山姆嚴(yán)選生活的“特權(quán)感”，被小象超市的同款商品打破了。

據(jù)北京商報報道，有消費者發(fā)現(xiàn)，在小象超市App購買的“生鮮雞翅中”，其生產(chǎn)商、配料表及產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，均與山姆會員商店的同類商品一致。不同的是，小象超市無需260元年費，下單就能送貨上門。

正大食品客服證實，公司產(chǎn)品已穩(wěn)定供應(yīng)多家超市及線上平臺，并歡迎商家洽談采購。小象超市客服稱，品牌合作有獨家供應(yīng)與多渠道分銷兩種模式，“產(chǎn)品本身基本一致，差異主要在渠道”。山姆客服則表示已記錄消費者疑問，將反饋核實并跟進(jìn)結(jié)果。

社交媒體上，不少山姆會員質(zhì)疑：“花260元辦卡，難道只為買隨處可見的標(biāo)品？”矛頭直指山姆核心價值——商品差異化。

此時的山姆正處高光時刻：2025年付費會員數(shù)破千萬，達(dá)1070余萬，年銷售額超1400億元，平均每位會員年貢獻(xiàn)1.3萬元。沃爾瑪中國財報顯示，山姆貢獻(xiàn)近七成銷售額，核心會員續(xù)卡率高達(dá)80%，遠(yuǎn)超阿里88VIP和京東PLUS會員。

這不僅是商品“撞款”，更是對山姆模式的拷問：當(dāng)“山姆限定”不再獨家，260元或680元的會員費，是為價值買單，還是為消逝的優(yōu)越感付費？小象超市的“模仿”，像一場壓力測試，試探山姆的護(hù)城河深度與會員忠誠度。

01 山姆的爆品邏輯不再“獨家”

十年前大賣場式微、電商“百億補(bǔ)貼”激戰(zhàn)之時，山姆憑借獨特模式突圍。其邏輯并非“大倉庫+大包裝”，而是用會員卡篩選高消費力中產(chǎn)家庭，以“人無我有、人有我優(yōu)”的精選商品鎖定用戶。

山姆模式核心可概括為“精選SKU+自有品牌+強(qiáng)議價能力”：

一是精選SKU，僅選約4000個SKU銷售，通過市場分析、口味測試篩選“爆品”，節(jié)省消費者選擇成本，建立“山姆出品必屬精品”心智；二是自有品牌Member'sMark，深度參與研發(fā)生產(chǎn)，推出瑞士卷、烤雞等獨家商品，銷售額占比曾達(dá)38%；三是與頭部供應(yīng)商長期合作，通過集中采購、長期協(xié)議獲低價穩(wěn)定貨源，構(gòu)建供應(yīng)鏈護(hù)城河。

消費者付年費，買的是“特權(quán)”：以優(yōu)價獲得專業(yè)篩選的高品質(zhì)獨特商品。但雞翅“撞款”事件，讓會員信任出現(xiàn)裂痕——貨架上“國民品牌”越來越多，好麗友、衛(wèi)龍等便利店常見品牌現(xiàn)身山姆，會員吐槽“選品標(biāo)準(zhǔn)下降”“同質(zhì)化”，感覺被“背刺”。

山姆此舉或因兩方面：一是本土化供應(yīng)鏈需求，規(guī)模擴(kuò)大后國內(nèi)供應(yīng)商占比超70%，“國民品牌”是繞不開的合作伙伴；二是高速擴(kuò)張下的“路徑依賴”，開店和會員增長成KPI時，與成熟品牌合作能快速填滿貨架。但增長的雙刃劍也顯現(xiàn)：擁抱大眾稀釋了獨特性，削弱會員制根基。山姆正從生活方式“策展人”退回賣貨倉庫。

02 小象的“像素級模仿”與供應(yīng)鏈滲透

山姆的供應(yīng)鏈護(hù)城河正被逐步填平：

首先，供應(yīng)商“多線作戰(zhàn)”是常態(tài)。正大食品等頭部供應(yīng)商不會只依賴山姆，小象、樸樸等即時零售渠道崛起，也能提供大訂單和穩(wěn)定預(yù)期，除非山姆付高成本簽排他協(xié)議，否則難阻供應(yīng)商為競品供貨。

其次，競爭對手“抄作業(yè)”精準(zhǔn)高效。小象等新零售玩家不自建笨重供應(yīng)鏈，而是“跟隨”山姆——山姆用三十年驗證爆款、教育消費者、篩選供應(yīng)商，小象直接對接這些供應(yīng)商，推出“同源產(chǎn)品”。調(diào)查顯示，草莓蛋糕、榴蓮千層等多款商品，小象與山姆供應(yīng)鏈趨同。

最后，零售市場內(nèi)卷與供應(yīng)鏈自由化。物流、冷鏈、制造能力成熟，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施普惠，新品牌或渠道易找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。山姆的全球采購與供應(yīng)鏈管理壁壘，正被技術(shù)和資本拉平，當(dāng)大家“牌面”相近，比拼的是運營效率和服務(wù)體驗。未來，盒馬、七鮮等或出現(xiàn)更多“山姆同款”，會員費構(gòu)建的“圍墻”正被滲透。

03 大眾品牌“攻陷”貨架，山姆如何守住建眾？

中國倉儲會員超市仍處發(fā)展初期，2024年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)387.8億元，吸引眾多“破局者”。山姆老對手Costco雖門店少，但單店坪效更高，因其更極致的SKU精簡和低毛利率，“價值”標(biāo)簽更牢，模仿門檻更高。而山姆為擴(kuò)張“接地氣”，給了對手可乘之機(jī)。

面對競爭，山姆需做出改變：

一是Member'sMark需從“貼牌”走向深度自主研發(fā)與獨家生產(chǎn)，讓商品在原料、配方、工藝上具有排他性，筑牢“平替”防線；二是重新定義會員卡價值，會員費不應(yīng)只對應(yīng)商品差價，更要提供極致線下體驗、貼心售后、精準(zhǔn)權(quán)益等綜合服務(wù)，讓會員感知“卡值超所付”；三是重構(gòu)供應(yīng)鏈，與核心供應(yīng)商深度綁定，通過股權(quán)滲透、長期包銷等形成“利益共同體”，提高對手“挖墻腳”成本。

過去靠信息不對稱和渠道“躺贏”的時代已過，山姆需用硬核實力證明價值。在透明化、同質(zhì)化的市場中，持續(xù)為挑剔消費者創(chuàng)造價值，是山姆及所有會員制玩家的終極考題。

“小象老弟，別試探你山姆哥了”——這句“警告”更像山姆對自己的警醒：零售江湖沒有永遠(yuǎn)的“大哥”，只有時刻警醒的“守夜人”。

本文來自微信公眾號“超聚焦foci”，作者：古德曼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com