出品/壹覽商業(yè)

撰文/李彥

壹覽商業(yè)獨家消息，古邁（原名胡偉雄）已于2025年12月30日從上美股份離職，其離職或與上美新品牌NAN beauty孵化未達預期有關。目前，NAN Beauty品牌中心已解散。

古邁此次入職上美僅半年時間。2025年5月12日，上美股份董事長呂義雄在朋友圈宣布，原天貓美妝總經理古邁正式加入上美，擔任旗下新彩妝品牌NAN beauty的品牌合伙人。當時呂義雄還公開表示，該品牌目標并非珀萊雅，而是直指歐萊雅，這一表態(tài)引發(fā)行業(yè)關注。

行業(yè)關注的原因在于，上美股份長期以護膚品牌韓束為核心增長動力，彩妝是其正在培育的第二增長曲線；同時韓束在抖音電商崛起，而古邁擁有國際美妝集團與天貓體系的豐富履歷，被認為能補齊上美在品牌化、全渠道及長期經營能力上的短板。

加入上美前，古邁曾在瑪氏、聯合利華、雅詩蘭黛和LVMH集團任職，擔任過貝玲妃和馥蕾詩中國區(qū)品牌總經理。2015年底他加入阿里巴巴，出任天貓美妝事業(yè)部總經理，推動多家國際高端美妝品牌入駐天貓，之后幾年不斷晉升。2020年底，據報道古邁被帶走配合警方調查，此后淡出公眾視野。此次加入上美，被外界視為他沉寂多年后的首次公開回歸。

NAN beauty并非臨時項目，上美股份在2024年年報中首次披露該品牌，合作對象是知名化妝師春楠。春楠兼具明星化妝師與社交媒體IP身份，微博、抖音、小紅書等平臺累計粉絲超360萬，還長期開展化妝師培訓業(yè)務。NAN beauty也是上美首次在彩妝品類引入專業(yè)化妝師IP的嘗試。

“化妝師IP+彩妝品牌”并非新模式，毛戈平、彩棠等品牌已在市場驗證成功，這類品牌通常強調專業(yè)背書、產品功效和中高客單價。上美此時切入該賽道，與自身業(yè)務結構密切相關。

財務數據顯示，上美股份2025年前9月營收41.08億元，主品牌韓束貢獻33.44億元，占比超八成。2025年韓束在抖音等核心渠道增長放緩，公司對新增長點需求迫切，彩妝成為護膚之外最確定的擴展方向。

在此背景下，古邁與春楠有明確分工：古邁負責品牌策略與渠道體系，春楠負責內容表達與專業(yè)背書。

但從公開數據看，NAN beauty進展仍處早期階段。截至發(fā)稿，該品牌各平臺運營共4個月，小紅書粉絲196人，抖音粉絲3612人，天貓旗艦店粉絲2199人。銷量靠前的產品是兩款小樣套組，定價分別為49.9元和59.9元。

這些數據雖不直接判定品牌價值，但客觀顯示NAN beauty尚未形成規(guī)?；N售與用戶沉淀，與呂義雄提出的“對標歐萊雅”目標存在較大差距。

組織層面，這種差距意味著更高的時間與資源成本。彩妝品牌不同于單一爆品邏輯，對渠道協同、內容密度、研發(fā)節(jié)奏和品牌表達要求較高。對于仍以單一護膚品牌為核心收入的公司，新品牌孵化進度常需結合整體增長壓力評估。

可以確定的是，古邁離職后，上美在彩妝領域的探索可能需調整策略。NAN beauty未來能否實現呂義雄的期待，壹覽商業(yè)將持續(xù)關注。

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