消費(fèi)零售市場十大關(guān)鍵趨勢》（以下簡稱“報告”）指出，中國零售市場正邁入關(guān)鍵重塑期，2026年增長關(guān)鍵將不再是比拼人流量、渠道覆蓋或價格補(bǔ)貼，而是能否精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者“與我相關(guān)”的產(chǎn)品及情緒需求。

報告顯示，中國消費(fèi)者對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步適應(yīng)，普遍對未來預(yù)期樂觀，但行為務(wù)實謹(jǐn)慎，其消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)向 “與我相關(guān)” ，在精打細(xì)算、謹(jǐn)慎決策的同時，愿意為真正“值得”的體驗、功能與情緒價值付費(fèi)，這一變化正在深刻重塑品牌與消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品之間的關(guān)系。

從消費(fèi)者來看，2026年正在從“買商品”走向“買生活” 從“便宜”轉(zhuǎn)向“值得”，體驗成為2026年零售業(yè)新的增長動能。報告顯示，消費(fèi)者已不滿足于僅僅“買商品”，而是要“買生活”，68%的受訪者在實體店看重氛圍，61%重視服務(wù)，54%愿意為品質(zhì)支付溢價。零售渠道發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變，其價值從賣貨逐漸轉(zhuǎn)向創(chuàng)造生活，各業(yè)態(tài)都需找到承載消費(fèi)者生活方式與情緒價值的路徑，如小型業(yè)態(tài)要從“便利”升級為“驚喜”，以高頻的新品試水增強(qiáng)吸引力。

此外，從“悅?cè)恕钡健皭偧骸?，情緒消費(fèi)的內(nèi)核轉(zhuǎn)向自我價值。與我有關(guān)的消費(fèi)驅(qū)動下，消費(fèi)者希望在消費(fèi)中找到自我價值、身份確認(rèn)與情緒安放，單身經(jīng)濟(jì)、寵物消費(fèi)與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為“悅己”的三大高潛力增長出口，而在AI賦能下，智能產(chǎn)品功能邁向“情緒共鳴”。品牌必須從符號和噱頭，走向?qū)嵸|(zhì)價值與情緒共鳴，需要幫助消費(fèi)者找到“與我相關(guān)”的意義。

報告強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者也更加謹(jǐn)慎理性，可以買高價值商品，但不能買貴。消費(fèi)者更愿意為真實功效、持續(xù)創(chuàng)新和新需求滿足支付溢價，而不再盲從品牌名氣。未來的競爭不再是“誰更便宜”，而是“誰更值得”，真正的增長來自于贏得消費(fèi)者心中的價值認(rèn)同，既要讓他們覺得劃算，也要讓他們覺得物有所值。

2026年，消費(fèi)市場的渠道變化也十分明顯。報告指出，渠道也需要滿足消費(fèi)者理性和情緒雙需求。

首先，商超從“買賣貨架”到“生活空間”轉(zhuǎn)型。大賣場與超市占2025年上半年快消品銷售額比重約為3.2%、7.6%，同比下跌19%與5%，商超寄希望于通過“調(diào)改”打造沉浸式場景、高品質(zhì)差異化供給，從而激活客流和撬動銷售，強(qiáng)化供應(yīng)鏈競爭力、持續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、獨(dú)特品牌價值是商超調(diào)改成功的關(guān)鍵。

其次，自有品牌從“低價吸引”到“價值認(rèn)同”快速崛起。69%的中國消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌更物有所值，自信且務(wù)實的消費(fèi)心態(tài)下，自有品牌銷量增長率達(dá)12.9%，而同期廠商品牌銷量增速僅為0.1%；自有品牌需持續(xù)理解并滿足消費(fèi)者“質(zhì)價比”追求、堅持長期主義戰(zhàn)略定力，以“好產(chǎn)品”持續(xù)滋養(yǎng)零售商品牌價值，才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

此外，性價比加質(zhì)價比，會員店和折扣店站上風(fēng)口。截至2025年6月，會員倉儲店、零食店銷售額同比分別增長25%、20%，通過垂直供應(yīng)鏈建設(shè)降成本、品牌方直接合作保品質(zhì)、特色自有商品塑形象等舉措，讓消費(fèi)者以更高效率享受“有品質(zhì)”“去溢價”的購物體驗。

報告指出，2026年零售商與品牌商需從競爭轉(zhuǎn)向合作，共同開發(fā)產(chǎn)品、優(yōu)化定價，持續(xù)提升品類增長，比如各業(yè)態(tài)零售商通過場景重塑、社交營銷吸引消費(fèi)者回歸線下，同時與頭部品牌協(xié)同開發(fā)定制商品，塑造品質(zhì)化差異化，零供雙方通過為消費(fèi)者提供豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗才能獲得雙贏。

在2026年，中國零售消費(fèi)市場的增長動能主要體現(xiàn)在下沉、X世代、出海、即時零售這些方面。

報告分析，零售消費(fèi)走向下沉將更加明顯，下線市場確定性增量，政策扶持、物流完善和消費(fèi)升級共同作用，使下線市場成為未來增長的重要支點(diǎn)。下沉市場未來的機(jī)會點(diǎn)在于從依賴經(jīng)銷商分發(fā)商品的“統(tǒng)一打法”切換到運(yùn)用大數(shù)據(jù)和多樣化零售渠道進(jìn)行個性化的觸達(dá)，借政策、惠民生、做差異，才能把潛力轉(zhuǎn)化為確定性。

X世代（44-59歲）價值為本的增長動能，X世代收入穩(wěn)健、判斷成熟，承擔(dān)家庭消費(fèi)責(zé)任，是未來五年的關(guān)鍵增量人群。X世代愿意為“對的價值”花錢，產(chǎn)品需以硬核價值為基，以家庭場景打動，以成熟品味共鳴。

對于普遍關(guān)心的中國品牌出海，報告認(rèn)為，在2026年中國品牌出海從“賣貨”向“心智”轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)本土化突圍：東南亞市場容量大、渠道密度高，是規(guī)模擴(kuò)張的首選；日韓與新加坡消費(fèi)力強(qiáng)，是品牌溢價與形象錨點(diǎn)?？煜放埔A在文化與口味共鳴，耐消品牌則必須掌握政策、供應(yīng)鏈和合規(guī)的系統(tǒng)適配能力。

此外，零售的即時化重構(gòu)也更加呼應(yīng)消費(fèi)者越來越強(qiáng)烈的“悅己”訴求，讓消費(fèi)者在“此時此地”就能滿足需求，消費(fèi)從“計劃性”轉(zhuǎn)向“即時性”，零售正在走向更智能的階段，真正的價值不在速度，而在于讓消費(fèi)者感到被理解。

尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿表示，2026中國消費(fèi)零售市場十大核心關(guān)鍵趨勢所揭示的并非短期風(fēng)口，在消費(fèi)回歸自我、零售回歸體驗的大背景下，中國零售經(jīng)歷了“近場—遠(yuǎn)場—現(xiàn)場”三次躍遷，而AI和數(shù)據(jù)正在開啟第四階段“智場”變革，零售商及品牌商需在每一個恰當(dāng)?shù)臅r刻和場景上主動兌現(xiàn)“與我相關(guān)”的消費(fèi)承諾，勝出的關(guān)鍵在于誰能更深地參與消費(fèi)者的生活，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

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