iOS隱私政策持續(xù)收緊，手游歸因難度攀升，創(chuàng)意層級(jí)歸因逐漸成為行業(yè)探索的新方向。

過(guò)去幾年，海外手游營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)讓眾多從業(yè)者深感困擾卻又難以徹底解決的變化：廣告投放仍在推進(jìn)，但效果歸因卻愈發(fā)模糊不清。

隨著iOS隱私政策的不斷收緊，用戶級(jí)追蹤不再是默認(rèn)可用的功能，而是成為了受限制的能力。歸因這一原本如同基礎(chǔ)設(shè)施般的環(huán)節(jié)，逐漸演變成了需要不斷權(quán)衡、妥協(xié)與重構(gòu)的復(fù)雜問(wèn)題。

這背后帶來(lái)的影響，遠(yuǎn)不止數(shù)據(jù)是否美觀這么簡(jiǎn)單，而是切實(shí)地影響著海外手游的用戶增長(zhǎng)效率與營(yíng)銷決策質(zhì)量。

一、海外手游營(yíng)銷邁入“低可見(jiàn)性時(shí)代”

《2025移動(dòng)廣告全球市場(chǎng)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2024年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為2777億美元，2025年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至3195億美元，同比增長(zhǎng)約15%。在隱私優(yōu)先的大環(huán)境下，市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)表明廣告主并未收縮移動(dòng)廣告預(yù)算，反而在持續(xù)加大投入。

然而，真正的問(wèn)題在于iOS隱私政策實(shí)施后，海外手游投放環(huán)境出現(xiàn)了幾個(gè)顯著且普遍的變化：用戶授權(quán)率難以控制、用戶級(jí)追蹤受到嚴(yán)格限制、SKAdNetwork（SKAN）成為iOS歸因的核心基礎(chǔ)框架等。與此同時(shí)，廣告平臺(tái)、第三方歸因工具與游戲內(nèi)部數(shù)據(jù)之間的差距，也被越來(lái)越多的團(tuán)隊(duì)所感知。

在實(shí)際投放過(guò)程中，許多市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都有類似的體驗(yàn)：同一批廣告投放，在不同的數(shù)據(jù)系統(tǒng)中呈現(xiàn)出截然不同的結(jié)果；對(duì)ROAS（廣告支出回報(bào)率）的判斷越來(lái)越依賴經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)的感覺(jué)，而非清晰、可驗(yàn)證的結(jié)論；投放規(guī)模在擴(kuò)大，但“為什么有效”“下一步該如何放大效果”等關(guān)鍵問(wèn)題卻越來(lái)越難找到答案。

當(dāng)數(shù)據(jù)的可見(jiàn)性降低，投放決策很容易從“基于驗(yàn)證”退化為“基于直覺(jué)”。這使得歸因問(wèn)題逐漸成為眾多瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的手游在用戶增長(zhǎng)階段遇到的隱性瓶頸——并非投放能力不足，而是無(wú)法看清投放效果。

二、傳統(tǒng)歸因方案的現(xiàn)存痛點(diǎn)

《2025移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，在移動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn)中，30%的受訪者將“有限的第一方數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限”列為首要問(wèn)題，“歸因準(zhǔn)確性不足”也占到了26.5%。這意味著在隱私優(yōu)先的環(huán)境下，廣告歸因的不可靠性已從技術(shù)層面的困擾轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)普遍存在的痛點(diǎn)，且其優(yōu)先級(jí)已超過(guò)部分傳統(tǒng)的優(yōu)化問(wèn)題。

當(dāng)前的歸因困境，并非單一工具或平臺(tái)的問(wèn)題，而是歸因體系賴以建立的底層條件發(fā)生了改變。傳統(tǒng)歸因方案大多基于用戶層級(jí)數(shù)據(jù)構(gòu)建，依賴系統(tǒng)標(biāo)識(shí)符、設(shè)備信息或用戶授權(quán)來(lái)完成追蹤與歸因。

在iOS隱私環(huán)境下，這套邏輯開(kāi)始顯得力不從心。用戶授權(quán)情況難以控制，用戶級(jí)數(shù)據(jù)受到嚴(yán)格限制，在SKAN框架下，大量用戶行為數(shù)據(jù)被高度聚合。實(shí)際情況是，許多團(tuán)隊(duì)通過(guò)第三方工具能夠獲取到的真實(shí)安裝量，往往僅為整體安裝量的六成左右。這并非個(gè)例，而是當(dāng)前環(huán)境下的普遍現(xiàn)象。

SKAN在合規(guī)層面解決了“能否歸因”的問(wèn)題，但在實(shí)際操作中也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)存在明顯的延遲，常常在關(guān)鍵的優(yōu)化窗口期過(guò)去之后才完成回傳；可用的事件類型有限，配置和分析成本不斷上升，但對(duì)投放決策的直接幫助卻并不成正比。

在此背景下，一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始被反復(fù)提及：市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)真正需要的，究竟是“這個(gè)用戶是誰(shuí)”，還是“哪條廣告、哪個(gè)創(chuàng)意在持續(xù)推動(dòng)用戶增長(zhǎng)和收入提升”？當(dāng)用戶級(jí)識(shí)別變得困難甚至不可行時(shí)，繼續(xù)圍繞“用戶是誰(shuí)”構(gòu)建歸因體系，反而可能偏離了投放決策的核心目標(biāo)。

