2025年，東方甄選的股價堪稱一部跌宕起伏的“過山車”大戲：全年最大振幅超242%。股價走勢圖清晰展現(xiàn)出資本市場對公司“去頭部主播化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的復(fù)雜態(tài)度，既有對未來的期待，也有對現(xiàn)實的憂慮。近日，俞敏洪提拔一位“狠人”擔(dān)任CEO后，東方甄選股價終于出現(xiàn)回暖跡象。

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此次上任的是位“狠人”

12月25日，時隔一年多，東方甄選前CEO孫東旭的抖音賬號更新了內(nèi)容，沒有激昂的話語，只有一段湖面結(jié)冰的視頻，配文僅八個字：“北國風(fēng)光，天地蒼茫?！币粫r間，網(wǎng)友紛紛涌入評論區(qū)。有人說，小孫看起來輕松了不少；有人隔空回應(yīng)，或許是徹底卸下?lián)恿税桑?/p>

這并非毫無根據(jù)的猜測。就在前一天，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪確定孫進(jìn)出任新CEO，這標(biāo)志著東方甄選舊時代的結(jié)束，新時代的開啟。當(dāng)天，該消息引發(fā)股價波動，小幅上漲0.67%。12月29日，市場利好情緒持續(xù)，推動股價進(jìn)一步上漲5.7%，最終每股收于18.56港元，漲幅2.6%，總市值達(dá)195億港元。

▲東方甄選今年以來股價走勢

東方甄選新CEO孫進(jìn)究竟是什么背景？《財經(jīng)天下》獲取的《關(guān)于孫進(jìn)任命的通知》顯示，孫進(jìn)是新東方內(nèi)部培養(yǎng)起來的高管。1983年出生于江蘇泰州的他，畢業(yè)于江蘇大學(xué)法學(xué)專業(yè)，2006年畢業(yè)后便進(jìn)入新東方蘇州學(xué)校，從國內(nèi)考試部基層崗位做起。之后，他一步步晉升為主管、總監(jiān)、校長助理，逐漸熟悉管理邏輯。2015年是他的轉(zhuǎn)折點，他開啟“校長時代”，在南京、南通、揚(yáng)州等地學(xué)校擔(dān)任要職，積累了一線運(yùn)營與綜合管理經(jīng)驗。

2019年，經(jīng)過地方歷練的孫進(jìn)實現(xiàn)跨越，升任新東方教育科技集團(tuán)助理副總裁，從地方進(jìn)入集團(tuán)核心層。2020年10月，他進(jìn)一步出任集團(tuán)副總裁兼廣州學(xué)校校長，同時肩負(fù)華南區(qū)域負(fù)責(zé)人重任，完成從基層員工到“封疆大吏”再到集團(tuán)核心決策層的轉(zhuǎn)變。

從履歷來看，俞敏洪找來的這位新CEO是個“狠人”。2018年6月至2025年6月的7個財年里，孫進(jìn)6次獲得集團(tuán)“優(yōu)秀高級管理者獎”。在以嚴(yán)苛考核聞名的新東方，這體現(xiàn)了他驚人的穩(wěn)定性和持續(xù)的出色表現(xiàn)。孫進(jìn)的“狠”不僅在于個人能力，還體現(xiàn)在團(tuán)隊管理上。

2022年起，他帶領(lǐng)的團(tuán)隊開始多次獲獎：大灣區(qū)學(xué)校管理辦公室、華南區(qū)域先后獲得“優(yōu)秀團(tuán)隊獎”。2024年，他個人蟬聯(lián)最高管理者榮譽(yù)的同時，其領(lǐng)導(dǎo)的華南區(qū)域還斬獲“企業(yè)文化獎”。這表明他不僅自身優(yōu)秀，還能帶動團(tuán)隊共同進(jìn)步。

資深業(yè)內(nèi)人士張利表示：“一時的爆發(fā)力或許可稱為強(qiáng)悍，但持續(xù)多年個人與團(tuán)隊交替獲得榮譽(yù)，說明這個人擁有非同尋常的紀(jì)律性?！?/p>

南京新東方前員工李可與孫進(jìn)打過多年交道，她透露：“孫進(jìn)工作勤奮、拼命，雖然是80后，但頭發(fā)已白了不少。”

隨著孫進(jìn)離開新東方廣州校區(qū)赴任東方甄選CEO，廣州校區(qū)員工松了口氣。自從孫進(jìn)擔(dān)任廣州校長后，他們的工作變得極度內(nèi)卷，“孫校長好勝心強(qiáng)，待人處事嚴(yán)格，為了出成績，有點不近人情?！睆V州新東方前員工王蕾透露，孫進(jìn)擔(dān)任校長的校區(qū)，員工待遇也沒有比其他校區(qū)好。

