終端消費者對“黃金保值”這一說法的信任度還剩多少？

12月30日，國際金價震蕩后收漲，最終報4340.13美元/盎司。就在同一天，國內(nèi)多個品牌的金飾每克價格出現(xiàn)集體大跌。其中，周大福、老鳳祥、周六福和老廟黃金的金飾克價跌幅都超過了40元，周生生的跌幅更是超過50元/克。

近幾個月來，國內(nèi)多數(shù)品牌金飾的克重價格調(diào)整大多以上調(diào)為主。12月中旬，周大福等品牌還宣布對旗下定價款產(chǎn)品的售價進(jìn)行調(diào)整，漲幅在15%左右?；仡檱鴥?nèi)品牌金飾價格今年的變化情況，這種集體大跌的現(xiàn)象是比較少見的。

12月24日，國際現(xiàn)貨黃金價格突破4500美元/盎司，創(chuàng)下歷史新高。在那幾天里，第一財經(jīng)記者走訪了廣州的多家品牌金飾門店，當(dāng)記者以消費者身份進(jìn)行咨詢時，有品牌店的工作人員直接說：“最近生意挺好的，來看款式的人也多了。加上微信之后，要是問每天的金價情況或者具體款式，得你們主動來找我，我沒時間主動給你們發(fā)信息?！?/p>

第一財經(jīng)記者了解到，國際金價波動對金飾市場交易活躍度的影響正在加大，這一點從門店銷售人員的話術(shù)中就能看出來。部分金飾品牌的銷售人員在推薦產(chǎn)品時，沒有充分告知消費者金價波動的風(fēng)險，反而把金價上漲說成“拖一天就要多花錢”，把金價回調(diào)描述成“漲價前的抄底機會”。國際金價上漲時，就催促客戶“抓緊時間購買”；國際金價回調(diào)時，又表示品牌產(chǎn)品定價不直接和國際金價掛鉤。

盤古智庫高級研究員江瀚在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，目前國際金價波動對金飾市場交易冷熱的影響確實在增強，這是因為信息透明化和社交媒體的放大效應(yīng)，讓金價變動能更快地傳導(dǎo)到消費端的情緒上。消費者的行為表現(xiàn)出“追漲殺跌”的非理性特征，金價上漲時，受“抗通脹”“避險”等宣傳的影響，購買意愿大幅增加；而一旦金價回調(diào)，觀望情緒就會迅速升溫，甚至出現(xiàn)退訂、延期提貨等情況。這種非理性行為背后，反映出金飾產(chǎn)品的定位比較模糊，它既不是純粹的消費品，也不是標(biāo)準(zhǔn)的金融資產(chǎn)，導(dǎo)致消費者在做決策時容易受到短期價格波動的干擾。

“金價漲的時候怕錯過機會，跌的時候又想抄底?！庇邢M者對第一財經(jīng)記者說，近兩個月金價波動比較大，有購買黃金意向的她從10月就開始觀望，最近幾天看到金價大跌的消息，更傾向于再持幣觀望一段時間。

江瀚表示，目前金飾品牌大多采用“原料成本+加工費+品牌溢價”的定價機制，在金價快速上漲階段，企業(yè)傾向于迅速提高價格來鎖定利潤；而在金價回落時，出于庫存成本和消費者心理預(yù)期的考慮，調(diào)價往往會更謹(jǐn)慎?！皟r格黏性使得消費者在高點買入后遇到金價回調(diào)，容易產(chǎn)生‘被套’的心理，這會削弱他們對‘黃金保值’這一說法的信任。如果品牌一直把金飾包裝成保值工具，一旦金價下跌，反而可能引發(fā)需求萎縮和信任危機?！?/p>