三、歸因思路的轉(zhuǎn)變：從用戶聚焦轉(zhuǎn)向創(chuàng)意聚焦

隱私優(yōu)先的環(huán)境，正迫使行業(yè)重新審視歸因的價(jià)值與重心。與其執(zhí)著于獲取難度越來(lái)越大、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)不斷上升的用戶級(jí)標(biāo)識(shí)，不如將注意力轉(zhuǎn)向那些依然合規(guī)、穩(wěn)定且對(duì)投放決策具有直接價(jià)值的信息。

針對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷從業(yè)者的行業(yè)調(diào)研顯示，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，超過(guò)61%的團(tuán)隊(duì)選擇增加創(chuàng)意測(cè)試的頻率，而非單純擴(kuò)大預(yù)算規(guī)模；同時(shí)，54%的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始更加重視第一方數(shù)據(jù)的收集。

這意味著，在數(shù)據(jù)可見(jiàn)性下降的背景下，創(chuàng)意和可控?cái)?shù)據(jù)正成為投放團(tuán)隊(duì)優(yōu)先突破的方向。越來(lái)越多的海外團(tuán)隊(duì)開(kāi)始關(guān)注：哪些創(chuàng)意真正吸引了高價(jià)值玩家，不同廣告網(wǎng)絡(luò)在不同KPI下的真實(shí)表現(xiàn)如何，哪些素材值得持續(xù)放大投放，哪些應(yīng)該盡快淘汰。

當(dāng)被問(wèn)及“為何愿意增加投放預(yù)算”時(shí)，行業(yè)調(diào)研結(jié)果同樣印證了這一點(diǎn)：僅有4.25%的受訪者將更低的CPA（單次獲取成本）作為核心原因。相反，更精準(zhǔn)的受眾定位（39.25%）和更強(qiáng)的創(chuàng)意表現(xiàn)（34%）才是推動(dòng)預(yù)算增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，而歸因與測(cè)量能力位列第三（22.5%）。

“創(chuàng)意層級(jí)歸因”正逐漸成為行業(yè)頻繁討論的方向——它不依賴用戶級(jí)標(biāo)識(shí)，天然適配當(dāng)前的隱私環(huán)境，同時(shí)也更貼近手游投放的實(shí)際工作流程。對(duì)于需要高頻測(cè)試、快速迭代的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)而言，這種歸因思路顯得更加務(wù)實(shí)。

四、不走“老路”的歸因解決方案

近期在海外市場(chǎng)迅速崛起的Audiencelab就是一個(gè)典型案例——它由已獲得Supercell、Rovio、Wooga等多家全球頭部客戶信任的Greeklab打造，這一產(chǎn)品清晰地展現(xiàn)了歸因思路正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變。

Audiencelab不依賴蘋(píng)果或谷歌的原生歸因框架，也不將用戶級(jí)ID作為歸因體系的核心。相反，它通過(guò)Web Tracking與SDK相結(jié)合的方式，在合規(guī)前提下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的歸因測(cè)量，將關(guān)注點(diǎn)放在“哪些信息真正有助于投放決策”這一核心問(wèn)題上。

在這一設(shè)計(jì)思路下，創(chuàng)意成為了歸因體系的核心單元。基于創(chuàng)意層級(jí)的歸因框架，Audiencelab在不依賴用戶許可的情況下，能夠?qū)⒚恳淮伟惭b準(zhǔn)確歸因到對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意與廣告網(wǎng)絡(luò)，并在多個(gè)平臺(tái)之間保持?jǐn)?shù)據(jù)的一致性。官方披露的信息顯示，在實(shí)際應(yīng)用中，其歸因精度可達(dá)到95%，這顯著高于傳統(tǒng)方案在iOS環(huán)境下的數(shù)據(jù)可見(jiàn)性水平。

當(dāng)創(chuàng)意層級(jí)的數(shù)據(jù)被清晰呈現(xiàn)后，歸因的價(jià)值開(kāi)始從“展示結(jié)果”轉(zhuǎn)向“指導(dǎo)行動(dòng)”。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)讓團(tuán)隊(duì)不再受限于延遲回傳，創(chuàng)意測(cè)試和調(diào)整能夠更快開(kāi)展；多維KPI的支持，使得投放不再僅圍繞安裝量或短期回收展開(kāi)，而是能夠結(jié)合用戶留存、內(nèi)購(gòu)收入、廣告收入等多維度指標(biāo)進(jìn)行綜合判斷。

相關(guān)案例顯示，由于能夠?qū)崟r(shí)暫停無(wú)效創(chuàng)意并快速測(cè)試新創(chuàng)意，Audiencelab的表現(xiàn)優(yōu)于SKAN方案12倍。

Audiencelab幫助團(tuán)隊(duì)解決的往往不是“數(shù)據(jù)是否足夠復(fù)雜”的問(wèn)題，而是“數(shù)據(jù)是否足夠清晰”的問(wèn)題。當(dāng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)能夠清晰了解哪些創(chuàng)意在創(chuàng)造價(jià)值、哪些素材在拖累ROI時(shí)，投放決策就不再依賴猜測(cè)，用戶增長(zhǎng)也隨之變得更加可控。

五、結(jié)語(yǔ)

海外手游營(yíng)銷并未停滯不前，但歸因的邏輯正在悄然發(fā)生變化。在一個(gè)無(wú)法再依賴用戶級(jí)追蹤的時(shí)代，看清哪些創(chuàng)意在創(chuàng)造價(jià)值，或許才是下一階段真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Audiencelab并非唯一的解決方案，但它代表了一種更貼近現(xiàn)實(shí)、也更具前瞻性的歸因思路。對(duì)于正在經(jīng)歷iOS歸因困境、希望重新找回投放效果可見(jiàn)性的海外手游團(tuán)隊(duì)而言，這樣的思路或許值得被認(rèn)真考慮。

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