讓李可印象深刻的還有孫進(jìn)管轄校區(qū)嚴(yán)苛的制度：“開會講話超時一分鐘就要罰款扣錢?！?/p>

一些報道稱“孫進(jìn)是講師出身”，但多名新東方前員工告訴《財經(jīng)天下》，孫進(jìn)實際是從市場銷售崗位起步的。這意味著，新任東方甄選CEO的孫進(jìn)，是個缺乏豐富電商工作經(jīng)驗的“門外漢”。

俞敏洪為何選擇他而非有電商經(jīng)驗的空降人才？這就不得不提俞敏洪的用人邏輯。

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重潛力而非學(xué)歷

俞敏洪在不同階段重用了多位核心人物，其用人策略有清晰脈絡(luò)。新東方體系內(nèi)成長的管理層是他倚重的主力。他用人“不看學(xué)歷看潛力”，更關(guān)注候選人的自驅(qū)力、熱情和解決問題的能力。《財經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，俞敏洪啟用的三位高管都符合這一邏輯。

新東方上市后，俞敏洪提拔的陳向東，雖起點是中專師范生，但推動新東方從“英雄主義”轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化企業(yè)治理。陳向東1999年加入新東方，2002年被俞敏洪選中籌建武漢新東方學(xué)校。他展現(xiàn)出強(qiáng)大執(zhí)行力，半年內(nèi)將團(tuán)隊發(fā)展到300人，創(chuàng)下新東方校園建設(shè)和招生紀(jì)錄。

因表現(xiàn)優(yōu)異，陳向東2003年10月出任集團(tuán)副總裁，2006年升任高級副總裁，2010年11月被任命為集團(tuán)執(zhí)行總裁，直至2014年離開新東方。俞敏洪曾評價他“有創(chuàng)新變革能力和執(zhí)行力”，且“敢于推動工作，不顧及障礙”，這與俞敏洪自認(rèn)有時顧及情面形成互補(bǔ)。

李可認(rèn)為：“從那時起，老俞基本不怎么管具體事務(wù)，更多是公司形象代言人?！辈贿^，當(dāng)公司面臨重大挑戰(zhàn)時，俞敏洪會回歸一線。后來新東方在線陷入困境，他果斷選擇直播帶貨賽道，并委托給孫東旭。

孫東旭的晉升路徑與陳向東相似。他在新東方任職超15年，曾將西安分校業(yè)績做到全國第三。他的計算機(jī)專業(yè)背景、強(qiáng)執(zhí)行力和沖勁，契合東方甄選從0到1搭建供應(yīng)鏈、團(tuán)隊和直播體系的需求。

2025年，經(jīng)歷人事變動和業(yè)績下滑后，東方甄選急需穩(wěn)定局面的人才，俞敏洪最終選擇孫進(jìn)。熟悉東方甄選的姚鑫表示：“孫進(jìn)的優(yōu)勢不僅是新東方內(nèi)部培養(yǎng)，還在于年輕，能保持文化和風(fēng)格一致，且有法務(wù)背景，利于管理供應(yīng)鏈和處理網(wǎng)絡(luò)輿情等事務(wù)。”

總體而言，俞敏洪的用人邏輯以信任、內(nèi)部培養(yǎng)、實戰(zhàn)經(jīng)驗等為核心，應(yīng)對不同形勢。陳向東是“破局”的利刃，孫東旭是“求生”的堅盾，孫進(jìn)則是“致遠(yuǎn)”的壓艙石。

但理想與現(xiàn)實總有差距，俞敏洪用人也不例外。

陳向東渴望頂層戰(zhàn)略設(shè)計與決策，但在新東方更多承擔(dān)協(xié)同與執(zhí)行角色，這與他的創(chuàng)新欲望沖突，最終導(dǎo)致他離開。孫東旭試圖將教育行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)化、去個人化”的管理邏輯應(yīng)用于依賴個人魅力的直播電商領(lǐng)域，在“小作文風(fēng)波”中應(yīng)對不當(dāng)，未能理解粉絲經(jīng)濟(jì)的情感核心，引發(fā)輿論反噬而離職。

作為新任CEO，孫進(jìn)近20年職業(yè)生涯都扎根于教學(xué)與學(xué)校運(yùn)營管理，在電商流量運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理和生鮮零售方面是新手，這是他的短板。對于孫進(jìn)管理風(fēng)格“過于嚴(yán)苛”，俞敏洪也清楚，王蕾回憶：“老俞來廣州開會時，讓他格局要大一點?！?/p>

這樣的孫進(jìn)該如何穩(wěn)住東方甄選？這要從公司的內(nèi)憂外患說起。

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新CEO面臨重重壓力

東方甄選主動推進(jìn)“去頭部主播化”戰(zhàn)略后，雖提升了自營產(chǎn)品占比和綜合毛利率，但仍面臨營收下滑等問題。2025財年，公司營收44億元，同比下降32.7%；GMV 87億元，同比下降39%；抖音平臺訂單量近乎“腰斬”。

作為公司形象代言人，俞敏洪的言行備受關(guān)注，也引發(fā)不少爭議。2025年11月，他從南極發(fā)出的內(nèi)部信中“詩和遠(yuǎn)方”的表述與員工加班形成反差，引發(fā)內(nèi)部員工和公眾吐槽，其共情能力受到質(zhì)疑。

這一年，東方甄選長期處于輿論中心，股價波動劇烈，全年最大振幅超242%。這反映了資本市場對其轉(zhuǎn)型的分歧，部分資金看好長期價值，更多資金則進(jìn)行短期博弈，利空消息或業(yè)績不佳易引發(fā)股價大幅回調(diào)。

為扭轉(zhuǎn)頹勢，俞敏洪今年四處奔走?！敦斀?jīng)天下》了解到，他已開啟40個地級市的地推之行，目前已去過浙江金華、山東平度、浙江嵊州，下一站是湖北宜昌。從12月22日至23日的“看世界嵊州行”來看，他的重心在賣貨、推廣東方甄選App和發(fā)展文旅路線。

在勤奮的俞敏洪襯托下，孫進(jìn)的壓力可想而知。姚鑫認(rèn)為，孫進(jìn)雖不懂電商，但比空降高管更合適。他表示，消費品行業(yè)核心是做好產(chǎn)品品質(zhì)、性價比和售后，樹立口碑信任。“東方甄選自營品已有基礎(chǔ)，現(xiàn)在需要風(fēng)格一致的強(qiáng)執(zhí)行者，空降高管易出現(xiàn)磨合問題，如山姆空降阿里背景高管就引發(fā)爭議?！?/p>

結(jié)合當(dāng)前情況，孫進(jìn)上任后可能優(yōu)先推進(jìn)幾項關(guān)鍵任務(wù)。首先是構(gòu)建不依賴個人的內(nèi)容體系中臺，這是他最核心且契合背景的任務(wù)。張利認(rèn)為：“他可將新東方標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)名師的經(jīng)驗遷移過來，建立內(nèi)容中臺系統(tǒng)?！?/p>

該系統(tǒng)旨在將主播的知識儲備和臨場發(fā)揮轉(zhuǎn)化為可復(fù)用的知識庫、話術(shù)庫和選品流程，降低對單一明星主播的依賴，實現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容的規(guī)模化輸出。張利表示：“這本質(zhì)上是將教育行業(yè)的‘教研標(biāo)準(zhǔn)化’理念融入電商直播。”

俞敏洪規(guī)劃中，東方甄選應(yīng)是“知識價值變現(xiàn)平臺”。孫進(jìn)的教育背景與之契合，他可能主導(dǎo)推出更深度的知識付費課程或會員服務(wù)。例如，不再單純介紹大米產(chǎn)地文化來賣米，而是開設(shè)谷物與人類文明課程，大米作為課程體驗教具。這或許能讓公司營收更多元、利潤率更高、用戶黏性更強(qiáng)。

《財經(jīng)天下》還了解到，面對線上流量紅利消退，東方甄選已開始布局線下。孫進(jìn)需謹(jǐn)慎評估并推進(jìn)“零售+餐飲”旗艦店等新業(yè)態(tài)。他可利用精細(xì)化管理和跨區(qū)域運(yùn)營經(jīng)驗，為線下拓展建立可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)流程，嚴(yán)格控制成本，避免重資產(chǎn)風(fēng)險。線下店核心目標(biāo)是打造品牌體驗中心，為線上引流。

在專業(yè)領(lǐng)域，東方甄選需要專業(yè)人才。俞敏洪似乎已意識到這一點，招聘網(wǎng)站顯示，東方甄選正以每月5萬至6萬元高薪招聘會員權(quán)益生態(tài)部總監(jiān)，崗位職責(zé)包括會員權(quán)益戰(zhàn)略設(shè)計、生態(tài)體系搭建、數(shù)據(jù)分析體系建立等，任職要求包括深度理解教育、生活、文旅行業(yè)會員需求，具備服務(wù)意識與創(chuàng)新思維。

孫進(jìn)上任是俞敏洪著眼長遠(yuǎn)的決策。他的目標(biāo)并非短期內(nèi)提升GMV，而是用一兩年時間夯實管理基礎(chǔ)，讓東方甄選擺脫流量焦慮，展現(xiàn)健康可持續(xù)的增長模式。不過，多名新東方前員工得知孫進(jìn)任新CEO后，第一反應(yīng)是“東方甄選可能會很卷”“走了個給網(wǎng)友開會的小孫，又來個愛給員工開會的小孫”。

李可最后說：“東方甄選的姐妹們，保重啊！”

（文中李可、姚鑫、王蕾、張利為化名）

本文來自微信公眾號“財經(jīng)天下WEEKLY”，作者：易浠，編輯：吳躍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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